這兩天，走在輿論前沿的歐萊雅不僅接連登上微博熱搜，還收到了近萬名消費者的集體投訴。在微博的熱搜和黑貓投訴平臺上，“虛假宣傳”是歐萊雅被指責和投訴的主要原因。(詳見聚美歷史報道)

　　無獨有偶，護膚博主龍沫沫發(fā)布視頻顯示，國內護膚品牌谷雨的“光甘草定系列”產品存在成分造假、專利造假、功效造假等問題。(詳見聚美歷史報道)

　　今年，“虛假宣傳”成為化妝品領域的處罰雷區(qū)，也成為行業(yè)乃至全社會廣泛關注的焦點。

　　最近幾個月，#歐萊雅被控虛假宣傳#、#國際品牌為何頻頻因虛假宣傳被處罰#、#寶潔；Gamble因虛假宣傳被罰20萬#、李佳琪公司因虛假宣傳被罰30萬#、雅詩蘭黛因虛假宣傳被罰40萬#等。也成為微博平臺網(wǎng)友熱議的話題。

　　愛美還整理了近年來因虛假宣傳被處罰的化妝品公司/品牌，既有國際品牌，也有國內品牌。

　　結合《中國醫(yī)學報》文章【0x9A8B】，聚美也梳理了近年來典型虛假宣傳案件涉及的法律風險，希望能為行業(yè)健康發(fā)展貢獻力量。

　　事實上，在梳理過程中，聚美發(fā)現(xiàn)，在化妝品宣傳中，成分的虛假標注和虛假功效宣稱是常見的虛假宣傳行為。

　　成分的虛假標簽

　　由于組件黨的興起，越來越多的品牌將重點推廣一些流行的組件和組件的內容。甚至有些品牌，為了追求良好的宣傳效果，“大做文章”，“擦邊球”的成分，而不顧產品的實際效果。

　　成分虛假標注一般有兩種形式，一種是“概念添加”，另一種是通過產品名稱暗示相關成分。

　　首先，所謂“概念添加”是指化妝品生產廠家/品牌宣稱化妝品中含有一定的功能性原料，但實際上這種原料在化妝品中的實際含量很低，并沒有相應的功效。

　　對此，【0x9A8B】第12條規(guī)定，化妝品配方中如果有含量低于0.1%(w/w)的成分，所有含量低于0.1%(w/w)的成分都要單獨標注“其他微量成分”作為介紹，不得按照成分含量降序排列。如果配方是以化合物或混合原料的形式填寫，則應以配方中各組分的含量作為對組分含量進行排序和判斷是否為微量組分的依據(jù)。這也意味著概念上添加的化妝品將無處可藏。

　　其次，產品名稱暗示含有相關成分，對消費者具有誤導性?；瘖y品的產品名稱通常由品牌名、通用名和屬性名三部分組成。目前市場上的一些化妝品會通過品牌名稱和通用名暗示產品含有某種原料，從而誤導消費者。中國信用信息顯示，廣州奧福日化有限公司在這一點上“栽了跟頭”。據(jù)悉，該公司生產的“金銀花中草藥牙膏”上標有“金銀花、野菊花、魚腥草”字樣包裝盒和軟管上。但該公司在生產“金銀花中草藥牙膏”過程中未添加金銀花、野菊花、魚腥草，導致誤導、欺騙消費者，也構成發(fā)布虛假廣告的違法行為。

　　根據(jù)《如何認定化妝品虛假宣傳行為及其法律責任》第8條的規(guī)定，如果使用暗示某些原料的術語作為品牌名稱，并且產品配方中含有此類原料，則應在銷售包裝中說明使用目的。如果產品的配方中不含這類原料，則應在銷售包裝的可視面上明確標注產品不含這類原料，相關術語僅作為品牌名稱使用。對于通用名，使用特定的原料名稱或者標明原料類別的文字應當與產品配方的成分一致，產品中原料的功效應當與產品功效宣稱一致。

　　虛假功效聲明

　　今年6月22日，上海靜安監(jiān)管局對絲芙蘭作出行政處罰，認為其違反了【0x9A8B】規(guī)定“經營者不得對其產品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、以往榮譽等進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”，構成了對產品性能進行誤導性虛假宣傳的違法行為，責令停止違法行為，僅罰款40萬元。

