小家電市場(chǎng)降溫，代工廠卻忙著排隊(duì)上市。
近日，被譽(yù)為“空氣炸鍋第一股”、客戶包括飛利浦、小熊電器等知名品牌的比一電器公布了中獎(jiǎng)結(jié)果，即將在上交所主板上市。小家電代工廠德爾瑪也更新了招股書，再次沖刺IPO。
德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)，廣告出身。2010年，他將公司業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商運(yùn)營(yíng)，服務(wù)華帝、萬(wàn)和、格蘭仕等知名品牌。2011年，蔡鐵強(qiáng)決定成立小家電自主品牌“德爾瑪”，并于2014年開始自建產(chǎn)能，組建了10人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
十年后，德爾瑪于2021年6月首次提交招股書，定位為“集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷售為一體的創(chuàng)新型家電品牌企業(yè)”，總部位于廣東順德。
長(zhǎng)期以來(lái)，代工廠被認(rèn)為處于微笑曲線的底端，做著最累的工作，分享著最薄的利潤(rùn)。之前去過(guò)的德爾瑪和比翼電氣都想用自主品牌扭轉(zhuǎn)這種局面。招股書顯示，德爾瑪旗下?lián)碛械聽柆?、威信等自主品牌，并獲得飛利浦、華帝等品牌授權(quán)。同時(shí)給小米和TCL做代工。
但目前自主品牌并未成為支撐德爾瑪沖擊a股的中堅(jiān)力量，后者更多依靠品牌授權(quán)和大牌代工。
依靠增長(zhǎng)授權(quán)和代工。
招股書顯示，2018年至2020年，德爾瑪年?duì)I收從9.67億元(單位人民幣，下同)增長(zhǎng)至22.28億元，增速保持在45%以上。2021年前三季度，公司營(yíng)收約19.3億元。
報(bào)告期內(nèi)，德爾瑪有兩個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，一是收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，二是成為小米的ODM代工廠。
德爾瑪曾經(jīng)是飛利浦水健康產(chǎn)品的在線經(jīng)銷商。2018年，德爾瑪首次宣布完成a輪融資，規(guī)模為5億人民幣，投資方為中信產(chǎn)業(yè)基金；隨后宣布收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，獲得飛利浦品牌對(duì)凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴等產(chǎn)品的獨(dú)家授權(quán)。
飛利浦水健康系列已經(jīng)成為德爾瑪?shù)闹饕杖雭?lái)源。報(bào)告期內(nèi)，飛利浦收入占比從2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。
但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，德爾瑪只有“飛利浦”商標(biāo)的使用權(quán)，沒有所有權(quán)。招股書中提到，如果出現(xiàn)商業(yè)問(wèn)題或?qū)υS可人的聲譽(yù)造成損害，則存在商標(biāo)被皇家飛利浦收回的風(fēng)險(xiǎn)。
同樣在2018年，德爾瑪還獲得了華帝集團(tuán)的品牌商標(biāo)授權(quán)，生產(chǎn)衛(wèi)浴系列產(chǎn)品，近三年?duì)I收在8%左右波動(dòng)。從數(shù)據(jù)上看，德爾瑪對(duì)授權(quán)品牌的依賴將在2020年達(dá)到頂峰。今年飛利浦和華帝品牌的總收入約為8.77億元，占集團(tuán)收入的39.44%，而同期德爾瑪和威信品牌的收入約占46%。
然而，2021年前6個(gè)月，授權(quán)品牌的收入份額出現(xiàn)下滑。這不是自主品牌造成的，而是ODM代工業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快。
是小米德爾瑪最大的客戶。2019年下半年，德爾馬開始并承接小米ODM業(yè)務(wù)，為其生產(chǎn)“米家”品牌小家電。此外，德爾瑪?shù)腛DM客戶還包括TCL等家電集團(tuán)。
2019年，ODM業(yè)務(wù)收入規(guī)模約為1.17億元，占德爾?？偸杖氲?.76%。到2020年，營(yíng)收規(guī)模翻番，占比13.37%；2021年僅半年的營(yíng)收規(guī)模與上年持平，占比提升至24.81%。
之前有品牌授權(quán)，之后有大牌代工。本該成為中堅(jiān)力量的自主品牌，卻有些不及——。核心品牌“德爾瑪”的收入占比從2019年的55.46%下降至2021年H1的37.15%。“微信”營(yíng)收從9.92%降至3.42%，銷售數(shù)據(jù)一度萎縮。
如果自主品牌站不起來(lái)，公司的盈利能力就會(huì)受到影響。2021年前三季度，公司凈利潤(rùn)7836.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.41%，但毛利率較去年同期下降4.84%。原因是米家ODM產(chǎn)品的營(yíng)收增加了，而ODM的毛利率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)。此外，近兩年原材料價(jià)格上漲，塑料原料和電機(jī)采購(gòu)成本增加，也壓低了公司利潤(rùn)水平。
