核心觀點

1.零售新物種是零售業(yè)發(fā)展進程中的階段性產(chǎn)物，本質(zhì)上是一種商業(yè)模式迭代單位。

2.當前零售業(yè)升級貫穿零售價值鏈的各個環(huán)節(jié)，以線上線下融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新為顯性特征。

3.流量紅利衰退和消費需求結(jié)構(gòu)性變化是零售新物種產(chǎn)生的必然原因；數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施完善與核心技術(shù)應用落地催化了其產(chǎn)生的過程。

4.零售業(yè)升級同時意味著零售商角色的轉(zhuǎn)變，未來的大型零售商既是零售業(yè)務(wù)提供商，同時也是零售基礎(chǔ)設(shè)施供應商；零售賦能將大幅提升整個零售行業(yè)的運營效率。

什么是零售新物種？

零售新物種，屬于零售業(yè)升級的范疇，是當前零售業(yè)發(fā)展進程中的階段性產(chǎn)物。具體而言，零售新物種是以特定垂直品類切入，經(jīng)由供應鏈重塑、渠道融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)化驅(qū)動等環(huán)節(jié)重塑形成的零售商業(yè)模式迭代單位。相較傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，新物種從行業(yè)層面和需求層面改變零售業(yè)的面貌：以更高的行業(yè)效率與更優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)重塑行業(yè)形態(tài)；以更好的產(chǎn)品與體驗滿足消費需求。就研究范疇而言，本報告涉及泛生鮮、服裝、3C、家居生活四個品類的零售新物種。

為何會出現(xiàn)零售新物種？

溯源：國內(nèi)零售業(yè)獨特發(fā)展路徑

1.實體零售先天不足，區(qū)域間供求呈結(jié)構(gòu)性矛盾。

一方面，就線下實體零售人均基礎(chǔ)設(shè)施而言，我國遠落后于發(fā)達國家；與發(fā)達國家相比，我國實體零售發(fā)展整體呈現(xiàn)“先天不足”的特征。

另一方面，由于國內(nèi)城鄉(xiāng)差異顯著，且各線城市發(fā)展水平懸殊，區(qū)域間供求結(jié)構(gòu)性矛盾突出，主要體現(xiàn)在：一線城市與部分核心二線城市，零售商品供給相對過剩；而在低線城市與廣大農(nóng)村地區(qū)，零售商品供給相對不足，且在便利程度與商品豐富度方面相距甚遠。上述結(jié)構(gòu)性矛盾進一步限制了國內(nèi)實體零售基礎(chǔ)設(shè)施的供給效率，但同時也暗含了網(wǎng)絡(luò)零售的巨大潛力。

2.流量紅利得天獨厚，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的“黃金時代“。

移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與終端的普及，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提供了可能；龐大的網(wǎng)民基數(shù)與購買需求，則為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展提供了內(nèi)在動力；與此同時，國內(nèi)實體零售基礎(chǔ)設(shè)施的相對薄弱及空間分布不均衡性為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展提供了充分的生長空間。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)核算，2010年至2016年間，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的復合年均增長率（CAGR）約為47.17%，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展經(jīng)歷了持續(xù)高速增長的“黃金時代”。然而，在實體零售先天不足的大前提下，網(wǎng)絡(luò)購物市場的“黃金時代”意味著硬幣的另一面是對流量的過度依賴：在這種模式下，傳統(tǒng)實體零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的腳步依舊緩慢，而線上購物市場的增長主要依賴于用戶流量的獲取與轉(zhuǎn)化；一旦線上流量紅利消耗殆盡，網(wǎng)絡(luò)零售的黃金時代便一去不復返；這也為網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)線下零售商的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

3.網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩，零售業(yè)升級勢在必行。

2016年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場增速首次低于30%。流量紅利的逐漸喪失，加之國內(nèi)人口自然增長率長期低位徘徊，導致網(wǎng)絡(luò)購物市場難以維系持續(xù)性高速增長；對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，如何持續(xù)保持增長，成為其最為關(guān)注的問題。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)核算，截至2016年末國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率僅為14.1%。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售商如想保持持續(xù)性增長，僅憑現(xiàn)有的線上業(yè)務(wù)很難達成；而作為業(yè)務(wù)版圖開拓的一種可能，線上線下融合的全渠道運營模式被寄予厚望。

