隨著19家白酒上市公司第三季度報(bào)告的披露，白酒行業(yè)再次交出了優(yōu)質(zhì)成績(jī)單。11月4日，邊肖統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三季度，19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2308.61億元，凈利潤(rùn)合計(jì)824.85億元。其中，貴州茅臺(tái)、五糧液合計(jì)凈利潤(rùn)545.93億元，占比66.19%，位居白酒行業(yè)前兩位。在一線(xiàn)酒企不斷下沉壓榨之后，二線(xiàn)、三線(xiàn)酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。為了拓展市場(chǎng)，提高業(yè)績(jī)，區(qū)域企業(yè)也加大了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入。其中，酒鬼酒、社德酒營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)100%以上。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前三季度區(qū)域白酒公司業(yè)績(jī)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。一方面是基于去年的低基數(shù)；另一方面，在一線(xiàn)白酒公司的擠壓下，白酒競(jìng)爭(zhēng)被內(nèi)卷化。企業(yè)不擴(kuò)張很難生存，但擴(kuò)張需要重投入，不燒錢(qián)很難突出重圍，這也是區(qū)域酒企面臨的困境。

　　高質(zhì)量的成績(jī)單

　　白酒作為近兩年的熱門(mén)板塊，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。今年三季報(bào)顯示，在19家白酒上市公司中，有16家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。營(yíng)收方面，社德酒業(yè)和酒鬼酒分別增長(zhǎng)104.54%和134.2%。凈利潤(rùn)方面，青青酒業(yè)、社德酒業(yè)同比增幅分別達(dá)到232.74%、211.92%，酒鬼酒凈利潤(rùn)同比增幅也達(dá)到117.69%。

　　事實(shí)上，除了上述企業(yè)，其他葡萄酒公司也交出了高質(zhì)量的成績(jī)單。其中，山西汾酒、方水晶、迎駕貢酒、金徽酒凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

　　中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖表示，白酒行業(yè)具有較強(qiáng)的抗周期、抗風(fēng)險(xiǎn)活力。目前白酒市場(chǎng)格局基本固化，市場(chǎng)上不太可能再誕生一個(gè)民族品牌。未來(lái)，民族品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌將并存。

　　中國(guó)食品行業(yè)分析師朱表示，從三季報(bào)來(lái)看，其實(shí)只有頭部企業(yè)和部分區(qū)域龍頭企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)亮眼，其他企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)一般。從時(shí)間上看，三季度是白酒產(chǎn)品開(kāi)始蓬勃發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，所以業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也是正?，F(xiàn)象。

　　銷(xiāo)售費(fèi)用增加

　　縱觀(guān)近年來(lái)白酒市場(chǎng)的發(fā)展，名酒企業(yè)在業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷拓展下沉市場(chǎng)。面對(duì)名酒公司的擠壓，區(qū)域白酒公司也在試圖突破原有的主要消費(fèi)市場(chǎng)，從而搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。

　　邊肖通過(guò)企業(yè)三季報(bào)注意到，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用在今年前三季度也大幅增長(zhǎng)。具體來(lái)看，今年前三季度，酒鬼酒、社德酒業(yè)、方水晶的銷(xiāo)售費(fèi)用分別增長(zhǎng)135.39%、61.31%、59.38%。事實(shí)上，通過(guò)提高銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)提高業(yè)績(jī)并不是什么新把戲。今年前三季度，皇臺(tái)酒業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)40.93%，但營(yíng)收凈利潤(rùn)大幅下滑。具體來(lái)看，今年前三季度，皇臺(tái)酒業(yè)營(yíng)收下降32.67%，凈利潤(rùn)下降512.12%?；逝_(tái)酒業(yè)也是19家上市企業(yè)之一，凈利潤(rùn)同比降幅最大。

　　根據(jù)朱的分析，“好鋼用在刀刃上”，不是所有的企業(yè)花錢(qián)都會(huì)有回報(bào)。關(guān)鍵在于企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀，區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的效率和效果如何。

　　業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步聲稱(chēng)，通過(guò)提高銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可以在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)，但前提是企業(yè)必須有一定的品牌支撐。同時(shí)，企業(yè)在提高銷(xiāo)售費(fèi)用時(shí)要量力而行，不要花大價(jià)錢(qián)犧牲業(yè)績(jī)。

　　產(chǎn)品差異化加劇。

　　通過(guò)三季報(bào)，邊肖注意到，隨著消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)高端產(chǎn)品的收入也在增加。在產(chǎn)品力、品牌力、渠道模式創(chuàng)新的支撐下，白酒價(jià)格上攻打開(kāi)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要方式。

　　與名酒企業(yè)優(yōu)越的品牌力和產(chǎn)品力不同，由于缺乏品牌力和渠道力，區(qū)域酒企業(yè)的主要消費(fèi)市場(chǎng)主要在省內(nèi)和省外。

　　邊肖了解到，今年前三季度，口子窖高端產(chǎn)品收入達(dá)34.35億元，同比增長(zhǎng)34.31%，占總收入的94.65%。全球特別A級(jí)和特別A級(jí)產(chǎn)品收入分別為25.29億元和10.12億元，同比分別增長(zhǎng)49.74%和12.79%，占總收入的66.4%。金徽酒高端產(chǎn)品收入達(dá)8.74億元，同比增長(zhǎng)43.39%，占總收入的65.18%。方水晶高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.41億元，同比增長(zhǎng)76.03%，占總營(yíng)收的97.6%。

　　一些白酒資深人士告訴邊肖，從企業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)看，白酒品牌的差異化進(jìn)一步加強(qiáng)。除了貴州茅臺(tái)、五糧液等強(qiáng)勢(shì)品牌外，大部分品牌都在股市競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的管理成本、擴(kuò)張成本、渠道成本都在大幅增加。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，要盡快找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，僅靠增加銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　朱說(shuō)，龍頭企業(yè)下沉是必然的，區(qū)域酒企國(guó)有化也是必然的?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)僅靠提高銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)支持自身發(fā)展是不夠的。