大概只有年輕人才知道年輕人有多愛(ài)美。
據(jù)中國(guó)商業(yè)智能網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，化妝品行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。2010年至2019年，市場(chǎng)規(guī)模從1620億歐元增長(zhǎng)至2390億歐元。2020年，由于不可抗力，也達(dá)到了2000億歐元。預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到2222億歐元，回到最初的峰值。
巨大的全球市場(chǎng)也凸顯了化妝品行業(yè)的重要性和影響力。受全球美容文化的影響，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近十年。2020年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元。到2021年1-11月，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3678億元，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，并向更高峰值進(jìn)發(fā)。
說(shuō)年輕人愛(ài)美，其實(shí)是對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”的一種理解，因?yàn)樾孪M(fèi)時(shí)代之后，消費(fèi)者更加注重自己的顏值，化妝品也成為年輕人認(rèn)為的“必需品”之一。隨著愛(ài)美理念的深入，化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)也越來(lái)越清晰。
只是美麗是家常便飯。
不像電視劇里表演的女生，出門(mén)要補(bǔ)兩個(gè)小時(shí)。從身邊人的化妝時(shí)間來(lái)看，一個(gè)小時(shí)是中等時(shí)間，大部分比男性花的時(shí)間多，走的步驟復(fù)雜。
男性對(duì)顏值的重視和“顏值經(jīng)濟(jì)”本身的爆發(fā)，使得化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)更加明顯。同時(shí)，當(dāng)代美學(xué)和開(kāi)放文化也讓更多人加入化妝的行列。
在審美上，很多人的想法會(huì)呈現(xiàn)出不同的結(jié)果，最直接的一個(gè)就是娛樂(lè)圈——明星。明星的標(biāo)志是流量，但大多數(shù)明星的流量支撐是靠面值。很多明星粉絲看重明星“膠原蛋白”的皮膚，羨慕他們驚人的顏值。在這種文化氛圍的影響下，人們逐漸將追求美的人或事物轉(zhuǎn)變?yōu)槭蛊涓呶Φ膽B(tài)度。
一些明星透露，青少年現(xiàn)在需要使用口罩或其他護(hù)膚品來(lái)保養(yǎng)皮膚。年齡越大，他們?cè)谄つw護(hù)理上的花費(fèi)就越高。通常情況下，他們應(yīng)該注意飲食、作息等會(huì)影響皮膚的行為，以保持喜愛(ài)的“膠原蛋白”皮膚。但是對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，僅僅規(guī)范飲食和作息是很難的，所以當(dāng)代人大多通過(guò)用化妝品來(lái)掩飾缺陷來(lái)追求美的價(jià)值。
化妝品有很多種，隱藏和美化是功能。除了化妝品帶來(lái)的顏值變化，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)美容手術(shù)改變臉型也越來(lái)越被接受。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元，同比增長(zhǎng)23%。隨著消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，人們逐漸將消費(fèi)的重心從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)消費(fèi)，因此愛(ài)美人士也支撐起了一個(gè)龐大的醫(yī)美市場(chǎng)。在顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)年輕經(jīng)濟(jì)的影響下，醫(yī)美早已成為年輕人改變自我的捷徑。愛(ài)美受大環(huán)境和人與生俱來(lái)的審美影響。化妝和穿著都是提升自己氣質(zhì)和外貌的重要手段。如今，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)療美容技術(shù)也應(yīng)用于美容市場(chǎng)。
當(dāng)然，醫(yī)美的變化只是面部的一部分。說(shuō)到底，長(zhǎng)期保持顏值的依然是大瓶裝小瓶裝的化妝品，其中，補(bǔ)水玻尿酸更是受到消費(fèi)者的好評(píng)。很多人認(rèn)為面膜只有一個(gè)功能，那就是補(bǔ)水。不然面膜里為什么會(huì)有透明質(zhì)酸？很多消費(fèi)者都為安利補(bǔ)水面膜瘋狂，各種補(bǔ)水產(chǎn)品成為愛(ài)美消費(fèi)者最搶手的化妝品。但對(duì)于一些不了解透明質(zhì)酸功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美白緊致等術(shù)語(yǔ)確實(shí)能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)消費(fèi)者了解透明質(zhì)酸的作用后，透明質(zhì)酸產(chǎn)品也迎來(lái)了一波狂熱。消費(fèi)者對(duì)透明質(zhì)酸的追求，也是對(duì)透明質(zhì)酸廠商的一種提振。
以此類推，很多化妝品打著各種旗號(hào)吸引消費(fèi)者，大部分被顏值迷惑的消費(fèi)者都愿意長(zhǎng)期消費(fèi)。不過(guò)，也有事實(shí)證明，隨著愛(ài)美情緒越來(lái)越正常，化妝品市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大。
直播送不救Kans？
Kans是尚美集團(tuán)旗下品牌，同欄還有葉儀、紅象等其他知名品牌。公開(kāi)資料顯示，尚美集團(tuán)于1月17日向港交所遞交招股書(shū)，沖擊了“港股第一股美股”的地位。
