10月30日，上汽集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬投資設(shè)立飛凡汽車(chē)科技有限公司，并將上汽集團(tuán)乘用車(chē)分公司的R品牌獨(dú)立出來(lái)，由飛凡汽車(chē)以輕資產(chǎn)方式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，以加快發(fā)展中高端智能電動(dòng)車(chē)自主品牌。
2020年5月，上汽榮威首度宣布推出中高端新能源專(zhuān)屬品牌——R標(biāo)，承載企業(yè)品牌向上、電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)化的布局任務(wù)。同年11月，上汽乘用車(chē)再度宣布R品牌脫離榮威獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在組織架構(gòu)上與榮威、名爵MG平行。而此次飛凡汽車(chē)的成立，意味著R品牌將直屬于上汽集團(tuán)，與上汽乘用車(chē)平級(jí)，徹底與榮威的組織架構(gòu)、管理體系和渠道營(yíng)銷(xiāo)相分離。
榮威“沖高未果”
R品牌以飛凡汽車(chē)公司的方式完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，意味著上汽集團(tuán)決定放棄多年來(lái)對(duì)榮威品牌沖擊高端化的嘗試，轉(zhuǎn)而另起爐灶。
2006年，上汽集團(tuán)基于收購(gòu)英國(guó)的羅孚品牌資產(chǎn)，正式成立榮威品牌。成立之初榮威就帶有高起點(diǎn)，選擇中高端市場(chǎng)進(jìn)行突破。在絕大多數(shù)自主品牌車(chē)型還集中在10萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)之際，該品牌的首款車(chē)型榮威750便定出23.18萬(wàn)元的起售價(jià)，于2007年進(jìn)入市場(chǎng)。隨后，榮威還推出了950和W5兩款高端車(chē)型，最高價(jià)觸及30萬(wàn)元。
然而，這幾款具有“英倫基因”的自主高端車(chē)型并未被消費(fèi)者買(mǎi)賬。有數(shù)據(jù)顯示，榮威750從2006年上市到2016年正式宣布停產(chǎn)，累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為5.6萬(wàn)輛。而榮威950年度銷(xiāo)量的最好成績(jī)也不過(guò)4500余輛。在此期間，榮威的主銷(xiāo)車(chē)型主要由低端車(chē)型榮威350、榮威i5等支撐。這使榮威品牌早期高起點(diǎn)、國(guó)際化、高端化的嘗試以失敗告終。
2016年7月，榮威品牌率先布局汽車(chē)智能互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)，與阿里巴巴聯(lián)合推出了搭載YunOS智能操作系統(tǒng)的首款互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)榮威RX5。這款新車(chē)在上市不到半年之際就挺進(jìn)SUV熱銷(xiāo)排行前四，當(dāng)年累計(jì)銷(xiāo)量突破9萬(wàn)。隨著智能互聯(lián)系統(tǒng)全面搭載進(jìn)入榮威各線(xiàn)車(chē)型，該品牌的2017年銷(xiāo)量同比大增60%至38.5萬(wàn)輛。
借著品牌聲勢(shì)的擴(kuò)大，上汽榮威在2018年推出豪華純電動(dòng)SUV車(chē)型Marvel X，起售價(jià)超26萬(wàn)元，再度嘗試高端化。上汽乘用車(chē)對(duì)這款車(chē)這款車(chē)寄予厚望。上汽集團(tuán)副總裁、乘用車(chē)公司總經(jīng)理王曉秋更是對(duì)媒體表示，榮威MARVEL X一款操控、性能都可以與豪華車(chē)比肩的車(chē)型，將成為消費(fèi)者除BBA之外的另一種豪華車(chē)選擇。
然而，Marvel X自上市以來(lái)的單月最高銷(xiāo)量?jī)H為1185輛，進(jìn)入到2019年下半年甚至出現(xiàn)月銷(xiāo)不足10輛的局面，淪入市場(chǎng)邊緣。其他如“全領(lǐng)域智聯(lián)網(wǎng)豪華SUV”榮威RX8等車(chē)型也反響平平。
與此同時(shí)，榮威整體銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑。公開(kāi)信息顯示，2018到2019年，上汽榮威總銷(xiāo)量分別為46萬(wàn)輛和42萬(wàn)輛，同比變化率分別為19.5%和-8.7%。榮威的主力車(chē)型也出現(xiàn)頹勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年榮威RX5的銷(xiāo)量下降27.7%至15.9萬(wàn)輛，在SUV榜單中排名第10。2020年3月，該車(chē)型的累計(jì)銷(xiāo)量在SUV市場(chǎng)中的排名更是跌出前15名。
隨著中國(guó)車(chē)市在2018和2019年陷入下行態(tài)勢(shì)，上汽榮威不得不調(diào)整市場(chǎng)策略，開(kāi)始走低價(jià)路線(xiàn)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，推出兩款起售價(jià)下探至6萬(wàn)元左右的車(chē)型。如今，隨著各家車(chē)企陸續(xù)投身于智能電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上汽集團(tuán)沖擊中高端市場(chǎng)的希望更加迫切，不容有失。
