說到花露水，我們就不得不想到一個品牌——六神。今年5月至8月，以“六神在手，夏日無憂”為主題，六神發(fā)起了近年來該品牌最大規(guī)模的整合傳播活動，強(qiáng)化年輕消費(fèi)者對六神夏日屬性的認(rèn)知。

1990年，第一瓶六神花露水上市，并迅速占領(lǐng)市場。20多年來，上海家化旗下的著名品牌六神就漸漸在花露水市場上鞏固霸主地位。但隨著85后、90后，甚至95后年輕一代消費(fèi)者崛起，六神品牌面臨形象老化、增長趨緩的威脅，如何獲得年輕群體的關(guān)注和喜愛，成為此傳統(tǒng)品牌延續(xù)活力的首要問題。

在此背景下，品牌年輕化之戰(zhàn)迫在眉睫。要想成功突圍，關(guān)鍵在于洞察年輕群體的消費(fèi)需求，在傳統(tǒng)渠道以外，找到年輕人聚集的平臺，用他們感興趣的方式進(jìn)行溝通，以此取得年輕消費(fèi)者的好感。

在此思路下，2012年夏天，一支名為《花露水的前世今生》的動畫短片（由Verawom創(chuàng)意制作）在視頻網(wǎng)站和微博流傳，風(fēng)趣幽默地講述花露水的歷史，開啟了六神品牌年輕化戰(zhàn)役的第一步。

在此之后，視頻短片成為六神品牌與年輕群體溝通的特殊方式。從“愛上夏天”到“裸夏”傳播戰(zhàn)役，六神品牌一直用不同風(fēng)格的視頻向年輕群體傳遞品牌和夏天的聯(lián)系。

2016年的夏天，六神品牌再度為年輕群體準(zhǔn)備了四個視頻。5月30日，上線視頻《2016玩轉(zhuǎn)花露水》。6月9日端午節(jié)，上線病毒視頻《中國智慧的正確打開方式》。6月21日，上線視頻《2016抗蚊血淚史》。三支視頻延續(xù)了以往動畫片講故事的形式，分別從花露水的多種用途，艾葉甘草除菌健膚系列，驅(qū)蚊花露水的角度，以輕松有趣的方式，吸引消費(fèi)者的眼球 。

六神戰(zhàn)術(shù)之一包括邀請吳磊、薛之謙、岳云鵬等當(dāng)紅明星，賦予其消費(fèi)者身份，將六神品牌融入日常使用場景，并在個人微博上為品牌發(fā)聲。

比如，薛之謙在6月30日發(fā)布長微博，用自己獨(dú)有的段子手風(fēng)格給六神沐浴露做了一次廣告植入，收獲7萬次轉(zhuǎn)發(fā)、14萬條評論和91萬個點(diǎn)贊。

在網(wǎng)紅自媒體方面，六神品牌也邀請“王左中右”為隨身裝驅(qū)蚊花露水創(chuàng)作字創(chuàng)意圖文《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實(shí)另有隱情》，在微信上獲得近60萬次閱讀。微博方面，由網(wǎng)絡(luò)紅人“櫻井紀(jì)子”發(fā)出六神勁涼提神花露水的UGC內(nèi)容。

六神品牌還與騰訊聯(lián)手，對《跑男》、《派對之王》等受年輕人追捧的IP綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告投放，還在QQ天氣等平臺以多種形式曝光。與此同時，六神品牌出現(xiàn)在以年輕群體為主要受眾的電視劇中，熱播劇《致青春》和《神犬小七2》中都有其產(chǎn)品身影。

根據(jù)尼爾森市場研究公司數(shù)據(jù)，六神花露水2015年末在花露水大流通渠道領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)占到了71.4%，2016年的市場份額則有待發(fā)布。