有媒體認(rèn)為，尚美集團(tuán)上市是其品牌發(fā)展緩慢的原因。在新消費(fèi)時(shí)代快速發(fā)展的節(jié)奏下，品牌的緩慢進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致遲滯現(xiàn)象，即進(jìn)步會(huì)原地踏步，而Kans的發(fā)展被稱為一波三折，在新消費(fèi)時(shí)代遭遇了大挫。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，Kans并不是那么優(yōu)質(zhì)的化妝品，而大多停留在一般水平。在發(fā)展過(guò)程中，Kans也面臨著質(zhì)量存疑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，因此其母公司尚美集團(tuán)想要依靠Kans來(lái)支持IPO，這也引起了很多人的質(zhì)疑。
事實(shí)上，隨著直播帶貨的興起，韓曙的家也轉(zhuǎn)移到了直播室的一部分，但直播室里的帶貨主播對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)于籠統(tǒng)，甚至在直播室里，主播和他的助理們引導(dǎo)他沖動(dòng)消費(fèi)，他會(huì)迷迷糊糊地買(mǎi)一套化妝品。其實(shí)真正的效果是什么？許多評(píng)估者宣布了結(jié)果，許多消費(fèi)者發(fā)表了評(píng)論。
在大眾的評(píng)價(jià)中，有好有壞，但真正一致的是，評(píng)估師拿出來(lái)的化妝品只有少數(shù)通過(guò)了評(píng)價(jià)結(jié)果，同時(shí)這些差評(píng)也只是和消費(fèi)者試錯(cuò)后得出的結(jié)果一樣，也就是說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)普通購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品才是Kans真正有用的產(chǎn)品。消費(fèi)者質(zhì)疑的是，一盒西裝里面有很多不同種類的套裝和禮盒，銷售主播在直播間信誓旦旦的解釋效果，一盒西裝幾百塊的折扣，但真正的目的是針對(duì)消費(fèi)者的口袋，也就是只有少數(shù)補(bǔ)水產(chǎn)品有效。面對(duì)質(zhì)量質(zhì)疑，北昌選擇如何讓Kans保全口碑其實(shí)很重要，但目前Kans還處于一般水平。
在注重質(zhì)量的時(shí)代，提升質(zhì)量自然屬于有效增長(zhǎng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要更成熟的策略來(lái)布局市場(chǎng)份額。
很多消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)水是化妝品中最重要的環(huán)節(jié)，補(bǔ)水產(chǎn)品也受到了極大的關(guān)注。說(shuō)到補(bǔ)水，跟玻尿酸有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。畢竟透明質(zhì)酸是當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的“補(bǔ)水王”，所以打著透明質(zhì)酸或補(bǔ)水旗號(hào)的產(chǎn)品越多，就越能有競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，Kans的競(jìng)爭(zhēng)力被市場(chǎng)上的新老品牌瓜分，從原來(lái)的十分蛋糕到二十分，甚至飲料行業(yè)都在打玻尿酸水合市場(chǎng)的主意，所以Kans自然變得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
進(jìn)入直播間的Kans可以說(shuō)是一個(gè)額外的銷售渠道，但是直播間的混亂是有目共睹的，但是他們想要從直播中帶貨來(lái)拯救競(jìng)爭(zhēng)力較低的Kans，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)有些困難。
把握存款需求。
甘肅母公司上市似乎沒(méi)有新的出路，而是在子公司發(fā)展緩慢的情況下尋求生存。
企業(yè)生存的關(guān)鍵是流量，獲取流量的最終手段是反映產(chǎn)品的需求。因此，為了生存，Kans母公司不得不針對(duì)消費(fèi)者除了上市之外進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)保護(hù)。
化妝品行業(yè)如果有配方，那就是美，但這種美必須在健康可控的范圍內(nèi)才能讓消費(fèi)者滿意，所以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要有更高的追求，至少不能有副作用。此外，Kans需要在提升質(zhì)量的同時(shí)提升品牌形象。如果不能成就高端品牌，就要向高端品牌靠攏，才有機(jī)會(huì)贏得更多流量，變成真正的消費(fèi)者。
有時(shí)候同一個(gè)品牌的面膜可以用不同的方式分類，包括美白、潤(rùn)膚、深層保濕。當(dāng)然，這些產(chǎn)品大多會(huì)含有透明質(zhì)酸，而所謂的各種功效大多不知道真假。但習(xí)慣使用口罩的消費(fèi)者認(rèn)為，口罩的最終目的是補(bǔ)水改善膚色。所以品牌要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)水或者美白或者其他東西的需求，這樣才能轉(zhuǎn)移研發(fā)的重點(diǎn)，在市場(chǎng)上擁有或者有超越其他品牌的優(yōu)勢(shì)，在吸引消費(fèi)者上獨(dú)樹(shù)一幟。
有時(shí)，一個(gè)單一的產(chǎn)品可以使企業(yè)改進(jìn)某一類型或類別的產(chǎn)品。但目前消費(fèi)市場(chǎng)的選擇更加多元化，部分產(chǎn)品替代性太強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。Kans及其母公司的生存策略應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)并做出相應(yīng)的改變，或者創(chuàng)新或者引進(jìn)技術(shù)，從而從多元化的產(chǎn)品中走出一個(gè)專業(yè)化的產(chǎn)品，這樣才更符合市場(chǎng)生存規(guī)律?？偟膩?lái)說(shuō)，在顏值經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，只要能把握住消費(fèi)需求的某一點(diǎn)，深入研發(fā)、投資、創(chuàng)新，就能很好地利用消費(fèi)需求產(chǎn)生商業(yè)活動(dòng)。作為化妝品行業(yè)的老品牌，Kans應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)更高端的品牌進(jìn)化。