雖然ODM業(yè)務(wù)的快速發(fā)展支撐了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但招股書也指出，如果未來(lái)公司米家ODM業(yè)務(wù)的收入規(guī)模和占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例進(jìn)一步提高，或者其毛利率進(jìn)一步降低，公司整體毛利率可能會(huì)降低，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定程度的不利影響。
自主品牌需要突破。
在過(guò)去的一年里，小家電市場(chǎng)經(jīng)歷了整體降溫。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年1-7月，國(guó)內(nèi)小家電零售總額279.5億元，同比下降9.7%。零售額也同比下降8.9%。
然而，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并沒有減緩。小家電行業(yè)的特點(diǎn)是迭代快，品類多。德爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括小雄電器、北鼎股份等新興品牌，還包括九陽(yáng)、蘇泊爾、美的等擁有資金和渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)家電巨頭。
自主品牌“德爾瑪”專注于真空清潔、加濕環(huán)境、家用廚房，以吸塵器、加濕器、除螨器為主要產(chǎn)品。屬于小家電市場(chǎng)的常規(guī)品類，相比一些更小眾的細(xì)分品類，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。對(duì)營(yíng)銷的投資是不可避免的。招股書顯示，德爾瑪已經(jīng)開辟了包括拼多多、紀(jì)昀、易智、丁香醫(yī)生、小紅書等新的社交電商渠道。同時(shí)搶占了直播的流量紅利，與Viya、辛巴、羅永浩等頭部主播達(dá)成合作，隨后將合作范圍擴(kuò)展到腰部和業(yè)余主播。此外，德爾瑪還在建設(shè)淘寶直播、Tik Tok和Aauto Quicker平臺(tái)，打造品牌自播。
招股書沒有披露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。36Kr-未來(lái)消費(fèi)查詢“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)，過(guò)去30天，“德爾瑪”品牌在Tik Tok的全渠道銷售額約為2057.8萬(wàn)元，而在Aauto faster則為46.8萬(wàn)元。
除了拓展新的線上渠道，德爾瑪還希望開拓海外市場(chǎng)。2018年收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)后，德爾瑪順勢(shì)發(fā)展海外市場(chǎng)，建立銷售體系，目前主要銷往香港、巴西、韓國(guó)、俄羅斯等地。
2018年至2020年，德爾瑪海外營(yíng)收從9794.44萬(wàn)元增長(zhǎng)至2.54億元。2021年上半年海外收入達(dá)1.88億元，占總收入的15.123354?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(尤其是網(wǎng)上銷售)仍占據(jù)主要地位。
收入增加的背后是銷售費(fèi)用的投入。2018-2020年，公司銷售費(fèi)用分別為1.33億、2.57億、3.43億，呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，營(yíng)收占比13%-17%。
相比之下，對(duì)研發(fā)的投資。d弱很多，營(yíng)收占比只有4%左右。從2021年1月到6月，R & amp德爾瑪?shù)膁成本約為5128.98萬(wàn)元，占營(yíng)收的4.11%，而銷售成本達(dá)到18847萬(wàn)元，占15.11%。
除了研發(fā)不足之外。d投資，產(chǎn)能有限也是德爾瑪?shù)膯?wèn)題。2021年上半年，德爾福自有產(chǎn)量與外包產(chǎn)量的比例約為6: 4，即40%的產(chǎn)能被外包。在更早的2019年和2020年，外包產(chǎn)出甚至高于自有產(chǎn)出。
為此，本次IPO籌集的資金將主要用于加強(qiáng)研發(fā)；d和生產(chǎn)能力。根據(jù)招股說(shuō)明書，該公司計(jì)劃籌集資金，投資約13億元人民幣，建設(shè)智能家電制造基地和研發(fā)中心；質(zhì)量控制中心。
雖然有授權(quán)品牌和ODM代工支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但授權(quán)品牌存在商標(biāo)回收等不確定性。ODM代工利潤(rùn)空間小，依賴大客戶，本質(zhì)上是給別人做嫁衣。最后，問(wèn)題又回到了自主品牌身上。如何扶持“德爾瑪”、“威信”等自主品牌，將是德爾瑪未來(lái)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
