核心觀點(diǎn)：

1.新快消時(shí)代，全渠道融合，消費(fèi)升級(jí)，渠道下沉：電商下沉和傳統(tǒng)零售商配合線上系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者深耕也不斷向消費(fèi)者無縫式購(gòu)物發(fā)展，此外廠商和渠道上努力觸達(dá)三四五線消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)。

2.快消品品牌商面對(duì)更激烈的環(huán)境，營(yíng)銷訴求也在變化：品牌商面對(duì)渠道、產(chǎn)品和贏下多層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是營(yíng)銷層面面對(duì)用戶觸媒習(xí)慣變化較快，目前品牌商營(yíng)銷渠道上偏向移動(dòng)媒體APP，方式上追隨熱門營(yíng)銷方式。

3.消費(fèi)者樂于嘗試嘗試新產(chǎn)品/新品牌，觸媒以手機(jī)為入口：78.7%的用戶最常看到廣告的渠道是手機(jī)，且8成用戶在過去一年購(gòu)買過新產(chǎn)品/新品牌，其中95后年輕用戶群體中，這一比例為91.4%。

4.瀏覽新聞是移動(dòng)端用戶重要的線上行為：新聞資訊平臺(tái)通過短視頻、手機(jī)廠商合作等形式，抓住年輕用戶群體。

一、中國(guó)新快消品時(shí)代的行業(yè)洞察

細(xì)分行業(yè)圍繞家庭吃住行日常生活的實(shí)物產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，快消的范圍也不僅僅局限在食品飲料等范圍，小家電、手機(jī)和服飾等產(chǎn)品的購(gòu)買頻次逐步升高，成為消費(fèi)者日常的新快消品。

消費(fèi)者信心指數(shù)保持增長(zhǎng)，二三線城市更愿意消費(fèi)

在一二線城市，消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)高端化，在16-17年中高端品牌增長(zhǎng)較好；另一方面，三四五線城市的消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，在家電方面保有量和消費(fèi)量上不斷升級(jí)。傳統(tǒng)零售商和電商不斷滲透三四五線城市。

消費(fèi)者體驗(yàn)的新產(chǎn)品多以生活小家電為主

生活小家電單價(jià)多在100-500或者500-1000元之間，消費(fèi)者購(gòu)買流程中的價(jià)格影響因素相對(duì)家庭大家電更小，反而外觀設(shè)計(jì)更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。

用戶的購(gòu)買渠道不再單一，線上線下融合重新定義產(chǎn)品營(yíng)銷

消費(fèi)者的購(gòu)物路徑的入口（觸發(fā)購(gòu)物）和出口（收貨）不再單一，呈現(xiàn)線上和線下融合的情況，OMO（Online-Merge-Offline線上與線下融合）不僅僅表現(xiàn)在無人超市、電商拓展的實(shí)體店等，電商下沉和傳統(tǒng)零售商配合線上系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者深耕也不斷向消費(fèi)者無縫式購(gòu)物發(fā)展。消費(fèi)渠道融合的背景下，消費(fèi)者的收貨地址也在不斷變化，快遞儲(chǔ)物柜成為除家庭/辦公地點(diǎn)外最重要的收貨渠道，另一方面，實(shí)體店收貨也成為用戶的選擇之一。

傳統(tǒng)快消品品牌商面對(duì)多維的競(jìng)爭(zhēng)

渠道層面：線上線下融合；產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品迭代快速；營(yíng)銷層面：用戶的觸媒習(xí)慣更為多元和分散化

眾多快消品借助賽事進(jìn)行傳播，移動(dòng)APP將成為主戰(zhàn)場(chǎng)

隨著用戶碎片化觸媒習(xí)慣的形成，多渠道觸達(dá)用戶顯得更為重要。特別是2018年是體育營(yíng)銷大年。

用戶:移動(dòng)端資訊類用戶保持較高增長(zhǎng)

營(yíng)銷:高頻應(yīng)用都是優(yōu)質(zhì)的用戶觸達(dá)渠道

人工智能革新廣告投放，內(nèi)容電商縮減購(gòu)買流程

快消品品牌主對(duì)Digital營(yíng)銷費(fèi)較為平穩(wěn)，但移動(dòng)端占比有較大增長(zhǎng)，原因有幾方面：首先精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念漸被快消品品牌主接受，移動(dòng)端信息流廣告發(fā)展迅速；其次移動(dòng)端也更容易觸達(dá)年輕用戶群體，廣告主加大投入；同時(shí)移動(dòng)端信息廣告中與電商鏈接，縮短購(gòu)買流程也將成為未來趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)眾多中部企業(yè)進(jìn)入品牌積累和品牌升級(jí)的階段

