11月23-24日，2018東方美谷化妝品大會(huì)在上海舉行，大會(huì)同時(shí)發(fā)布“2018東方美谷國際化妝品大會(huì)榜單”，國內(nèi)知名時(shí)尚“補(bǔ)水+”美膚品牌水密碼斬獲“十大消費(fèi)者最喜愛的中國品牌”和“Z世代風(fēng)向榜”兩大殊榮!
據(jù)了解，本次大會(huì)以“美麗賦能美好生活”為主題，來自十多個(gè)國家及地區(qū)的化妝品協(xié)會(huì)掌門人以及百余家世界知名化妝品企業(yè)總裁共聚一堂，探討美妝產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展圖景，“Z世代”成為本次大會(huì)的關(guān)鍵詞之一。水密碼的獲獎(jiǎng)，也充分證明了業(yè)內(nèi)人士對(duì)其近年來水密碼在Z世代營銷方面探索的認(rèn)可。
近年來，水密碼深入洞察年輕女性群體，發(fā)力布局Z世代。水密碼在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，相比改變世界的宏大愿望，Z世代的女性可能更關(guān)注個(gè)人周遭的幸福感。她們或許接受了自己是個(gè)平凡人的現(xiàn)實(shí)，但內(nèi)心依然有找尋自身閃光點(diǎn)的訴求，希望做到平凡中有不平凡。
那么，何為“Z世代”呢?其實(shí)，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，Z世代展現(xiàn)出了難以被定義、注重自我個(gè)性、移動(dòng)化的社交與娛樂、愿意為情感和體驗(yàn)付出高溢價(jià)等等與此前的消費(fèi)者截然不同的特點(diǎn)。據(jù)IBM對(duì)15600位13歲到21歲的青少年進(jìn)行的全球調(diào)查估測，Z世代本身蘊(yùn)涵了超過 440億美元的消費(fèi)力，家庭在他們身上的實(shí)際投入總共有8290億美元，93%的家庭消費(fèi)受到 Z 世代的影響。
過去一年里，15歲至24歲的“Z世代”消費(fèi)者貢獻(xiàn)了護(hù)膚彩妝品類總消費(fèi)金額的32%，和25歲至34歲年齡層貢獻(xiàn)占比持平。同時(shí)，15-24歲消費(fèi)者的人均消費(fèi)增長最快，占比為18%。
總之，不管人們?nèi)绾味xZ世代，其影響力都在向人們宣告著Z世代已經(jīng)來臨，并且成為市場中不容忽視的力量。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)介紹，化妝品是快消界增長的領(lǐng)頭羊，年輕消費(fèi)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者，尤其Z世代人均消費(fèi)更高。
由此可見，年輕并沒有限制他們的購買力，更不必說這些出生于1995年后的年輕人背后還有肉眼可見的潛力空間。如何把握這群瞬息萬變的新興人類，選擇正確的溝通渠道成為品牌們的頭等大事。這不僅為美妝市場帶來了未來的驅(qū)動(dòng)力，也拉開了品牌間新一輪比拼的大幕。
Z世代營銷變革 流量與互動(dòng)成就品牌
相比自己的父輩，Z世代人群往往更早地形成品牌觀念以及對(duì)品牌的態(tài)度。隨著Z世代人群的成長，他們所擁有的購買力將進(jìn)一步被釋放，此前積累的對(duì)于品牌的認(rèn)知和忠誠，則會(huì)逐漸影響品牌的市場表現(xiàn)。因此，Z世代人口比例較高的市場將會(huì)開始影響全球范圍內(nèi)的消費(fèi)和產(chǎn)品趨勢。
根據(jù)群邑和新生代共同發(fā)布的《新世代人群洞察報(bào)告》，在工作日，六成左右的年輕人每天用于休閑娛樂的時(shí)長在2小時(shí)以上，周末在五小時(shí)以上，綜藝在其中占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎?。隨著受眾人群的進(jìn)一步年輕化，在娛樂營銷方面經(jīng)驗(yàn)頗豐的水密碼，在標(biāo)的選擇上也開始向Z世代人群的偏好靠攏。
2018年，水密碼再次冠名頭部綜藝《蒙面唱將猜猜猜》第三季，搭載兩大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，并打通線上線下營銷邊界，以有趣又時(shí)尚的方式與消費(fèi)者深度溝通，發(fā)起《我要上蒙面》征集活動(dòng)，參選視頻在優(yōu)酷平臺(tái)聯(lián)動(dòng)專區(qū)展示，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親臨節(jié)目錄制現(xiàn)場，近距離感受舞臺(tái)與唱將的閃耀魅力。