求索：網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售間關(guān)系的重新審視

在網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩的同時，實體零售主要業(yè)態(tài)經(jīng)營回暖。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)發(fā)布：典型企業(yè)分業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2017全年，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店各業(yè)態(tài)的銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，實體零售增速顯著回升。上述現(xiàn)狀迫使線下與線上零售巨頭重新審視網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展經(jīng)歷增速拐點后，線上與線下零售渠道的關(guān)系從互斥轉(zhuǎn)為融合：網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)線下零售商間的關(guān)系由對立轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作共贏。線上線下融合，成為網(wǎng)絡(luò)零售商與實體零售商共同的訴求。一方面，通過線上賦能，網(wǎng)絡(luò)零售商為傳統(tǒng)零售商提供線上流量與數(shù)據(jù)驅(qū)動支持；另一方面，傳統(tǒng)零售商為網(wǎng)絡(luò)零售商提供線下流量入口與業(yè)態(tài)升級空間。網(wǎng)絡(luò)零售商與實體零售商之間的關(guān)系發(fā)生微妙變化。

重構(gòu)：零售新物種產(chǎn)生的必然性與可能性

1.零售新物種產(chǎn)生的必然性

（1）行業(yè)視角：流量紅利衰退，線下價值重估，渠道融合趨勢下重歸商業(yè)本質(zhì)。

線上流量紅利的衰退意味著線上邊際獲客成本的激增。近十年來網(wǎng)絡(luò)零售得以經(jīng)歷快速發(fā)展的重要邏輯之一，便在于其邊際獲客成本顯著低于線下零售。就行業(yè)層面而言，流量紅利漸失削弱了實體零售與線上零售的獲客成本差，這成為網(wǎng)絡(luò)零售增速趨緩的重要原因之一；此外，由于實體零售邊際獲客成本增幅低于網(wǎng)絡(luò)零售，與此同時消費端需求呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化，實體零售逐步回暖，線下價值得以重估。

（2）需求視角：消費升級引發(fā)結(jié)構(gòu)性需求的變化。

就消費端而言，零售新物種產(chǎn)生的必然性在于：消費升級帶來的消費結(jié)構(gòu)性變化。該變化可從以下三個維度刻畫：品類升級、品質(zhì)升級和體驗升級。究其根本，消費結(jié)構(gòu)性變化是在特定社會經(jīng)濟環(huán)境下，消費群體在消費能力、消費觀念、需求特征在消費行為模式上的共同作用結(jié)果。

綜上，零售新物種的產(chǎn)生具備其必然性：一方面，國內(nèi)零售行業(yè)現(xiàn)有模式面臨挑戰(zhàn)，渠道融合成為必由趨勢，零售業(yè)發(fā)展須重歸商業(yè)本質(zhì)。零售商通過主導或參與零售業(yè)變革與升級，提升行業(yè)效率，以實現(xiàn)持續(xù)增長；另一方面，國內(nèi)消費升級引發(fā)需求的結(jié)構(gòu)性變化，零售商只有及時洞察并滿足消費需求的變化，主動參與變革，才能不被時代所淘汰。

2.零售新物種產(chǎn)生的可能性

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與智能移動終端普及。

線上線下融合意味著實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售原本割裂的消費場景被打通，因此移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與智能移動終端普及率仍是其發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)：就移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施而言，截止2017年9月，國內(nèi)移動電話基站數(shù)量為604.1萬個，其中4G基站占比達到74%，移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍與服務(wù)能力持續(xù)提升；就智能移動終端覆蓋率而言，截止2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.53億，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到54.45%，其中城鎮(zhèn)地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到69.23%，并保持持續(xù)增長。

