近年，“國(guó)潮”作為一批中國(guó)品牌制造出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)概念，已成功打入90后、00后這一新興青年消費(fèi)群體之中。在美妝領(lǐng)域，“國(guó)潮”元素也呈現(xiàn)出崛起之勢(shì)。追溯歷史，你知道中國(guó)第一個(gè)化妝品品牌至今已有189年了嗎？
謝馥春，中國(guó)第一個(gè)化妝品品牌，其歷史可追溯到清道光10年，也就是1830年。它曾被國(guó)家商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”稱(chēng)號(hào)，名列“全國(guó)300家重點(diǎn)保護(hù)品牌”，并在1915年與“茅臺(tái)酒”同獲美國(guó)巴拿馬萬(wàn)博會(huì)大獎(jiǎng)。
至今，謝馥春品牌已經(jīng)有189年的歷史，這背后，則承載著一段跌宕起伏的故事。
“蘇州胭脂，揚(yáng)州粉”
經(jīng)典名著《紅樓夢(mèng)》曾這樣描述胭脂，“看見(jiàn)胭脂也不是成張的，卻是一個(gè)小小的白玉盒子，里面盛著一盒，如倒膏子一樣。寶玉笑道：’那市賣(mài)的胭脂都不干凈，顏色也薄。這是上好的胭脂擰出汁子來(lái)，淘澄凈了渣滓，配了花露蒸疊成的。只用細(xì)簪子挑一點(diǎn)兒抹在手心里，用一點(diǎn)水化開(kāi)抹在唇上；手心里就夠打頰腮了?！絻阂姥?shī)y飾，果見(jiàn)鮮艷異常，且又甜香滿(mǎn)頰?！?br /> 從《紅樓夢(mèng)》的“平兒梳妝”中可以看到，舊時(shí)的胭脂粉膏不僅實(shí)用，且賣(mài)相極佳，一點(diǎn)也不遜色于現(xiàn)在的國(guó)際大牌。
明清開(kāi)始，江南一帶各種脂粉作坊如雨后春筍般滋長(zhǎng)。而當(dāng)時(shí)，最流行的一句話(huà)就是“蘇州胭脂，揚(yáng)州粉”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)宮廷里皇后妃子所用的化妝品大多從這兩個(gè)地方采購(gòu)。
這其中“揚(yáng)州粉”，就是指380年前戴春林在揚(yáng)州埂子街開(kāi)創(chuàng)的香粉鋪。
《揚(yáng)州畫(huà)舫錄》記載：“天下香料，莫如揚(yáng)州，戴春林為上。” 那時(shí)候，戴春林生意興隆，如果古代也有化妝品口碑排名，戴春林一定名列榜首。戴春林經(jīng)常到揚(yáng)州一家藥鋪采購(gòu)化妝品原料，當(dāng)時(shí)一個(gè)小伙子在藥鋪當(dāng)學(xué)徒，一來(lái)二去，就產(chǎn)生租鋪?zhàn)鱿惴凵獾哪铑^。這個(gè)小伙子就是謝馥春品牌創(chuàng)始人——謝宏業(yè)。
道光九年（1829年），謝宏業(yè)在揚(yáng)州下鋪接租了個(gè)店面，掛上了“謝馥春”的招牌。開(kāi)張后幾年間，戴春林江河日下、瀕臨倒閉。謝宏業(yè)就把戴春林家的幾個(gè)師傅請(qǐng)來(lái)，正式更名為“謝馥春香粉鋪”，不出幾年便憑著精心經(jīng)營(yíng)積累了不少資本。
第四代傳人讓謝馥春聲名遠(yuǎn)揚(yáng)
太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)期間，謝宏業(yè)病逝。其妻戴氏攜子謝懷、侄子謝淳往揚(yáng)州外三十里的仙女廟逃難，同治三年（1869年）謝懷病逝，戴氏與謝懷妻程氏回到揚(yáng)州，在郊區(qū)瓦匠營(yíng)買(mǎi)下百畝田地，興修起謝家大院，也就是如今謝馥春化妝品廠的所在地。
程氏之子謝松浦娶妻陳氏，生下七個(gè)女兒、一個(gè)兒子，這個(gè)兒子就是讓謝馥春聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的第四代傳人——謝箴齋。勤奮聰穎的他從歲就開(kāi)始在鋪?zhàn)永飵兔?，十七歲（1905年）就當(dāng)上了謝馥春的掌柜。
舊式的香粉大多是散粉狀，而謝箴齋按照戴春林的配方，研制出橢圓狀、形似鵝蛋的塊狀粉。不僅如此，他還改進(jìn)了香粉配方，加入了花粉和中藥成分，不僅有了各種香味，還兼?zhèn)淞嗣腊?、祛斑等功能?br /> 1915年，謝馥春香粉獲得萬(wàn)國(guó)巴拿馬博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。自此，謝馥春不僅在國(guó)內(nèi)大受歡迎，在國(guó)外，尤其是東南亞地區(qū)也頗負(fù)盛名。
程氏之子謝松浦娶妻陳氏，生下七個(gè)女兒、一個(gè)兒子，這個(gè)兒子就是讓謝馥春聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的第四代傳人——謝箴齋。勤奮聰穎的他從歲就開(kāi)始在鋪?zhàn)永飵兔?，十七歲（1905年）就當(dāng)上了謝馥春的掌柜。
舊式的香粉大多是散粉狀，而謝箴齋按照戴春林的配方，研制出橢圓狀、形似鵝蛋的塊狀粉。不僅如此，他還改進(jìn)了香粉配方，加入了花粉和中藥成分，不僅有了各種香味，還兼?zhèn)淞嗣腊?、祛斑等功能?br /> 1915年，謝馥春香粉獲得萬(wàn)國(guó)巴拿馬博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。自此，謝馥春不僅在國(guó)內(nèi)大受歡迎，在國(guó)外，尤其是東南亞地區(qū)也頗負(fù)盛名。