　　其中一種產品涉及虛假功效聲明。據(jù)了解，2018年3月至7月，絲芙蘭在1號店絲芙蘭官方旗艦店銷售了“為心愛的人增亮維C系列套裝”，備案顯示該產品為進口非特殊用途化妝品。但在商品銷售的“規(guī)格與包裝-功效”一節(jié)，絲芙蘭使用了“美白”的宣傳用語。行政處罰文件顯示，絲芙蘭無法提供“美白”效果的相關依據(jù)。

　　絲芙蘭這款產品其實是普通化妝品對特殊化妝品功效宣稱的一種體現(xiàn)，屬于虛假功效宣稱。

　　國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。此外，《化妝品標簽管理辦法》禁止“使用標志、獎勵等。未被相關行業(yè)主管部門確認作出與化妝品安全性和功效相關的聲明和條款”。因此，標簽中的美白、淡斑、防曬等普通化妝品的特殊功效實際上超過了化妝品備案的功效，屬于虛假功效申報。

　　此外，醫(yī)療功效主張和虛構概念主張是虛假功效主張的另外兩種形式。

　　事實上，《化妝品標簽管理辦法》嚴格禁止各種明示或暗示產品具有醫(yī)療功能的標簽行為。首先，化妝品不應該以商品名的形式宣稱醫(yī)療功效，比如，宣稱消炎、抗菌、抑菌、生發(fā)、脫發(fā)、活血、解毒、祛疤等功效。

　　其次，化妝品不得使用醫(yī)學術語、醫(yī)學名人姓名、描述醫(yī)學功能和作用的詞語、批準的藥品名稱等表達或暗示產品具有醫(yī)學功能，也不得使用商標、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或暗示性詞語、字母、漢語拼音、數(shù)字、符號等暗示醫(yī)學功能或作虛假主張。

　　最后，化妝品不應以醫(yī)療機構、其工作人員和指定專家的姓名和形象來證明或推薦，如以“XX醫(yī)生”和“XX護士”命名的化妝品。

　　天眼查顯示，今年8月26日，上海華誼美化妝品有限公司因虛假宣傳被罰款10萬元。據(jù)悉，2021年7月3日，在其天貓平臺“澤平化妝品旗艦店”上，為提高產品的銷售率，公司在“澤平祛痘封閉精華10ml祛痘封閉修復痘坑淡化祛痘疤痕貼凝膠男女消炎紅腫”的產品廣告頁面上使用了宣傳用語“消炎”。

　　處罰文件顯示，該產品廣告違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》——第十七條。除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止使用其他任何與疾病治療功能相關的廣告，不得使用醫(yī)療用語或者容易將正在推廣的產品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

　　此外，值得注意的是，目前市面上的一些化妝品都是以“博士”或“博士”來命名的，“博士”一詞有“博士”和“博士”的雙重含義，容易被消費者誤解?！?x9A8B】第九條規(guī)定，產品中文名稱中的注冊商標使用字母、漢語拼音、數(shù)字、符號等的。其含義應該在產品銷售包裝的視覺面上加以解釋。因此，這類化妝品必須在包裝上向消費者說明產品名稱中“醫(yī)生”的具體含義。

　　此外，虛構的概念主張與宣傳術語的炒作高度誤導?！痘瘖y品標簽管理辦法》禁止“以未被科學界廣泛接受的術語和機制編造概念，誤導消費者”。比如用“量子技術”的概念來申報化妝品的功效。目前，量子技術仍難以在民用領域廣泛應用。如果化妝品在標簽中宣稱產品使用量子技術具有多種神奇功效，那就是虛構的概念宣稱。

　　此前，SFDA也在科普文章《化妝品標簽管理辦法》中表示，“目前，干細胞技術在醫(yī)學領域還處于臨床研究階段。在衛(wèi)生部門注冊的干細胞臨床研究中，沒有關于干細胞美容抗衰老的研究?！蓖瑫r，SFDA還強調，“根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，禁止在化妝品標簽上標注‘虛假或誤導性內容’?；瘖y品的標簽宣稱含有‘干細胞’，違反了化妝品標簽管理的規(guī)定，應該禁止?！贝送猓勖涝谑崂砘瘖y品虛假宣傳相關處罰時，還發(fā)現(xiàn)了兩個典型案例。

