一個(gè)“丑”的靴子，它是如何在世界上流行？它很“難看”：沒有形狀，沒有邊緣，沒有額外的裝飾。至少，優(yōu)雅不應(yīng)該與之相關(guān)。然而，它成功地獲得了來自世界各行各業(yè)的名人的情感依賴性，這種依賴性自20世紀(jì)20年代以來一直很流行，并成功地顛覆了“拒絕保持不變”的時(shí)尚邏輯。
它，就是UGG。它如何風(fēng)靡世界?它如何用一成不變打破了時(shí)尚圈的鐵律?請(qǐng)看i黑馬綜合編譯自《衛(wèi)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等的報(bào)道。
舒適，還是通用
UGG的南加利福尼亞總部，陳列著來自全球各地的名人快照集影，他們?nèi)寄_踏UGG靴。
從外觀和感覺看來，他們都傳遞出了“值得擁有”“休閑，這才是我”的信息。
美國(guó)電視主持人肯達(dá)爾·詹娜
這些照片大多拍攝于上世紀(jì)20年代中期，代表著UGG品牌的一個(gè)巔峰時(shí)代。這里面有“緋聞女孩”布萊克?萊弗利、莉頓?梅斯特等。
在最新掛上去的一組照片中，有動(dòng)物保護(hù)主義者韋恩：雙腿交叉，腳穿UGG，盡顯休閑與放任風(fēng)采。
這些都在證明，UGG，一直都是名人大咖在非正式場(chǎng)合穿戴的最愛。
舒適，這是UGG不可抗拒的一大魅力。
但事實(shí)上，UGG成功的真正秘密武器，是通用性。
UGG適用所有人(至少從銷售情況來看是這樣的)。
UGG隨時(shí)隨處可得。無論熱天還是冷天，室內(nèi)還是室外，都可以穿戴UGG。并且，在某些國(guó)家，UGG是再平常不過的消費(fèi);而在另外一些國(guó)家，UGG還是接地氣的象征。
是非榮辱
不過，UGG風(fēng)行的同時(shí)，也一直遭遇非議。
上世紀(jì)80年代中期之前，UGG很大程度上仍然被視作是加利福尼亞怪人的選擇，好像某種程度上，只有科學(xué)怪獸才會(huì)穿戴它。
穿戴UGG，怪異的同時(shí)，還會(huì)遭到特別的嘲諷。
“不夠性感”，個(gè)性主義者宣稱，“除非你是傳說中的‘大腳女士’，迫于尋找‘大腳先生’的特別使命，需要UGG穿越南極洲?！?
女歌手蕾哈娜
《時(shí)尚雜志》的一位記者，套上UGG后也抱怨UGG肥大的外表，夸張地嘲諷道“UGG鞋盒讓家里連容納的空間都沒有”。
而且在2015年，倫敦東部的一家咖啡館甚至還在門店里特別標(biāo)稱UGG為“煤渣靴”。
關(guān)于UGG的是是非非，爭(zhēng)議著實(shí)一直不斷。
但是就在1985~1986年間，這個(gè)品牌迎來了屬于自己的時(shí)代。
當(dāng)時(shí)，UGG在美國(guó)的銷量，從65萬飆升至140萬。并且，接下來幾年，UGG銷量也穩(wěn)步提升，從160萬、200萬，一直升到1990年的220萬。
UGG創(chuàng)始人布朗?史密斯終于將這個(gè)幾近古董級(jí)別的品牌，提升到了時(shí)代廣場(chǎng)的名牌專柜。
1994年，這個(gè)品牌迎來了發(fā)展的更大轉(zhuǎn)折。
這年，美國(guó)報(bào)紙《今日美國(guó)》發(fā)布了一張帕米勒?安德森的大照，作為海灣護(hù)衛(wèi)隊(duì)的配套圖片。照片上，安德森一襲紅色泳衣，一雙高腰UGG靴，一手握著素稿，另一只手緊握救生筏。
今天看來，從那時(shí)候起，這張照片，已經(jīng)為UGG預(yù)先勾勒了接下來10年的盛大年華圖景。
由UGG驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚風(fēng)潮將占據(jù)主流。
這確實(shí)標(biāo)志著UGG一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的開始。
“一不小心，UGG已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)民族品牌之列。”史密斯說道。
在當(dāng)年的10月份，《紐約時(shí)報(bào)》還針對(duì)照片上的那款靴子，特意發(fā)表了一則短文，稱之為“美國(guó)西海岸的流行靴”。該媒體還表示，對(duì)于其它鞋類品牌，在流行時(shí)尚界將成為明日黃花。
真實(shí)的情況是，UGG的文化統(tǒng)治才剛剛開始。
一直火到21世紀(jì)
進(jìn)入21世紀(jì)的UGG，雇員成百上千，遍布于密集的、繁華的、現(xiàn)代的、褐色建筑群中。
我們暫且回顧一下這個(gè)品牌的易主小插曲。
1995年，東家史密斯將UGG賣給了Deckers 集團(tuán)，也就是后來大名于世的UGG Australia的新東家。2016年 Australia終于從這個(gè)品牌名稱中剝離，UGG更加聲名赫赫。