接替王曉秋擔(dān)任上汽集團(tuán)副總裁兼乘用車(chē)分公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任的楊曉東在內(nèi)部會(huì)議中曾表態(tài)，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻，公司所有的戰(zhàn)略決策都需要加快速度推進(jìn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互較量。在這種情況下，上汽乘用車(chē)意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)于榮威品牌的認(rèn)知已經(jīng)固化，要實(shí)現(xiàn)高端突破，就必須換標(biāo)，“另起爐灶”，將中高端智能電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)從榮威品牌拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
上汽“另起爐灶”
2020年5月，上汽榮威宣布“雙標(biāo)戰(zhàn)略”，全新R標(biāo)將聚焦中高端新能源車(chē)型和新零售服務(wù)，承載智能電動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)；而原有的獅標(biāo)將聚焦傳統(tǒng)燃油車(chē)業(yè)務(wù)，主攻主流家用車(chē)市場(chǎng)，并突出年輕化和智慧出行的特點(diǎn)。
榮威方面表示，全新R標(biāo)展現(xiàn)了上汽榮威邁向更高端的決心。品牌希望R標(biāo)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大上汽榮威在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域的科技優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)打造更好的新能源汽車(chē)，并在未來(lái)承擔(dān)驅(qū)動(dòng)上汽集團(tuán)成為世界級(jí)出行服務(wù)綜合供應(yīng)商的使命。
然而，2020年11月，上汽對(duì)R品牌進(jìn)行調(diào)整，由榮威旗下子品牌變更為在組織架構(gòu)上與榮威平行的自主品牌。時(shí)任上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，R品牌2021年的銷(xiāo)量目標(biāo)是3萬(wàn)輛。此外，不同于榮威品牌只經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，MARVEL R未來(lái)將實(shí)現(xiàn)出口。
2021年3月，R汽車(chē)品牌發(fā)布了“R-TECH高能智慧體”這一全新技術(shù)品牌，涵蓋了智能駕駛、智能座艙、三電技術(shù)等多項(xiàng)成果，總投資達(dá)200億元。
時(shí)隔一年，R品牌再度迎來(lái)調(diào)整，地位進(jìn)一步提升。此次飛凡汽車(chē)的成立，使R品牌脫離上汽乘用車(chē)，直屬上汽集團(tuán)，以獨(dú)立品牌、獨(dú)立公司的方式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，全方位、成體系的發(fā)展。上汽移動(dòng)出行戰(zhàn)略品牌“享道出行”首席執(zhí)行官吳冰將出任飛凡汽車(chē)CEO。
股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，飛凡汽車(chē)的注冊(cè)資本為70億元，其中上汽集團(tuán)認(rèn)繳出資66.5億元，占注冊(cè)資本的95%；員工持股平臺(tái)上海如愿汽車(chē)科技合伙企業(yè)（有限合伙）認(rèn)繳出資3.5億元人民幣，占注冊(cè)資本的5%。
隨著品牌文化、銷(xiāo)售渠道、技術(shù)研發(fā)、組織架構(gòu)的完全獨(dú)立，R品牌徹底與榮威品牌劃清邊界。至此，榮威曾經(jīng)被上汽集團(tuán)賦予的國(guó)際化中高端品牌定位也宣布失敗。
除了受到R品牌獨(dú)立帶來(lái)的沖擊之外，由于芯片短缺、原材料漲價(jià)等因素影響，上汽榮威在2021年9月銷(xiāo)量為超3.4萬(wàn)輛，不及去年同期3.7萬(wàn)輛的水平。主力車(chē)型榮威RX5系列單月銷(xiāo)量則出現(xiàn)腰斬，從2萬(wàn)輛降至超1萬(wàn)輛，這使該品牌陷入尷尬的境地。
不過(guò)，失去R品牌的榮威并沒(méi)有放棄品牌升級(jí)向上和年輕化轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。今年上海車(chē)展上，上汽榮威發(fā)布了全新燃油SUV“鯨”，搭載斑馬智行天瀑AI平臺(tái)和智能駕駛功能。該品牌表示，以這款全新SUV為先鋒，其全新高端產(chǎn)品系列也即將發(fā)布。不過(guò)，隨著上汽集團(tuán)將智能化和電動(dòng)化的重心轉(zhuǎn)移到飛凡汽車(chē)和智己汽車(chē)，“屢敗屢戰(zhàn)”的榮威能否有機(jī)會(huì)再度向上和沖高，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
