營銷人員一直面臨兩個主要問題。一方面，交流接觸越來越多樣化；另一方面，營銷手段多，營銷效率和效果有待提高。深鏈管理是對品牌數(shù)字化新常態(tài)的新回答，從而幫助品牌積累消費者資產(chǎn)和品牌影響力，實現(xiàn)長期價值。
自新疫情爆發(fā)以來，我國消費市場受到巨大沖擊。隨著疫情的有效控制，國民經(jīng)濟的快速復蘇也帶動了消費市場的強勁回歸。擴大國內(nèi)消費需求已成為國家的重要“戰(zhàn)略基礎(chǔ)”。
網(wǎng)絡(luò)零售模式本身也在轉(zhuǎn)型，從“人找貨”的貨架式電商迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕钡膬?nèi)容式電商，“人-貨-場”之間的內(nèi)在肌理也被重構(gòu)。在這個過程中，有三個顯著的品牌營銷趨勢：觸點多元化、路徑分化、變革加速。
品牌營銷的新常態(tài)
第一，人脈多元化。線上有更多的品牌觸點，呈現(xiàn)離散的用戶體驗和鏈接。
隨著內(nèi)容營銷的快速發(fā)展，營銷內(nèi)容的載體已經(jīng)從傳統(tǒng)的圖文、音頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟臉邮剑ǘ桃曨l、直播形式的用戶體驗、產(chǎn)品深度介紹、產(chǎn)品功能對比、秒殺搶購等等。
在接觸層面，線上接觸如電商、社交、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等。共同形成內(nèi)容傳播的豐富跳躍入口。這種接觸多樣化的現(xiàn)象不僅發(fā)生在公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間，也存在于不同的公共領(lǐng)域平臺之間。不僅體現(xiàn)在用戶體驗的一致性上，也影響到用戶資產(chǎn)的收集和統(tǒng)一。
現(xiàn)階段用戶資產(chǎn)分散在線下門店、社交網(wǎng)絡(luò)、媒體、電商、短視頻直播平臺等各種觸點中，無法相互關(guān)聯(lián)，從而形成完整的品牌人群資產(chǎn)，難以支撐品牌對整個區(qū)域的觀察、監(jiān)控和決策。
因此，品牌要考慮縫合全球所有觸點的用戶體驗斷層，建立統(tǒng)一的、持續(xù)更新的用戶體驗之旅，實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)管理和全球營銷分析。
第二，路徑分化。用戶行為跳轉(zhuǎn)和交叉鏈接增加，呈現(xiàn)出多樣的用戶路徑。
隨著品牌方越來越重視加強與用戶的線上互動，“種草-養(yǎng)草-拔草”塑造了全新的用戶體驗模式，促進了用戶路徑上節(jié)點的增加。復雜的用戶路徑不僅影響品牌對營銷環(huán)節(jié)原貌的認知，還會造成不恰當?shù)臓I銷投放策略或運營部署。
因此，品牌需要利用全鏈路的用戶行為觸點，還原不同消費群體在不同品類商品購買旅程及其流通路徑中的位置，統(tǒng)計用戶走不同路徑的概率，分析各路徑節(jié)點間流通的時間和效率，從而設(shè)計用戶路徑和相應的營銷策略。第三，變革正在加速。需求和競爭格局的變化在加速，這就要求營銷策略做出靈活的反應。
一方面，人們不再滿足于功能和外觀越來越相似的產(chǎn)品，不再單純消費產(chǎn)品或服務(wù)。消費者由被動變?yōu)橹鲃?，以建立“自我覺醒”的生活方式或創(chuàng)造“自我愉悅”的內(nèi)心滿足為目的進行消費。另一方面，在激烈的市場競爭中，消費者的品牌轉(zhuǎn)換成本不斷降低。以Z世代為代表的用戶群體對網(wǎng)絡(luò)名人的潮流變化非常敏感，跟風很快，品牌切換速度也很快。
