人們追求健康的生活，但是健康往往意味著要消耗更多的時(shí)間，比如自制，比如戒掉外賣(mài)。但是這樣一來(lái)，吃飯就成為問(wèn)題。那么，有沒(méi)有什么健康快捷的食品呢？麥片走進(jìn)了人們的生活。麥片品牌王飽飽便抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
麥片品牌王飽飽獲近億元B輪融資
基于可改造空間、毛利結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)空間、用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等維度綜合考慮后，成立于2018那年5月的王飽飽選擇切入麥片品類(lèi)，并在同年8月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。
“整個(gè)麥片品類(lèi)沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)品牌留存在用戶(hù)心中，并且麥片這個(gè)品類(lèi)更具有‘普世性’，受眾會(huì)更廣闊一些?！丙溒放仆躏栵杽?chuàng)始人姚婧表示。
2019年，王飽飽首次正式參加天貓雙11， 69分鐘內(nèi)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)元，拿下品類(lèi)NO.1。而在稍早前的6月和9月，王飽飽已成為沖調(diào)品類(lèi)店鋪維度第一以及品牌維度第一。
在姚婧看來(lái)，流量碎片化和國(guó)產(chǎn)品牌的“雙重紅利”是王飽飽短時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)一定市場(chǎng)份額的重要驅(qū)動(dòng)因素。
換言之，隨著當(dāng)下流量的日趨零散、表現(xiàn)形式的愈發(fā)多樣化，如何在短時(shí)間內(nèi)做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就成為了創(chuàng)業(yè)公司的突破口；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的熱情也日益高漲。
為此，麥片品牌王飽飽的打法是切細(xì)分的人群去做單獨(dú)的足夠量的曝光，讓消費(fèi)者更容易記住產(chǎn)品和品牌。
從第一款產(chǎn)品上線至今，王飽飽陸續(xù)打造了“酸奶果然多”、“草莓乳酪”和“蜜桃烏龍”三大爆款。目前，王飽飽共有十余個(gè)SKU，客單價(jià)約為80元，年復(fù)購(gòu)率30%至40%。
在此基礎(chǔ)上，王飽飽接下來(lái)希望能夠成為多個(gè)“品類(lèi)品牌”的食品集團(tuán)?！白屍放频韧谄奉?lèi)，我們認(rèn)為會(huì)更高效一些，給用戶(hù)的認(rèn)知更清晰。”姚婧稱(chēng)。
在營(yíng)銷(xiāo)模式上，王飽飽選擇更多側(cè)重于品牌維度的推廣，目的是為了讓消費(fèi)者先知曉品牌，再?zèng)_著品牌來(lái)買(mǎi)東西，進(jìn)而加深對(duì)品牌的認(rèn)知，如此往復(fù)增強(qiáng)復(fù)購(gòu)；而一定數(shù)量的效果廣告則僅出于防御目的。
基于這一品牌打法，王飽飽的用戶(hù)實(shí)際上大多數(shù)是麥片的增量用戶(hù)，即“因?yàn)橥躏栵栙I(mǎi)麥片，而不是想買(mǎi)麥片才來(lái)選擇王飽飽”。
而在線下渠道方面，王飽飽現(xiàn)已進(jìn)入包括盒馬、Ole在內(nèi)的精品商超，以及像世紀(jì)聯(lián)華這樣的地方性大型連鎖。
目前，18至25歲的女性群體是麥片品牌王飽飽的主要客群，“未來(lái)會(huì)圍繞25至35歲女性、男性乃至更多細(xì)分人群去開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品”。
從另一用戶(hù)畫(huà)像維度來(lái)看，消費(fèi)者也越來(lái)越細(xì)分：有的產(chǎn)品來(lái)自三、四、五線城市的消費(fèi)者更多，而有得則一、二線城市居多。
值得注意的是，作為淘系麥片品類(lèi)第一，王飽飽的異軍突起還帶動(dòng)了2019年淘寶麥片品類(lèi)銷(xiāo)量增速同比超過(guò)50%，伊利、香飄飄、九陽(yáng)等傳統(tǒng)食品品牌也已入局“麥片”品類(lèi)。
CBNdata的報(bào)告顯示，95后在纖體健身上花費(fèi)金額較其他人群更高，80至90后對(duì)谷物型零食消費(fèi)需求相對(duì)更高，85后、95后對(duì)抗糖需求明顯提升。這些數(shù)據(jù)意味著王飽飽及其他新興麥片品牌都具有不小的發(fā)展空間。
祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎表示：“王飽飽在這次疫情期間逆勢(shì)完成融資，一方面是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和蓄積的品牌勢(shì)能使然，另一方面疫情充分展現(xiàn)了王飽飽圍繞數(shù)字化商業(yè)打造品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和韌性，讓投資人看到王飽飽在供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面都是經(jīng)得住考驗(yàn)的。本次疫情也進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于健康食品的需求，相信這會(huì)是王飽飽加速發(fā)展的新時(shí)期，期待今年王飽飽在品牌建設(shè)、線下渠道開(kāi)拓等方面的積極表現(xiàn)?！?
麥片品牌王飽飽董事、源碼資本張吉鴻表示：“作為近年休閑食品行業(yè)的一匹黑馬，此次逆勢(shì)融資的完成，進(jìn)一步鞏固了王飽飽的行業(yè)引領(lǐng)地位。在一路高速發(fā)展的同時(shí)，我們很榮幸且欣喜的見(jiàn)證了團(tuán)隊(duì)持續(xù)的迭代成長(zhǎng)，對(duì)創(chuàng)業(yè)初心的堅(jiān)守，對(duì)以消費(fèi)者為中心的貫徹，務(wù)實(shí)、謙遜、開(kāi)放、創(chuàng)新，已成為團(tuán)隊(duì)深刻的印記，期待未來(lái)不斷取得更大的突破?！?
黑蟻資本合伙人楊誠(chéng)說(shuō)：“健康食品是黑蟻資本重點(diǎn)關(guān)注的方向，麥片作為健康食品里普世性較高的品類(lèi)，未來(lái)有很大的市場(chǎng)空間。大趨勢(shì)，新人群，好品類(lèi)，是這件事情的本質(zhì)。食品做為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)需要新物種，王飽飽團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)注產(chǎn)品和商業(yè)本質(zhì)的同時(shí)，又勇于創(chuàng)新的特質(zhì)給我們留下了深刻的印象。相信王飽飽團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷打破自己的邊界、為消費(fèi)者帶來(lái)更多具備健康屬性的好產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者心目中值得信賴(lài)的國(guó)潮食品品牌?！?
