2021年10月28日，戶外用品品牌管理公司Solo Brands(股票代碼：“DTC”)在美國紐約證券交易所上市。公司發(fā)行1290萬股，發(fā)行價17美元，募集資金總額2.19億美元。
從賣灶到上市，Solo Brands踩了一個又一個潮流，其發(fā)展歷程頗具啟發(fā)性。
潮流的寵兒
Solobrands成立于2011年，其前身是Solo Brands，一家戶外Solo爐灶公司。Solo灶專注于中高端產(chǎn)品，其超輕無煙木灶因重量輕、點火快、面值高，俘獲了不少戶外粉絲，成為戶外灶中的“蘋果”。
Solo爐灶的成長源于踩準大勢。根據(jù)Solo Brands的招股書，從2011年至今，美國戶外產(chǎn)業(yè)的增長源于逆城市化，人們的家更靠近郊區(qū)，這意味著參與戶外運動相對容易。
大趨勢下，疫情也是一個“小氣候”，疫情無疑對戶外行業(yè)更有利。招股書中提到，2020年美國戶外運動休閑消費將同比增長18%，達到2200億美元。此外，根據(jù)美國運動健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(SFIA)的研究報告，2020年美國戶外運動的整體參與率達到52.9%，為五年來的新高，2015年這一數(shù)字僅為48.4%。露營是最激烈的戶外運動形式之一。2020年，美國露營參與人數(shù)將達到3610萬，排名前十。Solo爐灶2019年的凈收入仍為3985.2萬美元，但在2020年飆升至1.33億美元。
Solo Brands的另一個主要趨勢是DTC(直接面向消費者)。成立之初，線上是公司產(chǎn)品的主要銷售渠道，公司營銷也采用播客、直播、社交媒體、社區(qū)等“DTC”渠道。2021年上半年，DTC渠道貢獻了公司84.5%的營收，批發(fā)渠道僅占15.5%。
做“品牌中的品牌”
Solo爐灶期間，公司不斷推出各種爐灶類型。后來公司開始在同一個場景開發(fā)其他品類，比如支架、烤盤等配件，以及木材、燒烤油等耗材。
然而，公司的發(fā)展似乎與電商行業(yè)的另一個趨勢不謀而合，——“品牌融合”。
近年來，將多個DTC品牌整合為一家傘式公司，共享倉庫、營銷、技術平臺、客服人員等資源，已成為電子商務領域的主流做法。哈里、布蘭德利斯、溫布蘭德斯集團等。都是拿著風險投資的大筆資金去買其他品牌。這種模式的另一個代表品牌是由亞馬遜生態(tài)支持的Thrasio。其商業(yè)模式是“被收購品牌全球化運營”，即整合優(yōu)質小賣家，從收購后的營銷、運營、管理等方面對這些品牌進行優(yōu)化賦能。某種程度上，Solo Brands的誕生就是這一趨勢在戶外領域的體現(xiàn)。
2021年，Solo Brands在4個月內一口氣收購了劃艇品牌Oru Kayak、槳板品牌ISLE和休閑男裝品牌Chubbies，并與現(xiàn)有的爐灶品牌Solo爐灶形成了“四輪驅動”，于是9月，Solo爐灶宣布正式升級為Solo Brands。
“我們正在努力讓幾個子品牌合作。我們似乎看到用戶穿著Chubbies的衣服，自我感覺良好，在ISLE槳板或Oru皮劃艇上，或坐在Solo爐灶旁邊。這個邏輯是如何順利運作的？我們開始有了比最初設想的更大膽的想法，于是Solo Brands誕生了?！惫臼紫瘓?zhí)行官約翰梅里斯告訴《戶外商業(yè)雜志》。
事實上，Solo Brands已經(jīng)成為戶外品牌運營管理公司和品牌賦能中心。麥里斯在接受SGB媒體采訪時表示：“我們的愿景是為電商品牌賦能，因此我們需要打造能夠為品牌賦能的資源，這樣我們的品牌才能比獨立運營時發(fā)展得更好。
雖然Solo Brands和Thrasio的模式相似，但Merris也表示，公司的這種整合還是和Thrasio不同的，對Thrasio的收購不涉及對賣方團隊的收購。與這種“回贈珍珠”不同，Solo Brands依然保留被收購品牌的原班人馬，與他們緊密合作。此外，與廣泛應用于環(huán)球家居、母嬰、寵物、個人護理和健康等諸多賽道的Thrasio不同，Solo Brands的收購目標集中在戶外領域。
用雞下蛋的“品牌品牌”典范Thrasio成了熱門生意。
具體到收購對象的選擇，Solo Brands也有自己的堅持。雖然被收購品牌的市場份額不高(比如Chubbies在服裝市場的市場份額不足0.04%)，但每個品牌都需要差異化和互補性。更重要的是，Solo Brands更喜歡在線銷售驅動的DTC戶外品牌。根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，2020財年其品牌銷售收入的84%來自網(wǎng)站。
“云是云，端是端”
線上銷售產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為公司的護城河?！皵?shù)字營銷領域每天都在變化。——對隱私的規(guī)定越來越多，獲取用戶信息的難度越來越大，獲取客戶的成本也越來越高，但我們有第一手數(shù)據(jù)，可以降低我們獲取客戶的成本，提供差異化的數(shù)字化營銷策略?！盡erris表示，數(shù)據(jù)因此成為Solo Brands為收購品牌賦能的第一保障。Solo Brands更喜歡一個戶外品類的創(chuàng)作者或開創(chuàng)者，有死忠小眾用戶的品牌，產(chǎn)品要夠特別。例如，Oru Kayak創(chuàng)造了一種重量輕、可折疊的折紙劃艇，只需3分鐘即可組裝完成。
Solo Brands的賦能也體現(xiàn)在供應鏈和倉儲物流上。Solo Brands目前在全球約有34家合作廠商，公司建立了專門的供應鏈管理團隊。在倉儲物流方面，小品牌通常依賴外包和第三方物流。然而，為了保證物流的可靠性，Solo Brands在Solo爐灶時期建立了內部物流基礎設施。目前，該公司的大部分貨物由它在美國的三個自有物流中心配送。該公司在美國還有約65000平方米的存儲空間。
Solo Brands已經(jīng)有了一整套適應DTC商業(yè)模式的營銷渠道。2021年上半年，Solo Brands的營銷和廣告支出增加了1980萬美元，其中包括對電視廣告、社交媒體、直播和播客的投入，其成熟的口碑營銷也將帶動新品牌的銷售。
目前，Solo Brands已開始全球分銷，供應鏈已擴展至加拿大和美國。未來，該公司計劃將其觸角延伸至南美、非洲、亞太地區(qū)和中東。
Solo品牌的發(fā)展帶來的更深層次的啟示是，DTC品牌的終結和退出方式正在發(fā)生變化。過去，一個品牌的成功意味著它為了上市或吸引大買家的注意而做大做強，但或許賣給控股公司正成為小品牌的另一條退出路徑。
未來，商業(yè)社會“云就是云，端就是端”的趨勢可能會越來越明顯。