2000年，在著名的圣誕購物秀活動(dòng)中，Deckers 將350雙UGG贈(zèng)送給了工作室的名人客戶。免費(fèi)贈(zèng)送名人UGG靴，也是Deckers當(dāng)時(shí)能夠承擔(dān)的營(yíng)銷模式。
果然，名人效應(yīng)，讓UGG從一種傳統(tǒng)的刻板風(fēng)格中，尋得了突破。
然后，似乎一夜間，UGG隨處可見了。
不過，據(jù)介紹，UGG真正爆火是在2003年。當(dāng)時(shí)，他們推出了經(jīng)典UGG靴，有粉色的，有淺藍(lán)色的——是相近色系絲絨運(yùn)動(dòng)服的完美搭配。
如此完美搭配，突然間，讓一身休閑的女士們竟然顯得特別時(shí)尚。而銷量也打破了預(yù)期的2500萬，將近4000萬。
“正逢其時(shí)，”UGG設(shè)計(jì)師拉爾森說，“我們開始不斷接到名人的電話，如有人說：‘我想要一雙粉色的和淺藍(lán)色的!’并且，后來全球知名歌手薩拉，還要求訂制一雙特別的顏色——寶石紅。她穿著性感而時(shí)尚，而且正好穿著這件長(zhǎng)款毛衣。她迫切需要一雙大頭靴。”
產(chǎn)品定位奏效了。
2004年，電影明星凱特?哈德森，在一場(chǎng)電影發(fā)布會(huì)上穿著UGG閃亮出場(chǎng)。制作商很喜歡她的這種搭配。而且，最終她還穿著一款UGG短靴該出現(xiàn)在這部電影的海報(bào)上。
在這前后，大至?xí)r尚雜志，小到小報(bào)似乎都接受了這種“家常式”風(fēng)格，紛紛刊登了穿著UGG的名人生活照，有與家人在一起時(shí)的，有在休閑時(shí)刻展露廚藝的，還有在電影中搭配穿的。
所有這些時(shí)刻，UGG都顯得那么協(xié)調(diào)，展現(xiàn)了休閑時(shí)的放松與真誠(chéng)。“就連最熱狂的時(shí)髦制造商也一度穿戴UGG。遛狗，倒垃圾，他們一直都穿著它?！崩瓲柹f。
在長(zhǎng)度和顏色方面，拉爾森突破了經(jīng)典靴的固有藩籬。造型設(shè)計(jì)，確是對(duì)材質(zhì)的錦上添花。
沒有額外的縫線，額外的細(xì)節(jié)，包括其它一切額外的東西。但它確實(shí)就是這樣的風(fēng)格，以確保羊皮材質(zhì)的完美呈現(xiàn)。
人們談?wù)揢GG的款式，因?yàn)槟欠N設(shè)計(jì)方式，才真正讓靴子成為腳的一部分，從而獲得了一種奢侈的體驗(yàn)。
之后，接下來的7年，UGG開始走多元化發(fā)展路線：針織狀的，亮片形的，都在樣品款式清單中……
UGG顛覆時(shí)尚邏輯
如何保持UGG熱潮不褪，是擺在Deckers面前的一項(xiàng)任務(wù)。
于是，在2009年，Deckers開展了一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)研，并了解到消費(fèi)者對(duì)UGG品牌的情感依賴程度。
原來，情感，才是連接UGG與消費(fèi)者的關(guān)鍵。
英國(guó)模特羅茜·漢丁頓-惠特莉
調(diào)研顯示，客戶經(jīng)常談及他們的私人時(shí)間，安靜和獨(dú)處時(shí)刻，而他們之所以喜歡UGG，正是因?yàn)?，在這樣的時(shí)刻，UGG一直會(huì)與之相伴。
心懷“客戶情感”的UGG，也想讓全世界重新認(rèn)識(shí)自己，想讓全世界知道，UGG不僅僅是一家制造靴子的企業(yè)，而更想成為一種蘊(yùn)含生活方式的品牌，一個(gè)提供奢侈的舒適與溫暖的品牌。
“人們恰恰不滿足于那種觸覺感受。這不是簡(jiǎn)單地制造一只舒服的靴子，而是為他們創(chuàng)造一種安全的感覺，”Deckers 高級(jí)調(diào)研員珍妮?弗萊明這樣分析道。
接下來的7年，UGG開始走多元化發(fā)展路線，如針織狀的，亮片形的，都在這款產(chǎn)品的款式清單中。
與此同時(shí)，時(shí)尚界也不掩對(duì)UGG的喜愛，并對(duì)UGG持更加開放的態(tài)度。
英國(guó)時(shí)尚雜志《Vogue》宣稱“UGG時(shí)尚的回歸”，并表示這是“我們最真誠(chéng)的時(shí)尚愉悅”。“如果說，你一直喜歡UGG、一直穿戴UGG，這意味著你對(duì)時(shí)尚本質(zhì)的排斥。”
Deckers方面也表示，UGG傳承了時(shí)尚的正統(tǒng)規(guī)則?！癠GG擁有突破的力量。這就是，打破類別偏見，打破品牌偏見，回歸舒適本位?！?
但事實(shí)上，如果說，時(shí)尚邏輯的本質(zhì)是拒絕一成不變，那么，UGG一成不變的情感呵護(hù)，則打破了這個(gè)規(guī)則。
這意味著，UGG已經(jīng)成功攪亂了時(shí)尚圈的固有邏輯，并還在繼續(xù)。
無論你承認(rèn)與否。
