這幾年國貨品牌一直在強(qiáng)勢崛起，特別今年以來，前有新疆棉事件讓李寧脫穎而出，后河南洪災(zāi)鴻星爾克大額捐贈走紅網(wǎng)絡(luò)，國貨打響了群情激昂時刻。
為了契合時代浪潮，《每日財報》計劃通過系列內(nèi)容傳播的方式，以各行業(yè)領(lǐng)域為主干，行業(yè)內(nèi)公司為枝干進(jìn)行“國貨系列”專題報告，客觀、詳細(xì)聚焦每家企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營狀況、傳播發(fā)展動向，意在讓外界更加了解國貨企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品導(dǎo)向，進(jìn)而展示企業(yè)價值和風(fēng)采。
“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃瑪?shù)億中國女性顏值需求的持續(xù)增長，美妝市場也迎來了巨大的增量。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研報，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元，如果再加上個人護(hù)理品類，整個市場將達(dá)到萬億級的體量。
身處澎湃生長的藍(lán)海市場，一眾國產(chǎn)美妝品牌憑借新營銷渠道強(qiáng)勢出圈，并相繼崛起。它們不僅以迅猛之勢攻占了中國女性的化妝包，甚至部分玩家還成為了國外女性化妝臺上的貴客。
“賺錢能力”穩(wěn)定 多維度鑄就競爭力
說起國貨美妝品牌，百雀羚、相宜本草、大寶、自然堂、溫碧泉、韓束等應(yīng)該是很多人都用過且了解的品牌，但殊不知，其實我國還隱藏著一個化妝品巨頭，它就是——珀萊雅(603605,股吧)。
珀萊雅（603605.SH）成立于2006年，2008年化妝品工廠建成；2009年推出“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”等品牌；2012年又推出少女彩妝品牌“貓語玫瑰”；2017年11月15日，珀萊雅成功上市，上市首日收盤價為22.09元/股，截至2021年8月24日收盤，珀萊雅最新股價達(dá)170元/股。四年不到時間里，珀萊雅股價較上市首日收盤價上漲近八倍，最新市值達(dá)341.9億元。
業(yè)績方面，2018-2020年，珀萊雅營收分別為23.61億元、31.24億元和37.52億元，同期凈利潤為2.87億元、3.66億元、4.52億元，處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。
事實上，近三年來珀萊雅凈利潤率都保持在12%左右，這一數(shù)據(jù)與一些國際大牌相差并不大，而國產(chǎn)美妝老字號上海家化(600315,股吧)這一數(shù)據(jù)則為6%-7%左右。從“賺錢能力”上看，珀萊雅顯著高于老牌上海家化凈利潤率。
《每日財報》認(rèn)為，相對上海家化而言，珀萊雅作為行業(yè)的后起之秀，有著兩點得天獨厚的優(yōu)勢，也值得其他美妝企業(yè)參考。
其一在于輕資產(chǎn)和低負(fù)債。珀萊雅貨幣資金占總資產(chǎn)的比重為38.1%，其次大部分是有形、無形資產(chǎn)。企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)非常的好。企業(yè)有良好的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的前提下，企業(yè)的負(fù)債是非常的少，截止今年一季度末，企業(yè)賬上只有2億元的短期借款，并沒有任何長期借款。其二在于差異化競爭，毛利率穩(wěn)定。珀萊雅作為化妝品下游行業(yè)，差異化競爭和品牌打造是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)自從2017年上市以來連續(xù)三年毛利率為61.73%，64.03%和63.96%、63.55%。可以看到企業(yè)的毛利率非常穩(wěn)定，抵抗競爭者的能力極強(qiáng)。
今年一季度，珀萊雅營業(yè)總收入9.06億元，同比增長48.88%，歸母凈利1.1億元，同比增長41.38%。隨后，多家券商機(jī)構(gòu)給予推薦。中銀證券認(rèn)為當(dāng)前珀萊雅在多維度構(gòu)筑公司競爭壁壘；萬聯(lián)證券則認(rèn)為珀萊雅業(yè)務(wù)逐季恢復(fù)向好，大單品策略拉動同口徑毛利率提升。
