“卡丹”無(wú)處不在，“狐貍”滿山走；“大師”被盜，“鱷魚”跑遍全國(guó)；“金獅”，擔(dān)心！擔(dān)心！擔(dān)心！這部打油詩(shī)生動(dòng)地描繪了知名品牌“傍身”的現(xiàn)狀。盡量模仿名牌或者裝扮名牌，被業(yè)內(nèi)人士稱為“傍名牌”。對(duì)于“貼近名牌”，老百姓更喜歡稱之為“回避球”，這往往被那些“走正道”的企業(yè)所不齒。然而，一種現(xiàn)象的出現(xiàn)往往有著深刻的內(nèi)在原因。很多人或企業(yè)如此熱衷于“貼近名牌”，必然有其原始驅(qū)動(dòng)力。以下是對(duì)這一現(xiàn)象的分析。
(一)名牌的幾種方法
1.打“擦邊球”
打“擦邊球”就是模仿著名商標(biāo)，讓消費(fèi)者誤買。一般的玩法是給一些知名品牌的名字加上前綴或者后綴，比如把Valentino改成帶前綴的xx Valentino或者帶后綴的XX Valentino。對(duì)于圖形商標(biāo)來(lái)說(shuō)，注冊(cè)時(shí)看起來(lái)有根本的不同，但使用時(shí)，它們與顏色非常接近。這些企業(yè)和個(gè)人精心策劃細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者分不清真假。這種模仿可以提煉為“老人頭”的頭部是否有三兩條皺紋。鱷魚的鱷魚嘴是朝左還是朝右？“夢(mèng)特嬌”的花瓣有幾片花瓣等細(xì)節(jié)，但恐怕很少有人能清楚這些消費(fèi)者。
2.將著名商標(biāo)注冊(cè)為商品名稱
這種“接近名牌”就是將著名商標(biāo)注冊(cè)為自己的公司名稱，混淆公司名稱和品牌名稱，讓消費(fèi)者誤以為名牌就是這家公司生產(chǎn)的。比如把啄木鳥的中國(guó)著名商標(biāo)注冊(cè)為“A啄木鳥公司”和“B啄木鳥公司”，然后大力宣傳。專賣店裝修中大膽模仿著名商標(biāo)的店鋪?zhàn)孕诺卣f(shuō)：“我不能用自己公司的名字嗎？”在被行政機(jī)關(guān)查處時(shí)，更巧的是將著名商標(biāo)注冊(cè)為自己在國(guó)外或香港的商號(hào)，這讓消費(fèi)者更加困惑。這些企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，往往以“某名牌特約經(jīng)銷商”的身份出現(xiàn)，消費(fèi)者很難識(shí)別其真實(shí)身份，更多時(shí)候被理解為名牌企業(yè)的異地分支機(jī)構(gòu)。
3.拉名牌當(dāng)監(jiān)制
據(jù)報(bào)道，廣州市工商行政管理局查獲了這樣一個(gè)“名牌”案件。位于環(huán)市西路越秀區(qū)的一家時(shí)裝店內(nèi)，“法國(guó)華倫天奴服飾(香港)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)商”的牌匾被公然懸掛。我們自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在某某的監(jiān)督下，似乎給人質(zhì)量有保證的感覺。一些經(jīng)營(yíng)者為了拉近與知名品牌的關(guān)系，甚至親自“監(jiān)督”國(guó)際知名品牌。具體方法是在香港等地注冊(cè)一家名稱與一些國(guó)際知名品牌非常相似的公司，然后由這家公司將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)注為生產(chǎn)者。給消費(fèi)者的印象是國(guó)際知名品牌公司對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控和保障，讓消費(fèi)者心理感覺良好，然后選擇購(gòu)買。(二)利益驅(qū)動(dòng)的“名牌”
1.“名牌”可以快速打開市場(chǎng)。
一位從事油漆生意的朋友曾經(jīng)向作者吐露過自己的難處?，F(xiàn)在油漆生意很難，不是品牌根本賣不出去，而是自己做品牌很難。如果通過了“名牌”，還是會(huì)有一些銷量的。我經(jīng)常聽到的故事是，某個(gè)人玩某個(gè)品牌的“擦邊球”，一年賺了多少百萬(wàn)。我真的親眼看到，一些客戶通過打“擦邊球”，借助名牌樹快速打開市場(chǎng)，獲得了更客觀的銷量。消費(fèi)者往往粗心大意，容易被誤導(dǎo)，混淆假貨和真名牌?？陀^來(lái)說(shuō)，這些人生產(chǎn)的產(chǎn)品都是正品，有的甚至比真正的名牌質(zhì)量還要好。他們只有依靠名牌的市場(chǎng)口碑和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才能充分賺取品牌之間巨大的利潤(rùn)差。當(dāng)然，這些人很快就變富了。這不是神話，是生活中的現(xiàn)實(shí)，也是那些“接近名牌”的人最初的動(dòng)力。