（2）核心技術(shù)應用落地

大數(shù)據(jù)與云計算的應用落地，為零售新物種的產(chǎn)生提供了技術(shù)上的可能。渠道融合背景下，線上線下消費行為產(chǎn)生的零售大數(shù)據(jù)同步至數(shù)據(jù)倉庫，經(jīng)由維度建模、機器學習等方式提取有效信息，并運用至個性化推薦、全鏈路營銷、智能補貨、銷量預測等實際運營環(huán)節(jié)，從而提升行業(yè)效率。

（3）宏觀經(jīng)濟總體運行良好，人均可支配收入持續(xù)增長。

人均可支配收入的持續(xù)增長，從需求端為消費升級與零售新物種的產(chǎn)生提供了可能性。

（4）國內(nèi)消費預期向好

伴隨宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)，消費預期同步調(diào)整與之適應。在GDP增速換擋的宏觀背景下，國內(nèi)消費預期非但未受其沖擊，反而穩(wěn)中有升持續(xù)走高；而相比美國、日本等發(fā)達國家情況，中國消費者信心指數(shù)顯著較高且走勢強勁。消費者信心指數(shù)反映了消費者對經(jīng)濟環(huán)境的信心以及消費意愿的強弱。消費預期向好，同樣從社會需求層面為零售業(yè)升級和新物種的產(chǎn)生提供了可能。

當前零售業(yè)升級的主要特征

縱觀零售業(yè)發(fā)展歷程，整個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵體現(xiàn)在兩個層面。行業(yè)層面而言，在于效率和成本；需求層面而言，在于產(chǎn)品和體驗。根據(jù)所在環(huán)節(jié)與消費者感知度的不同，艾瑞咨詢認為當前零售業(yè)升級的主要特征體現(xiàn)在以下方面：

零售商角色的顛覆性轉(zhuǎn)變

零售業(yè)升級同樣意味著零售商角色的顛覆性轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢認為，零售商角色的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在三個方面：經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變、功能定位的轉(zhuǎn)變、業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營理念而言，零售商以滿足人的需求作為各項業(yè)務(wù)開展的核心，在此基礎(chǔ)上通過業(yè)務(wù)深耕與模式迭代重塑行業(yè)效率與消費體驗。

功能定位而言，一方面零售商需不斷探索為商品銷售提供新的渠道和通路；另一方面，具備數(shù)字化能力與資源的零售商，能夠為中小商戶提供能力輸出，作為零售基礎(chǔ)設(shè)施供應與服務(wù)商，通過零售賦能提升行業(yè)效率。

業(yè)務(wù)模式而言，一方面零售商應不斷探索渠道融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的可能性，為消費者提供更好的商品和購物體驗；另一方面，通過業(yè)務(wù)積累與技術(shù)研發(fā)，為中小商戶提供更為全面的能力輸出與系統(tǒng)化零售解決方案。

基于對當前零售業(yè)發(fā)展階段特征與零售商角色轉(zhuǎn)變的深刻認知，各大零售商分別提出其各自對于零售業(yè)升級的概念解讀，其中以阿里“新零售”、京東“第四次零售革命”與“無界零售”以及蘇寧“智慧零售”為典型代表。

阿里的新零售概念首次提出于2016年云棲大會。根據(jù)定義，新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。以“以心為本”、“零售二重性”和“零售物種大爆發(fā)”為特征，同時意味著人貨場的重構(gòu)；區(qū)別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費升級，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國零售業(yè)發(fā)展的新契機。

京東對于當前零售業(yè)升級的理解集中體現(xiàn)為第四次零售革命與無界零售概念。就第四次零售革命而言，其內(nèi)在邏輯在于：零售業(yè)的本質(zhì)在于效率、成本與體驗；效率、成本、體驗的改善有賴于零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級；零售革命改變的是零售基礎(chǔ)設(shè)施；一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施應同時具備可塑化、智能化、協(xié)同化特征?？梢?，第四次零售革命強調(diào)零售基礎(chǔ)設(shè)施在行業(yè)升級中的基礎(chǔ)性作用；就無界零售而言，更多從消費需求出發(fā)，強調(diào)未來消費場景和入口的無界性，同時對于消費者需求的理解、連接與實現(xiàn)也呈現(xiàn)無界性特征；從零售未來形態(tài)來看，使得消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求而不設(shè)限。

