如今，在這個新產(chǎn)品層出不窮的時代，產(chǎn)品不斷迭代，經(jīng)常有爆款，但又有多少品牌能長久生存呢？有了流量的助力，有了合適的時機(jī)，爆品很快就能造出來，但從爆品——新興品牌——品牌力強(qiáng)的品牌，還有很長的路要走。小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌部資源戰(zhàn)略總經(jīng)理熊燕認(rèn)為，“現(xiàn)在是最好的爆發(fā)時代，也是最艱難的品牌時代?！?/p>
“目前用戶面臨的選擇越來越多樣化，廣告主面臨的競爭也越來越激烈，因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品和營銷也提出了更多的要求。在用戶方面，既然產(chǎn)品好，性價比和體驗(yàn)都不錯；在品牌營銷方面，不僅要做爆品，還要有好的銷量，最后要有能出圈的營銷效果。”熊燕說。
面對用戶和客戶的多重期待，熊燕說：“是流量，是供應(yīng)鏈的成敗，是對品牌的長期依賴。品牌建設(shè)是品牌長期成長的核心法則。雖然品牌可以通過爆款產(chǎn)品和效果驅(qū)動在短期內(nèi)快速發(fā)展，但波動性很強(qiáng)；只有做長期的品牌建設(shè)，才能收獲品牌復(fù)利的好處。品牌的好處是自身的流量，可以長期發(fā)展?！?/p>
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“無誘導(dǎo)”營銷，打造沉浸式品牌體驗(yàn)
從之前的洗腦廣告，到近兩年逐漸讓觀眾厭煩的瘋狂種草，簡單粗暴的廣告營銷引起了大眾的強(qiáng)烈反感。因此，在合適的場景下，深入用戶生活，在保持事物安靜的同時解決現(xiàn)實(shí)生活問題，又能給用戶帶來驚喜的營銷，才是品牌和用戶所需要的。小米營銷稱之為“非誘導(dǎo)式”營銷。
如今，為了占據(jù)用戶的決策空間，單一聯(lián)系人的溝通已經(jīng)失敗，但有必要與用戶建立全場景連接。小米的智能硬核生態(tài)為此提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。熊燕表示，依托全球最大的消費(fèi)級AIoT平臺，小米營銷全面布局智能全場景，覆蓋智能家居場景和個人生活場景，深度融入用戶美好生活，為用戶提供更好的服務(wù)。
在家庭場景中，OTT大屏是核心。與移動終端、PC終端相比，OTT不僅是三大屏中唯一的流量增長屏，還具備廣告環(huán)境好、視覺沖擊力強(qiáng)、全鏈路覆蓋等產(chǎn)品屬性，大大增強(qiáng)了“廣告藝術(shù)性”的可行性。
一直以來，小米OTT都在不斷探索大屏營銷的創(chuàng)新模式，努力為用戶帶來更加身臨其境、震撼人心的視覺體驗(yàn)，打造值得曬朋友圈的廣告。因此，熊燕表示，“所以我們建議品牌客戶整合創(chuàng)意手段做創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)，而不僅僅是把自己傳統(tǒng)的TVC直接放在智能大屏幕上，讓用戶在觀看時有一種驚喜感和沉浸感?！被诖笃翈淼恼鸷骋曈X、沉浸體驗(yàn)等優(yōu)勢，小米OTT也將奢侈品牌大秀搬上了大屏。熊燕說：“現(xiàn)在媒體技術(shù)發(fā)生了巨大的變化。過去，我們看這個節(jié)目是時尚編輯和一些明星的專屬權(quán)利?，F(xiàn)在大家都可以通過手機(jī)等屏幕觀看大秀的直播，這對奢侈品牌來說是一個很大的挑戰(zhàn)。如何讓形態(tài)“接地氣”的同時又保持高級質(zhì)感，0TT大屏就是。比如此前迪奧與小米OTT的合作中，品牌秀直接搬到了OTT大屏，營造了沉浸感高的品牌氛圍，為用戶帶來了極致的現(xiàn)場觀秀體驗(yàn)，加深了品牌知名度。
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打造跨界賦能品牌力1 1
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根據(jù)小米集團(tuán)2021年第三季度財務(wù)報告，連接小米AIoT平臺的設(shè)備(不含智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦)數(shù)量已經(jīng)超過4億，蕭艾學(xué)生月用戶達(dá)到1.05億。隨著小米AIoT在引領(lǐng)萬物互聯(lián)的道路上不斷前進(jìn)，小米營銷也在繼續(xù)用黑科技探索品牌新的價值增長。
“小米營銷的優(yōu)勢之一，就是依托小米的智能和生態(tài)，為客戶提供更多的支持，比如跨界聯(lián)合品牌等創(chuàng)新合作方式，因?yàn)槲覀円部吹皆絹碓蕉嗟钠放崎_始打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，不再一味‘單打獨(dú)斗’，而是利用跨界合作為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益增長的需求?！毙苎嗾f。
比如小米營銷和雀巢官能跨界定制寵物智能喂養(yǎng)碗，開創(chuàng)了寵物服務(wù)的全新模式?；谛∶椎闹悄苌鷳B(tài)系統(tǒng)，深度植入科學(xué)的養(yǎng)寵知識，生成個性化的喂養(yǎng)方案，可以滿足用戶智能、便捷、科學(xué)營養(yǎng)的雙重需求，都促使官能產(chǎn)品以全新的場景體驗(yàn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為他們提供更貼心的服務(wù)，從而達(dá)到科技賦能寵物的目的。這種“營銷即服務(wù)”的方式無疑給品牌帶來了更高的價值營銷效率。
當(dāng)流量營銷不再是永恒的王者，品牌建設(shè)永遠(yuǎn)是永恒的主題，無論是前沿品牌還是成熟品牌。因此，無論是潤物細(xì)無聲的“非誘導(dǎo)”營銷，還是品牌廣告的有效呈現(xiàn)形式，小米營銷都希望在流量焦慮的時代，幫助品牌打破營銷困境，創(chuàng)造更多的長期價值。
《現(xiàn)代廣告》由雜志制作