國產(chǎn)品牌進(jìn)擊 渠道再創(chuàng)新高度
就行業(yè)早期環(huán)境來看，由于我國對化妝品行業(yè)采取了完全放開的策略，因此外資品牌在改革開放后便迅速占領(lǐng)了大部分市場，逐漸在高端領(lǐng)域處于幾乎壟斷地位。
對于國產(chǎn)品牌而言，慢慢就有了在夾縫中求生存的既視感。2010年之前，百貨渠道為國內(nèi)化妝品銷售的首要渠道，但一二線城市的核心商場基本都被外資品牌所壟斷，只有少數(shù)老牌國產(chǎn)品牌能夠入駐。因此，“自然堂”、“珀萊雅”、“丸美”等國產(chǎn)品牌只能另辟蹊徑，向三四線城市發(fā)力。
2012年之后，一線城市的地產(chǎn)紅利開始消失，房租、人員工資的成本不斷上升，大眾化妝品開始面臨開店容易運營難的困境，國產(chǎn)化妝品依靠大規(guī)模開店實現(xiàn)快速擴(kuò)張階段宣告結(jié)束。隨后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，下沉市場、線上渠道就成為了國產(chǎn)品牌突圍的兩個關(guān)鍵因素。線上，以淘寶系為代表的線上電商渠道開始崛起。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年，我國化妝品線上銷售規(guī)模從258億元增長至1473億元，占比從10.2%提升到31.5%，成為化妝品銷售第一大渠道。其中，護(hù)膚品電商占比達(dá)到29.7%，彩妝線上占比更是達(dá)到38%。
近兩年，相對而言，外資品牌多層級的管理體系下決策相對緩慢，而國產(chǎn)品牌營銷方式靈活、終端反應(yīng)迅速，對社交電商、KOL帶貨等新型營銷模式運營更為嫻熟。而珀萊雅對渠道變化的感知最為敏銳，其正是通過先人一步的線上渠道布局，把握住了線上渠道的第二波紅利。
珀萊雅自去年年底正式布局抖音渠道以來，接連斬獲“首個日銷突破百萬的店家”、“首個日播專場破600萬店家”等榮譽(yù)。
珀萊雅在抖音美妝品類2-7月累計銷售額（飛瓜預(yù)估）排名位列第一，2021年6月，單月銷售額超過7000萬元，今年7月，單月銷售額超過9000萬元，可見“618”大促結(jié)束后，仍保持良好勢頭。
珀萊雅布局微博、小紅書、嗶哩嗶哩、微信等多個社媒平臺，搭建KOL矩陣引導(dǎo)消費者種草，品牌力逐步提升。截至8月1日，品牌在各大社媒平臺聲量領(lǐng)跑主要國產(chǎn)與國際美妝品牌，抖音粉絲數(shù)突破175萬人，微博數(shù)量超1.1萬條，小紅書獲贊與收藏達(dá)23.9萬個。
深化品牌調(diào)性 多品牌持續(xù)增長
最近幾年，隨著90、00后為代表的年輕消費者開始成為主力軍，為國貨品牌的崛起提供了更加友好的土壤。據(jù)Quest mobile的研究，中國美妝消費人群中30歲以下人群占比已由2019Q1的60.8%迅速提升至2020Q1的65.1%。
國元證券也在研報中指出，隨著Z世代、千禧一代新消費群體的成長、淘寶等核心電商平臺的扶持，以及小紅書、抖音等社交媒體的滲透，國產(chǎn)美妝品牌正進(jìn)入發(fā)展新周期。
去年下半年開始，珀萊雅開始發(fā)力彩妝品牌——彩棠，當(dāng)年即實現(xiàn)營收1.2億元。隨著營銷的持續(xù)推進(jìn)，彩棠三色修容盤已成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。彩棠品牌的持續(xù)向好，預(yù)示著珀萊雅在新品牌以及跨賽道運營上的成功可能，公司有望從單一品牌走向平臺型公司，提升中長期增長確定性。
目前，珀萊雅已形成具有梯度的品牌矩陣：其中珀萊雅為主品牌，彩棠及悅芙媞為潛力品牌可接力成長，同時有較多孵化期品牌如科瑞膚、INS.BAHA 等。繼去年推出紅寶石精華和雙抗精華大單品之后，今年上半年珀萊雅再次推出紅寶石精華2.0、雙抗精華二代等全新大單品升級版，均取得不俗業(yè)績，推動公司GMV持續(xù)高增。
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，21H1珀萊雅天貓護(hù)膚GMV同比增加59%，大單品策略下，產(chǎn)品不斷迭代升級，6月天貓旗艦店精華品類GMV占到總體的30%+，品牌調(diào)性持續(xù)深化。
珀萊雅成功的營銷不僅使品牌的曝光和聲量得到了最大程度的釋放，也進(jìn)一步拉近了品牌與年輕消費者的距離，深度觸達(dá)了目標(biāo)用戶?？梢哉f，珀萊雅正借助其不斷強(qiáng)調(diào)的品牌調(diào)性與不斷深入的消費者洞察，向更大的目標(biāo)一步步邁進(jìn)。