蘇寧對于當前零售業(yè)升級的理解，集中體現(xiàn)為智慧零售概念。根據(jù)定義，智慧零售是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，感知消費需求，預測消費趨勢，引導生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化、場景化的產(chǎn)品和服務(wù)。與傳統(tǒng)零售相比較，智慧零售時代生產(chǎn)關(guān)系逐漸從“產(chǎn)→銷→用”向“用→銷→產(chǎn)”變革，核心從“商品銷售”轉(zhuǎn)向“服務(wù)提供”。在傳統(tǒng)零售活動中，零售商是專業(yè)的商品交換媒介，其模式是向上游供應商采購，向下游消費者進行銷售。在智慧零售生態(tài)中，零售商通過數(shù)據(jù)采集，超前預測消費需求，并傳導給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商根據(jù)需求定義和需求訂單以消費者定制化的方式提供商品和服務(wù)。零售活動不再是以單純商品銷售為最終目標，作為流通橋梁，零售商更加關(guān)注與需求側(cè)和供給側(cè)的持續(xù)互動，以消費者體驗為導向的“服務(wù)”成為零售產(chǎn)業(yè)的靈魂。在此過程中，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新技術(shù)成為支撐起智慧零售生態(tài)的重要支點，通過賦能零售商，使其對消費需求的感知更加精準、響應更加快速，最終達到提升用戶體驗和提高經(jīng)濟增長的目的。就蘇寧智慧零售項目落地而言，目前已形成由蘇寧易購廣場、蘇寧云店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇寧汽車超市、蘇寧易購直營店、零售云蘇寧易購縣鎮(zhèn)店、蘇寧小店等業(yè)態(tài)構(gòu)成的智慧零售生態(tài)。

案例分析——蘇寧零售云

蘇寧零售云平臺，其本質(zhì)是開放的零售解決方案平臺。基于蘇寧多年來在零售行業(yè)特別是家電3C領(lǐng)域的業(yè)務(wù)優(yōu)勢積淀進行能力輸出，對傳統(tǒng)零售門店進行全價值鏈的平臺化賦能，打通全品類采購、銷售、物流、金融等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)智慧零售閉環(huán)管理。

就零售商角色轉(zhuǎn)變的視角而言，零售云平臺作為提供打通全品類的零售解決方案開放平臺，在作為全渠道零售商的同時，兼負起零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商的角色；這也反映出國內(nèi)大型零售商在角色轉(zhuǎn)型方面的共性趨勢。

現(xiàn)階段而言，通過蘇寧零售云平臺孵化的新型門店業(yè)態(tài)，主要是零售云蘇寧易購縣鎮(zhèn)店。零售云門店之所以首先瞄準縣鎮(zhèn)市場，主要是基于以下考慮：首先，縣鎮(zhèn)市場存量空間巨大，傳統(tǒng)專營店數(shù)量眾多，但流量入口分散；其次，就縣鎮(zhèn)市場現(xiàn)有門店屬性而言：多數(shù)門店店面形象較差，經(jīng)營品牌單一、品類操作受限、經(jīng)營管理數(shù)字化程度低、且營銷手段傳統(tǒng)；上述問題帶來的直接后果是傳統(tǒng)專營店模式經(jīng)營業(yè)績的日益下滑。因此對于中小商戶而言，普遍存在改善經(jīng)營現(xiàn)狀的訴求。而對于縣鎮(zhèn)地區(qū)的消費者而言，其對于購物場景、品牌與品類多元化的需求尚未得到有效滿足。基于上述現(xiàn)狀與問題，以零售賦能為特征的零售解決方案平臺應運而生。

就零售賦能的維度而言蘇寧零售云為合作商家提供品牌、供應鏈、物流、數(shù)據(jù)體系等全方位賦能品牌賦能：通過給予合作商戶品牌授權(quán)，為其提供品牌背書與專業(yè)化定位，通過蘇寧在家電3C市場領(lǐng)域的影響