2.“名牌”本身已經(jīng)成為馳名商標(biāo)。
“Peromon /BEROMON”套裝是上海歷史悠久的著名品牌。早在上世紀(jì)七八十年代，“佩羅蒙，半個(gè)多世紀(jì)的驕傲”的廣告詞就在上海家喻戶曉，“佩羅蒙/BEROMON”也被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。然而，后來(lái)，ROMON /ROMON套裝出現(xiàn)在市場(chǎng)上。與Peromon BEROMON商標(biāo)相比，romon和ROMON商標(biāo)少了“Pei”和“BE”兩個(gè)字，整體形象非常相似。羅蒙明顯有“挨著名牌”的嫌疑。根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，羅蒙。在上海的很多大型商業(yè)建筑中，“Peromon /BEROMON”壟斷屋和“Romon /BOMON”壟斷屋位于同一樓層，并肩而立。但“Peromon”商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)此視而不見、視而不見，沒有采取積極措施制止“Peromon”的行為。就這樣，“羅蒙”作為后來(lái)者，以“佩羅蒙”的氣度，使該商標(biāo)因其后發(fā)用途而引人注目，從而獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)名錄。之前只知道有“羅蒙”套裝，卻不知道“羅蒙”是最早的名牌。我也問過很多人，都只知道“羅蒙”，沒聽說(shuō)過“佩羅蒙”。“名牌”自己也成了有錢人，但被消費(fèi)者追逐的“Peromon”卻被質(zhì)疑是不是“名牌”。“羅蒙”的成功真的是“名牌”的典范。
(三)“貼近名牌”的危害
1.“貼近名牌”不能形成自己的品牌。
浙江鱷魚服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱浙江鱷魚)以“浙江鱷魚”品牌為核心主題申請(qǐng)公司名稱拼音“ZJIEYU”注冊(cè)商標(biāo)。公司選用“鱷魚”為材質(zhì)，打造“鱷魚”文字圖形商標(biāo)，將“鱷魚”圖形與“ZJIEYU”字標(biāo)結(jié)合，作為“浙江鱷魚”品牌的區(qū)分標(biāo)志。通過努力，“浙江鱷魚”品牌在國(guó)內(nèi)已為消費(fèi)者所熟知，形成了“浙江鱷魚”系列產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)群體。在北京市場(chǎng)，浙江鱷魚的銷量已經(jīng)超過了法國(guó)鱷魚、香港鱷魚和新加坡鱷魚。2000年5月，法國(guó)鱷魚公司向北京市高級(jí)人民法院提起訴訟，要求法院判決浙江鱷魚侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，要求停止使用浙江鱷魚品牌并賠償損失。2002年底，法國(guó)鱷魚公司聯(lián)合香港鱷魚、新加坡鱷魚對(duì)浙江鱷魚向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)并經(jīng)商標(biāo)局初步核準(zhǔn)公告的圖形商標(biāo)“海龜鱷魚”提出異議，并通過異議程序阻止浙江鱷魚品牌商標(biāo)注冊(cè)?！懊婆赃叀笨梢宰屍髽I(yè)通過搭上名牌快速挖出第一桶金，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。如果你讓自己成為一個(gè)名牌，你將承受后果。因?yàn)榕c著名商標(biāo)的法律沖突，很容易被推到打假的風(fēng)口浪尖，導(dǎo)致被圍剿。也有可能因?yàn)檫@個(gè)原因，自己的商標(biāo)被認(rèn)定無(wú)效，辛辛苦苦培養(yǎng)出來(lái)的品牌瞬間消失。當(dāng)“浙江鱷魚”把自己打造成名牌時(shí)，卻被起訴，血汗錢的商標(biāo)也丟了。2.“名牌”被消費(fèi)者質(zhì)疑。
那些“接近名牌”的人，故意迷惑消費(fèi)者，讓他們誤認(rèn)誤買；“名牌”的人往往不注重產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買“名牌”人的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，不懂的消費(fèi)者會(huì)對(duì)真正的品牌生氣。但一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被忽悠了，就會(huì)對(duì)“Bang Brand”的產(chǎn)品和公司產(chǎn)生負(fù)面影響。他們不僅自己不買，還通過口碑傳播惡名，積極阻止其他消費(fèi)者購(gòu)買。