對于品牌方來說，如何獲取新客戶，保持持續(xù)粘性，避免品牌老化，成為目前關(guān)鍵的范式問題。需要提升的不僅僅是產(chǎn)品的上新速度，更重要的是在有限的時間窗口內(nèi)，通過全球化運營數(shù)字化分析，挖掘市場機會，產(chǎn)生創(chuàng)意，驗證概念，最終形成快速、快速的營銷策略迭代的系統(tǒng)能力。
深度鏈管理的新模式
面對數(shù)字媒體的不斷多元化，任何一種營銷對消費者的影響周期都明顯縮短，要完全覆蓋所有媒體的資源投入太大。因此，消費者的心智不再是品牌要不要占領(lǐng)的命題，而是要不要持續(xù)培養(yǎng)長期的品牌心智，精耕細作培養(yǎng)消費者的運營。
未來，品牌要想實現(xiàn)對消費者的精細化運營，就必須深入分析消費者資產(chǎn)的全貌。
第一，從全局角度分析消費者，比如將品牌公共領(lǐng)域的搜索與私人領(lǐng)域的社交有效整合，刻畫精準、實時的消費者理解；其次，要深入分析消費者轉(zhuǎn)化的路徑，找出節(jié)點之間的流動關(guān)系。通過這兩個方面，可以升級品牌與消費者的互動模式，實現(xiàn)消費者的精細化運營，獲得消費者資產(chǎn)的長期增長。
對于品牌來說，DEEPlink框架有兩個核心價值：第一，消費資產(chǎn)的整體精細化。多維度評估消費者營銷價值，包括人群增長空間、歷史投放效果、人群轉(zhuǎn)化概率等。第二，消費環(huán)節(jié)的深度運營指導。通過細化的階段指標，引導品牌針對每個階段不同狀態(tài)的消費者，在消費環(huán)節(jié)上實施相應的深度運營動作，提升客戶體驗，優(yōu)化品牌營銷效率。
品牌需要了解消費者，升級資產(chǎn)，延伸互動，建立全方位、實時了解消費者，重塑品牌與消費者的數(shù)字化互動模式，實現(xiàn)全場景聯(lián)動。這也意味著品牌可以根據(jù)營銷策略鎖定目標消費群體，對品牌消費資產(chǎn)的人群狀態(tài)和轉(zhuǎn)化路徑進行相應的營銷操作，從而實現(xiàn)目標消費資產(chǎn)價值的最大化。
深度鏈管理的三步戰(zhàn)略DEEPlink通過“深鏈指標-鏈接場景-營銷行動”的閉環(huán)，讓品牌對營銷目標的制定、運營手段的匹配、營銷工具的支持有更細致的掌控，從而實現(xiàn)精細化的營銷投入和目標管理。我們總結(jié)了品牌推廣DEEPlink的三個關(guān)鍵步驟。
第一步是分析DEEPlink指標。通過品牌的DEEPlink基礎(chǔ)指標對標行業(yè)后，分析品牌的顯著消費環(huán)節(jié)，再根據(jù)顯著環(huán)節(jié)上的人員周轉(zhuǎn)率和心智份額進行品類對標，從而定位品牌自身的消費環(huán)節(jié)管理狀況。
第二步，制定鏈接營銷策略。根據(jù)品牌DEEPlink指數(shù)的解讀，結(jié)合品牌戰(zhàn)略和發(fā)展現(xiàn)狀，重塑營銷策略，匹配合適的消費環(huán)節(jié)，在每個DEEPlink層級上設(shè)定運營KPI和營銷ROI目標。
第三步，營銷落地，監(jiān)控，優(yōu)化。通過品牌目標的消費者環(huán)節(jié)，有針對性地優(yōu)化消費者資產(chǎn)，實時監(jiān)控和優(yōu)化營銷組合，形成完整的數(shù)字營銷閉環(huán)。
*波士頓咨詢集團的媽媽阿里
