隨著國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的崛起，“國潮經(jīng)濟(jì)”開始蓬勃發(fā)展。與以往不同，年輕消費(fèi)者越來越傾向于在直播間下單，直播間涌動(dòng)的“國貨熱潮”也成為一大消費(fèi)亮點(diǎn)。很多老品牌在直播間煥發(fā)青春，很多新品牌在直播間找到了機(jī)會。
2020年，被譽(yù)為直播電商“出圈第一年”。到2021年，國產(chǎn)品牌直播已經(jīng)成為營銷標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國已有近40%的網(wǎng)民成為直播電商用戶。無論是從供給端還是需求端，國產(chǎn)品牌都成為直播電商新貨架上不可或缺的角色。告別價(jià)格戰(zhàn)，鞏固專業(yè)性。直播電商正在助推越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨成為“國潮”。
老品牌有一顆年輕的心。
繼紅星鴻星爾克之后，上海老字號蜂花也在直播間火了。直播中，蜂花主持人與網(wǎng)友的互動(dòng)，不僅讓“蜂花成立36年無任何處罰記錄”、“蜂花回應(yīng)破產(chǎn)傳聞”在微博頻繁搜索，還在消費(fèi)者中掀起了一波購買熱潮，創(chuàng)下了單日2萬單的銷售記錄，這也是其平時(shí)的月銷量。
很多網(wǎng)友感嘆：“原來老品牌不僅物美價(jià)廉，社交營銷也這么順暢。愛！”在滬就讀的“00后”大學(xué)生陳也注意到，11月16日晚，蜂花關(guān)愛微博賬號發(fā)布了一句話：“防線被攻破，全村的龍林功不可沒，國貨一起加油！”附圖為國內(nèi)各行各業(yè)品牌與蜂花洗護(hù)發(fā)賬號的互動(dòng)，包括恒順香醋、漢口二廠、洽洽堅(jiān)果、恒源祥等。陳深有感觸地說：“‘全村長林’是年輕人都知道的梗，意思是大家一起干；帖子后面有老品牌，也有新品牌。作為年輕人，我喜歡這種互動(dòng)方式，感覺這些老品牌的心態(tài)很年輕?！?/p>
從直播間到微博熱搜，老國貨在年輕消費(fèi)者的帶動(dòng)下，逐漸找回了昔日的“青春”，越來越多的老品牌也發(fā)現(xiàn)自己一下子趕上了這波新的國潮，成為了新時(shí)代的“造浪者”。
在上海企業(yè)文化與品牌研究院院長周看來，年輕消費(fèi)者對國貨的支持熱情高漲，成為“野消費(fèi)”的加分項(xiàng)。同時(shí)，他也對國內(nèi)新品牌提出了新的問題：“在品牌營銷推廣中，我們應(yīng)該如何理解客戶，如何與客戶溝通？”
“紅”后怎么辦
“直播給我?guī)淼捏w驗(yàn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的線下購物體驗(yàn)。比如產(chǎn)品講解，直播間可以快速幫我理清重點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、對人的適合性都可以講解清楚，這樣不僅能買到更適合自己的東西，還能縮短我購物時(shí)的決策時(shí)間?！痹谏虾ｄ詈記荛_發(fā)區(qū)工作的“00后”消費(fèi)者李蕾說，她更喜歡在直播間購物。近10年來，國內(nèi)供給側(cè)改革的全面深化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的趨勢，培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者全新的消費(fèi)需求，他們?yōu)槿傋约憾皇侨偹硕I單，對國產(chǎn)品牌有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感和文化自信?？梢哉f，新一代消費(fèi)群體的出現(xiàn)為直播間國貨的崛起孕育了土壤，也為直播間國貨新品牌的快速成長埋下了種子。
香薰品牌“一個(gè)一個(gè)”的創(chuàng)始人劉千飛曾經(jīng)說過，當(dāng)初一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被忽視，業(yè)內(nèi)前輩都在催她：“你的產(chǎn)品這么好，要不注冊個(gè)國外商標(biāo)，貼個(gè)標(biāo)簽，再進(jìn)口到中國，肯定會賣得很好。”當(dāng)時(shí)，她意識到國產(chǎn)產(chǎn)品自然不可信。但近年來，隨著以直播電商為代表的新渠道的興起和發(fā)展，消費(fèi)者對國貨的認(rèn)知也發(fā)生了質(zhì)的變化。
此后，劉千飛努力將品牌帶入直播間，憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力，該產(chǎn)品在潔面油中的關(guān)注度和銷量迅速提升。2021年“雙11”期間，該產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額突破2.8億元，其中天貓渠道成交額達(dá)到1.8億元，同比增長468%。
“紅”之后，獨(dú)立研發(fā)；d、自控供應(yīng)鏈已逐步實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，獨(dú)立研發(fā)；d實(shí)驗(yàn)室已在上海逐一建立，自主研發(fā)產(chǎn)品配方，并與多個(gè)國家和地區(qū)的供應(yīng)商建立直接的原料挖掘關(guān)系，真正掌握了供應(yīng)鏈的自主權(quán)。