在水密碼《蒙面唱將》節(jié)目播出期間，消費(fèi)者還可以登錄淘寶APP，搜索“水密碼蒙面唱將”參與“蒙面猜猜猜”活動(dòng)，每期一位歌手，猜中就有驚喜大禮。這場深度結(jié)合年輕人的音樂狂歡，讓大家在互動(dòng)過程中邊購物、邊競猜、邊分享，使水密碼品牌理念和產(chǎn)品信息得到更加廣泛地傳播擴(kuò)散，成為社交媒體中的熱門話題，成功圈粉年輕消費(fèi)者群體。
水密碼市場部人員表示“過去的營銷很多時(shí)候依靠的是大預(yù)算、大投放，如今的Z世代消費(fèi)者，熟悉社交媒體，自身就有創(chuàng)造內(nèi)容的能力和渠道，所以不再愿意被動(dòng)接受品牌方輸出的內(nèi)容。但同時(shí)，他們也不會(huì)吝惜對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容的贊美。在這樣的新環(huán)境下，水密碼要做的就是鎖定一個(gè)流量入口，用超出消費(fèi)者預(yù)期的方式將品牌的趣味和調(diào)性傳達(dá)給年輕群體，并且持續(xù)鼓勵(lì)他們利用社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)和傳播?！?/p>
而水密碼《蒙面唱將猜猜猜》節(jié)目的特性，正決定了它本身就是一個(gè)匯聚流量的大入口，水密碼借助節(jié)目與年輕群體在社交媒體等多個(gè)平臺(tái)中產(chǎn)生互動(dòng)，建立起以趣味為導(dǎo)向的溝通。
在水密碼看來，如今綜藝市場競爭激烈，頭部綜藝僅占總體的10%，明星陣容保證了節(jié)目的人氣，起到聚攏流量的作用;再加上整合線上線下的創(chuàng)新互動(dòng)模式，不僅增加了節(jié)目的趣味性，更提升了觀眾的參與感和互動(dòng)性，能吸引觀眾長時(shí)間的關(guān)注。
《蒙面唱將猜猜猜》節(jié)目具備許多吸引Z世代的特質(zhì)：明星陣容、趣味性和互動(dòng)體驗(yàn)。這樣的節(jié)目對(duì)于注重體驗(yàn)和參與的Z世代而言，無疑比傳統(tǒng)的歌唱類真人秀更具吸引力。水密碼與這類節(jié)目的深入合作，是品牌針對(duì)年輕人群體溝通的一次重要嘗試，通過結(jié)果驗(yàn)證，該模式是成功的。
水密碼布局Z世代：產(chǎn)品要滿足興趣和情感主張
水密碼品牌負(fù)責(zé)人張偉杰表示：“過去受到消費(fèi)能力和供給條件的影響，消費(fèi)者青睞的是物美價(jià)廉的大眾產(chǎn)品，而現(xiàn)在的Z世代更看中產(chǎn)品的獨(dú)特性以及品牌的情感主張。在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，他們?cè)敢饨邮芨叩男睦硪鐑r(jià)。這要求品牌突破固有思路，以洞察為先，強(qiáng)化自身在年輕消費(fèi)者心中的獨(dú)特定位，通過他們喜歡的渠道和方式進(jìn)行溝通，滿足目標(biāo)人群的情感需求，讓品牌打造成為一個(gè)交互式的過程。”
因此，水密碼今年提出了“閃耀自我”的品牌精神，并與施華洛世奇一起推出了限量版的跨界產(chǎn)品，市場反響熱烈。在水密碼看來，Z世代選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)更單一：是否滿足自身的情感需求和興趣愛好。因?yàn)殚W耀是存在Z世代女性心中的一個(gè)共同需求，所以代表這一價(jià)值主張的施華洛世奇聯(lián)名款會(huì)在這個(gè)群體中受到追捧。同樣，之前的跨界產(chǎn)品也都是針對(duì)不同愛好的細(xì)分人群量身定制的。
這并非是水密碼的初次跨界，此前，水密碼曾與電影、動(dòng)畫、明星等共同推出限量版產(chǎn)品，豐富品牌在消費(fèi)者心中的印象，在年輕群體和社交媒體中收獲了正面口碑。因?yàn)槎床烊后w的共性但不標(biāo)簽化，引入多元的要素拓寬品牌和產(chǎn)品的邊界，讓消費(fèi)者在興趣和情感上與品牌產(chǎn)生共鳴，這是水密碼一直以來的思路。
中國的Z世代已經(jīng)初露鋒芒，未來更將成為助推中國品牌登上更高的舞臺(tái)的動(dòng)力。因?yàn)槊绹鳽世代的規(guī)模為6800萬，而中國則擁有3.28億Z世代人口。如今看來，國內(nèi)知名時(shí)尚“補(bǔ)水+”美膚品牌水密碼布局的不只是Z世代，更是屬于中國美妝品牌的未來。而水密碼在東方美谷國際化妝品大會(huì)上斬獲的“十大消費(fèi)者最喜愛的中國品牌”和“Z世代風(fēng)向榜”兩大殊榮，也切實(shí)地印證了這一點(diǎn)。