　　一是無法提供有效的實驗數(shù)據(jù)或相關療效驗證材料。與炒作廣告相比，數(shù)據(jù)顯然更具科學性和說服力。在利益的驅使下，一些品牌開始重新思考數(shù)據(jù)?？此朴欣碛袚?jù)，實則是杜撰。

　　雅詩蘭黛今年剛被罰款40萬，就“栽”在這上面。據(jù)了解，雅詩蘭黛在涉案產品之一的——倩碧鮮維C修護精華的宣傳內容中表示，其具有“4周改善痘印”、“12周改善皮膚自愈”的功效。然而，該公司無法提供其聲稱功效的相關證據(jù)。

　　二是在化妝品標簽上標注未經授權的“產學研合作”信息，構成生產標簽含有虛假內容的違法行為。

　　今年8月30日，廣州品哈德生物科技有限公司因在化妝品上標注“華南理工大學產學研合作”字樣被罰款5.9萬元。據(jù)悉，其生產的眼霜、洗面奶外包裝標簽上標注“華南理工大學、產學研合作”字樣。經查，公司提供了與華南理工大學醫(yī)學院簽訂的【0x9A8B】，但無法提供與華南理工大學簽訂的相關協(xié)議。

　　因此承認沒有與華南理工大學簽訂相關協(xié)議，與華南理工大學醫(yī)學院簽訂的【0x9A8B】僅規(guī)定了人力資源、科研技術等合作內容，并未規(guī)定可以使用“華南理工大學”字樣進行產品推廣，因此該企業(yè)在產品標簽上標注的“華南理工大學產學研合作”是虛假的。

　　從上述眾多案例可以發(fā)現(xiàn)，化妝品虛假宣傳涉及的法律法規(guī)主要有《化妝品標簽管理辦法》、《化妝品標簽管理辦法》和《“干細胞化妝品”是個偽概念》等。此外，之前公開征集的《化妝品監(jiān)督管理條例》也將很快面世?？梢哉f，在法律層面，化妝品的虛假宣傳無處遁形。

　　事實上，相關部門也在多維度、全方位加強對化妝品企業(yè)的虛假宣傳和監(jiān)管。

　　一方面，專門針對化妝品促銷的法律法規(guī)也密集出臺，試圖從源頭上解決問題。《產學研合作協(xié)議書》第22條規(guī)定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據(jù)。此外，5月1日正式實施的《產學研合作協(xié)議書》也明確表示，具有祛斑、美白、防曬、防脫發(fā)等功能的化妝品。應按強制性國家標準和規(guī)范規(guī)定的試驗方法進行人體療效評價試驗。此外，化妝品宣稱的功效需要足夠的證據(jù)來證明。

　　一方面，相關部門也全面收緊了虛假宣傳監(jiān)管。今年8月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理條例》。根據(jù)規(guī)定，虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，將依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條予以處罰，罰款20萬至200萬元，情節(jié)嚴重的，吊銷營業(yè)執(zhí)照。隨后，10月11日，國家醫(yī)藥產品管理局發(fā)布公告稱，2021年10月至2022年10月，將再次組織開展“線上線下清理化妝品源頭”全國專項行動。據(jù)悉，此次專項行動將嚴厲打擊未注冊或未備案、標簽違法、存在質量安全風險的化妝品。相應地，相關法律法規(guī)的實施和監(jiān)管的收緊，要求品牌不斷加強自身合規(guī)管理，具備識別虛假宣傳內容的能力。

　　山東富瑞達生物工程有限公司副總經理楊素珍早前在接受聚美采訪時表示：“國家密集出臺一系列法規(guī)政策，規(guī)范功效宣稱和評價，有利于避免近年來違法宣稱、虛假宣傳等混亂的行業(yè)現(xiàn)象，使整個行業(yè)秩序向更好的方向發(fā)展?！?/p>

　　中國千億規(guī)模的化妝品市場正在蓬勃發(fā)展，過度宣傳必然會阻礙其健康有序發(fā)展?！扒謇砭W(wǎng)線下源頭”專項行動已經啟動，化妝品市場也將迎來新一輪的專業(yè)監(jiān)管和精準管理，將繼續(xù)以嚴格的標準、高質量發(fā)展。對于化妝品企業(yè)和品牌來說，合規(guī)宣傳不僅是大勢所趨，也是必然要求。