“紅”之后該怎么辦？如何讓“網(wǎng)絡(luò)名人”長紅？這是國內(nèi)新產(chǎn)品不可回避的話題。
前不久，曾生生產(chǎn)了中國第一塊手表的舊稱——海鷗，并在吳德App獨(dú)家銷售了專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗第一條年輕潮流產(chǎn)品線。海鷗手表科技有限公司總經(jīng)理王文軒表示，海鷗是工匠工藝的傳統(tǒng)品牌，收購的App是年輕潮流的風(fēng)向標(biāo)。兩者結(jié)合，傳統(tǒng)制表技術(shù)與年輕潮流相互碰撞?！拔磥恚ｚt計(jì)劃繼續(xù)與收購的App深度合作，推出更多符合年輕人潮流的手表。機(jī)械表不僅會走過傳統(tǒng)的道路，還會通過收購App接觸到更多的年輕人，將他們推向更廣闊的市場?！?/p>
抓住年輕人的眼睛，了解年輕人對新產(chǎn)品的需求，讓年輕人用“買單”來投票，將為老品牌“年輕化”指明一條有效路徑。DeApp創(chuàng)始人兼CEO賓洋認(rèn)為，新國貨要加深對年輕需求的理解，從而推動(dòng)老品牌的年輕創(chuàng)新和多元化供給，形成需求拉動(dòng)供給、供給創(chuàng)造需求的動(dòng)態(tài)增長。
遵守“規(guī)則”是底線。
在上海楊浦“創(chuàng)智天地”園區(qū)工作的“00后”白領(lǐng)張萌，特別喜歡國貨。她說：“頭部主播在國內(nèi)國際產(chǎn)品推廣方面下了很大功夫，直播間的頻率也比較高，讓消費(fèi)者在外觀、技術(shù)、體驗(yàn)上都能感受到國產(chǎn)產(chǎn)品的更新迭代，更符合新生代消費(fèi)者的需求，很有吸引力。”在當(dāng)前新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，無論是直播還是微博上的“blog out”，國產(chǎn)品牌與各種電商渠道，尤其是直播渠道的聯(lián)合發(fā)展，已經(jīng)成為雙方的“共識”。
根據(jù)阿里研究院去年發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》和艾瑞咨詢今年9月10日發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，國內(nèi)品牌線上渠道的市場份額已經(jīng)達(dá)到70%以上，預(yù)計(jì)2023年直播電商在國內(nèi)線上零售市場的滲透率將達(dá)到24.3%。縱觀近幾年，直播間涌現(xiàn)的所有國產(chǎn)新品牌都有扎實(shí)的研發(fā)；d實(shí)力和快速產(chǎn)品迭代能力。他們的定位不是國外大牌的“平價(jià)替代”，而是通過品類創(chuàng)新、數(shù)字賦能等手段，在細(xì)分賽道上快速搶占消費(fèi)者心智，建立品牌的獨(dú)特價(jià)值。
值得注意的是，隨著新國潮和直播電商的快速發(fā)展，一些問題也隨之而來。部分國潮品牌在直播間“短命”，部分國際品牌在直播間存在價(jià)格差異，引發(fā)消費(fèi)者不滿。
因此，在新國潮和直播并行發(fā)展的時(shí)候，新國貨和各類直播渠道必須強(qiáng)化規(guī)則意識和質(zhì)量意識。面對龐大的用戶流量，不僅考驗(yàn)著品牌的快速反應(yīng)能力，也考驗(yàn)著主播和直播機(jī)構(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)和價(jià)值觀。在直播臺前與成千上萬的消費(fèi)者積極互動(dòng)，在幕后嚴(yán)格挑選優(yōu)秀產(chǎn)品的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，是所有主播和直播機(jī)構(gòu)必須要做的。
一個(gè)好的品牌離不開嚴(yán)格的質(zhì)量和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在行業(yè)監(jiān)管層面，2020年，美萬直播作為起草單位，參與編寫了中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是國內(nèi)首部直播管理法規(guī)；2021年，美萬發(fā)布了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。同時(shí)，美萬還建立了品牌工廠的飛行檢查體系，檢查篩選潛在風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)監(jiān)督風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的改進(jìn)和解決。
對于直播行業(yè)來說，要想發(fā)展，就需要跳出流量發(fā)展周期，發(fā)展核心競爭力。如今，直播帶貨逐漸成為電子商務(wù)的新常態(tài)。淘寶、JD.COM、拼多多、蘑菇街、唯品會、嗶哩嗶哩、小紅書等電商平臺紛紛推出直播功能。Aauto等直播平臺與電商平臺或品牌合作，布局直播電商?？梢?，中國直播電商行業(yè)的多層次競爭格局正在形成。未來各大商家要想長期在直播電商軌道上運(yùn)營，必須遵守法律法規(guī)。
