隨著部分運動品牌2021年上半年業(yè)績的發(fā)布，消費者及投資者對國貨品牌的信心大增。其中，安踏體育以228.1億元的營業(yè)收入，超過阿迪達斯中國的183億元營收，更是被稱為國內(nèi)運動品牌市場的拐點。

實際上，拋開消費者消費情緒的轉(zhuǎn)變，國貨品牌在產(chǎn)品、營銷及渠道端的改變有目共睹，而國際品牌在這場消費環(huán)境變遷中還需要提高適應能力。不過，國貨品牌想要持續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展，未來還有很長的路要走。

“阿迪達斯二季度在華業(yè)績下滑16%，與2020年阿迪達斯在疫情期間大幅度折價銷售商品，在一定程度上降低了品牌美譽度和渠道銷售信心有關(guān)，但是阿迪達斯的產(chǎn)品設計能力、營銷能力和綜合實力并未受損多少。國貨崛起是個漫長的過程，國貨之強一定是綜合國力之強和文化高度自信的背景下出現(xiàn)的，需要耐心等待?！狈b行業(yè)分析師馬崗告訴《中國經(jīng)營報》記者。

阿迪達斯大中華區(qū)下跌近16%

財報顯示，上半年，阿迪達斯實現(xiàn)營收103.45億歐元，同比增長40%，其中第二季度營收同比增長55%為50.77億歐元。不過，在中國市場，其第二季度的收入同比下降近16%，為10億歐元。而中國市場也是阿迪達斯在第二季度唯一收入下滑的地區(qū)。

此前，中國市場一直是阿迪達斯的重要市場。梳理歷年財報，2015~2017財年，阿迪達斯大中華區(qū)收入分別為24.11億歐元、29.44億歐元、37.07億歐元，2018~2019財年，該公司沒有單獨披露中國區(qū)業(yè)務，但2020財年，其在中國市場的營收達到了43.42億歐元。

在2020財年，阿迪達斯其他市場受新冠肺炎疫情沖擊，只有中國市場交出了相比去年同期增長 151% 的亮眼成績，占到全球總營收的27%，超過四分之一。從常年保持較高增長，到突然的雙位數(shù)下滑，這無疑是懸殊的對比。

對于第二季度在中國市場收入下滑的原因，阿迪達斯在財報中只是提到“受地緣政治緊張”的影響。而在此前的3月，“新疆棉”事件讓許多消費者對涉事品牌的消費欲望下滑。而在這個時間，正是國內(nèi)“6·18”購物節(jié)等火爆的電商活動的關(guān)鍵節(jié)點。

根據(jù)天風證券數(shù)據(jù)，“新疆棉”事件后，天貓旗艦店的阿迪達斯和耐克等品牌的4月銷售額下滑，其中，阿迪達斯同比下滑了78%至1.16億元。

馬崗認為，2020年阿迪達斯在疫情期間大幅度折價銷售商品，一定程度上降低了品牌美譽度和渠道銷售信心。同時，受國家綜合國力的提升，國人的文化自信心不斷強化，對國貨的消費信心增強，加上國貨本身的產(chǎn)品設計、工藝品質(zhì)、供應鏈等都在持續(xù)進步，不少消費者開始更多地選擇國貨。

實際上，2020年，阿迪達斯的線下門店就受到疫情沖擊，門店多次推出了“買一贈一”、滿減促銷的活動。記者走訪阿迪達斯北京某門店了解到，購物滿600元就能獲得400元的購物券，可以用來購買店內(nèi)其他產(chǎn)品。比如購買一雙價值799元的板鞋，返的券在店內(nèi)基本就能免費選一件短袖體恤。

同時阿迪達斯對外稱，在2020年決定將在中國的線下門店數(shù)量從9000家提高到12000家。經(jīng)記者向阿迪達斯求證，目前線下門店已經(jīng)超過12000家。

“國際品牌進入中國市場的渠道策略，一般是以線下實體門店為主導，在線上的布局相比國內(nèi)品牌偏低。尤其是去年以來，國內(nèi)運動品牌不斷加強線上渠道建設致業(yè)績大增。”鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄說。

正如程偉雄所說，2021年第二季度阿迪達斯的線上渠道收入相比去年同期銳減了 14%。不過，阿迪達斯也在著手解決這一問題。3月11日，阿迪達斯公布的2021~2025五年規(guī)劃中，其將重心放在了品牌信譽、消費者體驗以及可持續(xù)發(fā)展三大方向。

阿迪達斯方面向記者表示，公司正在快速建立DTC(直營業(yè)務)網(wǎng)絡，希望2025年由線上和直營渠道組成的DTC體系占據(jù)公司收入的一半，貢獻未來5年80%的收入增長。同時希望電商銷售在2025年相較目前的40億歐元翻倍至80億~90億歐元，占公司收入從20%提升至25%。為了完成該目標，阿迪達斯計劃投入10億歐元。

馬崗認為，去年阿迪達斯線上促銷力度大，獲取了很多非常規(guī)消費者。而進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會對其發(fā)展起到一定的助推作用。