盡管保住了招牌，謝馥春仍然面臨眾多考驗(yàn)：?jiǎn)T工短缺、廠房破舊、資金不足、市場(chǎng)狹窄，如何在最短時(shí)間里探索出一條“化腐朽為神奇”的發(fā)展道路？彼時(shí)，謝馥春選擇回歸國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的產(chǎn)品路線(xiàn)，在秉承傳統(tǒng)工匠精神的基礎(chǔ)上，改變營(yíng)銷(xiāo)模式，重拾市場(chǎng)信心。
作為謝馥春“三絕”，謝馥春的鴨蛋香粉、冰麝頭油及香件（譽(yù)稱(chēng)東方固體香水）采用“鮮花熏染、冰麝定香、先露后窨”等經(jīng)典傳統(tǒng)工藝精制而成。企業(yè)傳承開(kāi)發(fā)了傳統(tǒng)胭脂水粉、香件頭油系列及其品牌衍生產(chǎn)品，結(jié)合古典傳統(tǒng)元素改進(jìn)升級(jí)了古典系列產(chǎn)品，研發(fā)了馥春肽系列護(hù)膚品，滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者需求。
2007年，謝馥春在揚(yáng)州東關(guān)一條街開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店，短短幾年，國(guó)內(nèi)便有了50多家加盟店。2011年，電商興起，謝馥春抓住機(jī)遇，開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，入駐天貓旗艦店。
目前，謝馥春仍保留著其古典彩妝系列，樸素復(fù)古的包裝讓消費(fèi)者驚呼“歷史的味道”。品牌主打的“鴨蛋粉”最受消費(fèi)者推崇，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至今仍然占據(jù)品牌營(yíng)收的四分之一。打開(kāi)謝馥春的天貓旗艦店，第一眼就能看到鴨蛋粉，不少消費(fèi)者愿意為情懷買(mǎi)單。
“國(guó)潮”大勢(shì)下任重道遠(yuǎn)
隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為化妝品購(gòu)買(mǎi)主力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破老字號(hào)“土氣”的刻板印象，拉近與年輕消費(fèi)者距離，是180多歲的謝馥春年輕化的重要途經(jīng)。
近幾年，一方面，《延禧攻略》、《如懿傳》等國(guó)產(chǎn)清宮戲大火，另一方面，“國(guó)潮”產(chǎn)品概念開(kāi)始興起，謝馥春憑借著 “明清時(shí)期流傳至今的工藝”借助天貓旗艦店、天貓直播等平臺(tái)，希望以新零售為途徑，重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，激發(fā)老字號(hào)在年輕消費(fèi)者中的潛力。
但如今，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使是國(guó)妝老字號(hào)，如果不能吸引消費(fèi)者，也會(huì)有被淘汰的可能。近幾年來(lái)，謝馥春被品牌爆出營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比大跌，包裝陳舊、品牌老化、渠道陳舊造成的新品少、新客少導(dǎo)致品牌缺乏活力，可見(jiàn)這條重生之路并不平坦。
2015年12月15日，江蘇謝馥春國(guó)妝股份有限公司在新三板掛牌上市。截至2018年6月30日，謝馥春實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3153.23萬(wàn)元，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)約為843萬(wàn)元。
縱然有著悠久歷史的優(yōu)勢(shì)，光靠賣(mài)情懷是無(wú)法走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的。可見(jiàn)，謝馥春想要實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，還需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。不僅要吸引到消費(fèi)者，更要用老字號(hào)應(yīng)有的品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者。
國(guó)狀老字號(hào)的存在，是中國(guó)商業(yè)傳統(tǒng)與文化精神的象征和傳承。作為國(guó)妝代表的謝馥春，經(jīng)歷百年風(fēng)雨飄搖后流傳到了現(xiàn)在，一個(gè)數(shù)字化時(shí)代。如何在科技、文化的沖擊下，融合新的零售方式，在探索品牌的新出路的同時(shí)維持好自身的品質(zhì)和匠心？謝馥春還需用實(shí)踐慢慢探索。