在消費品領域，一大批外國品牌正在中國市場失去昔日的輝煌。
最近加拿大鵝因為“霸王條款”被中國人抵制，波司登等國產(chǎn)羽絨服持續(xù)火；一直被視為小資產(chǎn)階級標簽的星巴克，也陷入了食品安全風波。大量郭超咖啡品牌的崛起，讓星巴克面臨“中年危機”。
此前，很多國外品牌被視為行業(yè)的質(zhì)量標桿，以高溢價和霸王條款大肆橫掃中國市場。然而，隨著國內(nèi)制造業(yè)的崛起和供應鏈的完善，國外品牌正在加速祛魅。
事實上，留給外國品牌改變的時間已經(jīng)不多了。如果星巴克、加拿大鵝等品牌繼續(xù)從降維的角度看待中國市場，等待他們的將是消費者的“用腳投票”。
強勢的“星巴克”正在滑下神壇。
近日，兩家星巴克門店被曝普遍使用過期食材，篡改保質(zhì)期，承諾“開業(yè)后不過夜”的蛋糕第二天又被偷偷上架，而涉案門店所謂的“飛行檢查”只是流于形式，引起了公眾的廣泛關注。
與之形成鮮明對比的是，星巴克一直標榜自己是“建立并嚴格執(zhí)行以行業(yè)最高標準為基礎的星巴克食品安全黃金標準”。如今被曝連最基本的食品安全都無法保證，難免尷尬。
星巴克跌落神壇并不意外。近兩年國內(nèi)大量咖啡品牌、飲料品牌崛起，星巴克是商場標配的規(guī)則被打破，不僅減少了一部分收入，還面臨更大的市場競爭。
"星巴克的利潤構成部分來自品牌溢價."一位來自河南的商人告訴盧九財經(jīng)，星巴克是核心商圈招商引資的必備品牌之一。星巴克還利用品牌勢能，獲得比其他品牌更長的免租期和裝修補貼。
2018年底，僅次于丹尼斯大衛(wèi)城的鄭州鄭弘開業(yè)。作為鄭州的重量級商業(yè)綜合體，也考慮過引進星巴克。“當時星巴克的經(jīng)營條件非?？量?，我們無法接受?！币晃皇煜ふ櫝堑臉I(yè)內(nèi)人士坦言，面對星巴克的高姿態(tài)，正鴻城負責人親自南下，介紹了西茶鄭州的第一家門店，取代了星巴克。當時愛茶勢頭兇猛，給正鴻城帶來了更大的流量和品牌傳播效果。同時，國產(chǎn)咖啡瑞星的崛起也給了星巴克一個替代品。
事實上，越來越多的消費者不再為外國品牌的傲慢和偏見買單。近日，售價萬元以上的加拿大鵝羽絨服，并沒有高溢價提供優(yōu)質(zhì)服務，而是制定了“霸王條款”，要求“在中國大陸專賣店銷售的所有商品，除相關法律另有規(guī)定外，一律不得退貨”。
經(jīng)過網(wǎng)友的熱烈討論，消費者保護委員會的采訪和中國消費者協(xié)會的點名，加拿大鵝最終允許中國大陸消費者退貨14天。此外，近年來，即使是像寶潔這樣的老牌消費品公司。賭局面臨著新舊更替的活力問題。作為黃埔軍校的營銷人才，寶潔公司；豪賭把大量人才輸給了阿里、美團、JD.COM等互聯(lián)網(wǎng)公司。而在化妝品領域，90后學生不再單純?yōu)橥馄笮蜗筚I單，華西子、完美日記等國貨也在崛起。
國產(chǎn)品牌供應鏈崛起
“以前，國外品牌的流行是因為國內(nèi)制造業(yè)的疲軟和供應鏈的不完善。”《包姐說商業(yè)》方正嚴蓉告訴盧九財經(jīng)，隨著國內(nèi)供應鏈的完善和品質(zhì)的優(yōu)秀，很多國外品牌選擇在中國的加工基地或加工廠來降低成本。
甚至有些企業(yè)家，依靠國內(nèi)先進的生產(chǎn)供應鏈，創(chuàng)立了自己的品牌。比如在嚴蓉，起源于鄭州的岱子行家居，曾經(jīng)是宜家的采購公司。隨著宜家在二三線城市的布局，岱子航家專注于銷售小而美的家居產(chǎn)品，通過多年的商業(yè)沉淀，形成了自己的品牌。
在嚴蓉看來，很多國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)意和品質(zhì)已經(jīng)開始匹配甚至超越一些國外大品牌，尤其是運動鞋品牌領域。