一方面國(guó)家在推進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌化的進(jìn)程，眾多中部企業(yè)也意識(shí)到品牌的重要性，從簡(jiǎn)單看重曝光量到內(nèi)容和品牌定位契合發(fā)展，另一方面，消費(fèi)者的需求也在快速變化，除了將產(chǎn)品推陳出新外，品牌方面也要重新進(jìn)行定位和輸出。

二、中國(guó)新快消品消費(fèi)者營(yíng)銷洞察

手機(jī)成為新快消品消費(fèi)者主要觸媒渠道

①消費(fèi)者看到的渠道中電視、樓宇等仍是重要渠道，但是最常見渠道中，手機(jī)屏霸，處于第一梯隊(duì)，電腦/平板和電視TV處于第二梯隊(duì)；②各個(gè)年齡段也有不同廣告渠道分布，85后相對(duì)均衡，95后仍多在校園中，渠道以手機(jī)電腦為主，特別在電腦/平板渠道TGI較高。80后對(duì)報(bào)紙雜志情有獨(dú)鐘。

新快消品消費(fèi)者樂于嘗鮮,新產(chǎn)品買不停

隨著信息流廣告被廣告主接受，更多的新快消品廣告將媒體與電商平臺(tái)相結(jié)合，使媒體的營(yíng)銷廣告成為電商平臺(tái)的重要流量入口。

新快消品消費(fèi)者認(rèn)為APP廣告投放精準(zhǔn)

精準(zhǔn)推送經(jīng)過幾年發(fā)展之后，在數(shù)據(jù)優(yōu)化互通和算法優(yōu)化積累后逐步展現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)和特征，在消費(fèi)者側(cè)能夠清晰的感知到廣告中的產(chǎn)品是其相關(guān)和需要的，其次才是廣告自己的故事性和帶入感（emotion），且超過4成消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)APP推送的大部分廣告是其感興趣或者需要的。

90后已成為購(gòu)物決策者,更接受分享營(yíng)銷

56.1%的90后快消品消費(fèi)者在家庭購(gòu)物中的是決策因素，未來5-10年，90后將成為快消品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)90后人群的互聯(lián)網(wǎng)特性，社交平臺(tái)的推薦、電商的推薦等都是其接觸新產(chǎn)品/新品牌的主要渠道。

95后愿體驗(yàn)新產(chǎn)品，內(nèi)容電商引導(dǎo)購(gòu)買

近91.4%的95后過去一年購(gòu)買過新產(chǎn)品，其95后的日常購(gòu)物不論入口是線上還是線下，線上購(gòu)買成為主流。

年輕用戶觸媒分散，廣告主苦尋渠道

三、中國(guó)新聞資訊APP行業(yè)現(xiàn)狀

新聞資訊APP用戶畫像

新聞資訊APP的男女占比差別并不是很大，女性用戶的資訊獲取量通過個(gè)性化分發(fā)技術(shù)更容易被觸達(dá)。另一方面年齡分布集中在25-30歲，31-35歲之間，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)力和購(gòu)買需求同生的年齡階段。

新聞資訊平臺(tái)布局短視頻黏住年輕用戶

短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達(dá)更多生動(dòng)的深度的資訊信息，可以有效的黏住用戶，特別是年輕用戶群體，更喜歡簡(jiǎn)單便捷的獲取信息渠道。各新聞資訊平臺(tái)積極布局短視頻，甚至將其提升到底欄作為重要流量入口，吸引年輕用戶群體。

年輕用戶在新聞資訊的粘性逐漸增加

作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出生的95后，他們對(duì)新鮮事物以及信息的接收有著很大的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于95后已不再是簡(jiǎn)單的娛樂工具，更是掌握資訊了解世界的重要窗口。根據(jù)艾瑞MUT數(shù)據(jù)顯示，2017年2月到2018年1月，25歲以下的年輕人在使用新聞資訊類APP的時(shí)間在增加，年輕用戶使用新聞資訊類APP已成為新趨勢(shì)。

瀏覽新聞是移動(dòng)端用戶重要的線上行為

新聞?lì)怉PP的內(nèi)容不再局限在新聞實(shí)事，短視頻和生活情感類內(nèi)容吸引大量用戶粘性。

新廣告形式:內(nèi)容融合有效減少跳轉(zhuǎn)流失

用戶對(duì)新聞/社交信息流廣告接受度最高