我國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，為運動產(chǎn)品的日趨擴大提供了可能。籃球鞋作為運動鞋的一種，市場規(guī)模很大。國產(chǎn)品牌安踏，李寧等紛紛布局籃球鞋市場，李寧旗下籃球鞋品牌韋德之道便是其中一例。

籃球鞋品牌韋德之道 打好品牌營銷牌才能占領(lǐng)市場

服裝行業(yè)專家劉亮對中國商報記者表示，國產(chǎn)運動品牌在剛進入籃球鞋市場時以中低端市場為“主要戰(zhàn)場”。而隨著籃球鞋市場競爭日趨激烈，國產(chǎn)運動品牌開始發(fā)力高端籃球鞋市場。對于國產(chǎn)運動品牌而言，如何做好品牌營銷成為制勝的關(guān)鍵。

市場發(fā)展空間大

據(jù)中國商報記者了解，目前我國籃球鞋市場發(fā)展空間較大。企鵝智庫旗下智酷研究中心去年11月發(fā)布的《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2012年起，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢。到2020年，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破3萬億元。其中，白皮書提到籃球已經(jīng)成為我國的“第一運動”，在20歲以下和25-35歲兩個年齡段的群體中，籃球運動愛好者所占比例分別為52%和40%。值得一提的是，在籃球運動愛好者中，女性的人數(shù)顯著增加。

場地設(shè)施的普及對籃球運動的發(fā)展具有很大幫助。國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國籃球場地數(shù)量接近60萬個，籃球新增場地數(shù)量大幅領(lǐng)先于其他球類項目的新增場地數(shù)量。

中國文教體育用品協(xié)會一位不愿具名的專家對中國商報記者表示，我國籃球運動普及程度較高，但我國人均運動鞋（包括籃球鞋）擁有量較低，運動鞋市場還有很大的發(fā)展空間。歐睿信息咨詢公司調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均運動鞋擁有量僅為0.4雙，而美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。

顯然，隨著籃球運動的不斷普及，我國籃球鞋市場將擁有更大的發(fā)展空間。

進軍高端籃球鞋市場

籃球鞋市場規(guī)模日趨擴大，競爭也日趨激烈。國產(chǎn)運動品牌紛紛加大布局力度，特別是對高端籃球鞋市場的布局。如李寧通過旗下籃球鞋品牌韋德之道進入高端籃球鞋市場。11月22日，韋德之道代言人德韋恩·韋德在社交媒體上正式宣布，勇士隊全明星后衛(wèi)德安吉洛·拉塞爾成為韋德之道的代言人?！拔曳浅Ｐ疫\有機會在李寧打造自己的品牌韋德之道，這是一個全球性的平臺，也是一個為未來的運動員提供創(chuàng)作和表達機會的平臺?！表f德表示。

據(jù)了解，雖然韋德之道是李寧旗下的品牌，但它擁有絕對的自主權(quán)，旗下產(chǎn)品的設(shè)計以及球員簽約的決策都由韋德之道的專屬團隊來完成。目前，韋德之道推出的籃球鞋中，“魔鬼魚”系列的籃球鞋在二級市場售價為7888元，“最后一舞”系列籃球鞋在二級市場售價為1799元。

安踏也在布局高端籃球鞋市場。今年7月13日，安踏在上海市豫園店正式發(fā)售“KT4”系列“報答”鞋款。據(jù)悉，這款鞋的最大特點是整個鞋面采用報紙樣式設(shè)計，這個設(shè)計靈感來源于籃球明星克萊·湯普森在更衣室里休息并閱讀報紙的習(xí)慣。這雙籃球鞋將報紙印花印于鞋面之上，非常具有設(shè)計感。該款籃球鞋一經(jīng)發(fā)售就被球迷一搶而空。目前這款籃球鞋在二級市場的售價為1499元。

為什么消費者愿意購買高價籃球鞋？艾媒咨詢CEO張毅表示，一雙鞋也好，一件T恤衫也罷，早已超出了使用和功能的范疇，而被更多地賦予個性、文化、社交等心理層面的內(nèi)涵。

打好“品牌營銷牌”

“在目前我國的高端籃球鞋市場中，國際運動品牌耐克所占市場份額最大。耐克和一些潮流品牌共同推出的籃球鞋在二級市場的售價可高達兩萬元?！眲⒘琳f道。

那么，國產(chǎn)運動品牌如何才能在毛利更高的高端籃球鞋市場上取得突破？在劉亮看來，國產(chǎn)運動品牌要學(xué)會品牌營銷。他認(rèn)為，品牌營銷的方式有很多，常見的有以下幾種。

其一，講好籃球鞋背后的故事。一個經(jīng)典案例是，去年耐克推出了一個由18雙鞋組成的超級組合，美其名曰“冠軍的藝術(shù)”，實際上包含的鞋款大多是經(jīng)典款籃球鞋的新配色。然而，耐克細(xì)心地給每一雙鞋都準(zhǔn)備了一個故事，讓大家重溫這些球鞋帶來的美好回憶。再比如，籃球鞋保羅·喬治一代的造型設(shè)計就是源于籃球明星保羅·喬治的“釣魚”愛好。這款籃球鞋鞋帶扣的外形設(shè)計為浮標(biāo)形狀。這個故事和配色引起了廣大球迷的回憶，也給保羅·喬治系列籃球鞋的熱銷打下了基礎(chǔ)。

其二，很多運動品牌都在“限量”上做文章，推出限量款籃球鞋。比如，耐克就會經(jīng)常發(fā)售一些限量款的籃球鞋，雖然限量款籃球鞋的利潤不高，但耐克可以借此機會把品牌和籃球鞋的熱度炒起來，隨后更換配色加大貨量發(fā)售，以達到盈利效果。

部分運動品牌還推出“區(qū)域限定款”籃球鞋，即某款籃球鞋只在某個指定的地區(qū)發(fā)售。這些區(qū)域的限定款籃球鞋是為了制造話題而推出的。比如耐克曾經(jīng)在天津限量發(fā)售過一款籃球鞋，這是耐克少有的在中國地區(qū)發(fā)售的籃球鞋，當(dāng)時發(fā)售的量非常小，因此該鞋款的市場價在3萬元以上。

此外，很多運動品牌還會通過請明星代言來提升產(chǎn)品的知名度。在劉亮看來，如今高端籃球鞋的價格已超越其本身的價值，消費者需要為高端籃球鞋的高溢價買單。無論是講故事、推出限量版還是請明星代言，都是為了使消費者接受高端籃球鞋的高溢價，這非?？简炂放品降钠放茽I銷能力。劉亮表示，希望國產(chǎn)運動品牌可以通過不斷進軍高端籃球鞋市場，讓更多消費者感受到品牌的力量。