嚴蓉認為，目前國產(chǎn)品牌有機會。一方面，當下國潮兇猛，年輕人不僅看重品牌，更看重根植其中的國潮文化。另一方面，Tik Tok、小紅書、直播等新興渠道通過互聯(lián)網(wǎng)給了眾多長尾品牌一個快速崛起的紅利期。
嚴蓉的觀點引起了河南大新化妝品電器有限公司(以下簡稱大新公司)董事長丁文舉的共鳴。丁文舉表示，其主要產(chǎn)品化妝刷主要由國外大牌化妝品牌供應?！耙咔槠陂g，訂單被切斷，我們也想過做自己的品牌，效果還是不錯的。”丁文舉告訴盧九財經(jīng)，目前很多世界知名化妝品品牌都使用國產(chǎn)化妝刷、化妝盒等配套產(chǎn)品。“在一個國際展會上，我們展示的化妝盒只需要240元，國外品牌需要800多元，明知道我們是他們的代工廠，當場就賣完了。”
丁文舉認為，在包括化妝刷在內(nèi)的多個領域，國內(nèi)供應鏈正在穩(wěn)步提升?！皣a(chǎn)品牌現(xiàn)在需要的是時間和渠道，可以通過時間沉淀價值，通過渠道走向全國甚至全世界?！倍∥呐e說，通過上海的一個合作伙伴，他已經(jīng)在16000家美國門店分銷了自己的產(chǎn)品，他對打造自己的品牌更有信心。
國外品牌“躺著掙錢”的時代已經(jīng)過去。
相比于國產(chǎn)品牌的強勢反擊，很多國外品牌進入中國市場時依然停留在“躺著賺錢”的舊觀念。
“以前，我們的快速消費品行業(yè)相對薄弱。百年洋品牌進來后，很快占領了他們的頭腦，穩(wěn)定了市場，比如可口可樂、雀巢、聯(lián)合利華、寶潔；賭博系列等。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和國產(chǎn)新品的崛起，一代人口之后，新一代用戶并沒有購買這些老品牌的賬號，因此品牌優(yōu)勢開始消失?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣說。當然，不僅僅是國產(chǎn)品牌搶占了之前國外品牌的榜首的價格優(yōu)勢，還有對消費市場的深刻理解和對消費者心理的把握。此外，擁抱直播等新渠道也是新興國產(chǎn)品牌崛起的原因。國外品牌有自己的策略。
自2020年底以來，有不少媒體報道稱，飛利浦正在與大陸競爭對手海爾、美的等公司接觸，以確定是否有興趣收購飛利浦的家電部門，該部門的售價可能高達40億美元。
河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示，飛利浦的空氣凈化器、電動剃須刀等產(chǎn)品在國內(nèi)還是相當受歡迎的?！暗绻试S消費者購買大飛利浦品牌的產(chǎn)品，估計很少有人愿意。原因是消費者擔心售后服務。顯然，他們沒有信心購買海爾、美的等國內(nèi)知名品牌?！?/p>
對于消費者來說，除了產(chǎn)品質(zhì)量，及時的售后服務和便捷的渠道也是消費者購買國內(nèi)知名品牌的重要因素。
總而言之，外資品牌只要進入中國市場就能“躺著掙錢”的時代已經(jīng)過去。如何更好地擁抱和適應中國市場，成為一些有先見之明的國際巨頭正在思考的話題。
比如去年底，可口可樂(中國)投資有限公司與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)有限公司共同出資成立了科牛樂乳制品有限公司，可口可樂公開介紹，新成立的合資公司將充分利用雙方投資者在乳品研發(fā)、乳品加工技術、品牌影響力和分銷渠道等方面的優(yōu)勢，為中國消費者帶來一個全新的低溫奶品牌，推動中國乳品消費升級。
近兩年，很多跨國公司都在面對消費潛力巨大的中國市場，希望通過更本土化的方式，洞察國內(nèi)消費者的消費習慣。然而，如果像加拿大鵝這樣的公司繼續(xù)保持“老思路”，從降維角度看待中國市場，等待他們的將是消費者的“用腳投票”。