3.“貼近名牌”瀕臨違法。
不管你怎么玩“擦邊球”，核心目的只有一個(gè)，那就是試圖模仿自己讓自己看起來(lái)像一個(gè)著名商標(biāo)，引起消費(fèi)者的誤解。所以，無(wú)論是叫“擦邊球”還是“名牌”，這種行為本身就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。模仿的核心是模仿標(biāo)識(shí)和包裝。對(duì)于這種行為，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第21條明確規(guī)定”.經(jīng)營(yíng)者擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成與他人知名商品混淆，使購(gòu)買者誤認(rèn)為知名商品的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，可以表面上看，這種方法似乎相當(dāng)高明，甚至給行政機(jī)關(guān)查處造成了問題。然而，調(diào)查的后果也非常嚴(yán)重。不僅企業(yè)名稱會(huì)被撤銷，而且不可避免地會(huì)受到行政處罰。
浙江一家生產(chǎn)洗衣機(jī)的家電企業(yè)，在產(chǎn)品上貿(mào)然使用“索尼”商標(biāo)，結(jié)果被工商局查處，導(dǎo)致工廠關(guān)閉、生產(chǎn)線停產(chǎn)、主要責(zé)任人被逮捕，這些都是“名牌”造成的。
(四)“貼近名牌”要“好”在合適的時(shí)機(jī)。
畢竟“傍名牌”是有法律風(fēng)險(xiǎn)的，筆者經(jīng)常接到客戶的電話和傳真，說(shuō)他們面臨被工商局查處。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“貼近名牌”不是做企業(yè)的長(zhǎng)久之道?！懊啤比嗽谙鄬?duì)較短的時(shí)間內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。主要原因是他們除了“名牌”效應(yīng)之外，還因?yàn)榻o了銷售代理豐富的利潤(rùn)空間，所以很快建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)你長(zhǎng)得更大的時(shí)候，你會(huì)引起那些“在旁邊”的人的注意，隨之而來(lái)的是嚴(yán)重的打擊。在長(zhǎng)城訴嘉魚長(zhǎng)城商標(biāo)侵權(quán)案中，嘉魚長(zhǎng)城被判賠償長(zhǎng)城1000多萬(wàn)元?？峙录昔~長(zhǎng)城不僅會(huì)失去更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還會(huì)遭受如此高的賠償。
聰明的“名牌”人要有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，先靠“名牌”快速賺到第一盆金，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司成立之初，除了注冊(cè)與知名品牌相似的商標(biāo)外，還計(jì)劃注冊(cè)自己的其他商標(biāo)。“繞球”兩年后，網(wǎng)絡(luò)建立，發(fā)展資金也賺到了。這時(shí)自有品牌各方面運(yùn)用的基礎(chǔ)就有了，這樣自有品牌才能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。就像中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，很多人利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不規(guī)則性發(fā)了大財(cái)，也有少數(shù)人做得很棒。但是現(xiàn)在操作已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范了。消費(fèi)者只認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，沒有人會(huì)去追溯這家公司的“原罪”。“貼近名牌”/“擦邊球”能在短期內(nèi)獲得不錯(cuò)的收益。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，通過“貼近名牌”/“擦邊球”快速積累資金后，要及時(shí)轉(zhuǎn)型，走出自身特色。
