像和鐘這樣的品牌，因?yàn)樽宰鹦奶珡?qiáng)而得罪了一大批消費(fèi)者。去年各地網(wǎng)絡(luò)名人品牌價(jià)格紛紛上漲，被年輕人稱為買不起。相反，這是一種另類的市場(chǎng)榮耀。到了2022年，高端路線似乎沒有以前那么順暢了。
2月底，喜茶宣布完成今年1月以來的整體調(diào)價(jià)，并承諾今年不提價(jià)。正如奶茶中的愛馬仕，一杯人均30元的奶茶在消費(fèi)主義面前無情地關(guān)上了年輕人的奶茶自由之門。
2020年12月，豆瓣集團(tuán)發(fā)起項(xiàng)目“你覺得品茶貴嗎？”調(diào)查顯示，3973人投票，98%覺得貴。調(diào)價(jià)后，喜茶60%以上的產(chǎn)品定價(jià)在15-25之間?？吹侥滩钀酆谜邆兿矚庋笱?，一向與茶針鋒相對(duì)的乃雪也放下了身段。
最近有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶推出了多種10元以下的飲品，部分產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至在五到七元之間。一直以高端定位為常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)名人品牌，似乎一夜之間突然頓悟。
市場(chǎng)是否“不歡迎”茶葉？
有時(shí)候，奶茶的定價(jià)總是隨心所欲，原料，房租，哭窮.任何不確定因素都會(huì)促使品牌上演調(diào)價(jià)風(fēng)暴。去年2月，因?yàn)樵牧铣杀旧蠞q，喜茶上調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，但從2020年開始，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)不起任何風(fēng)吹草動(dòng)，曾經(jīng)高舉“消費(fèi)升級(jí)”大旗的年輕人早已緊張起來。
當(dāng)我們從凡爾賽回到現(xiàn)實(shí)，一杯30多元的奶茶背后的精神實(shí)質(zhì)漸漸淡去。央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年后，中國(guó)年輕人的消費(fèi)觀越來越保守，55.8%的受訪者表示“只買生活必需品”，40.2%的人表示“買得少更好”，39.6%的人表示“購(gòu)買決策比以前更謹(jǐn)慎”。
社交網(wǎng)絡(luò)和資本泛濫之后，高端圈的品牌明顯感覺有點(diǎn)涼了。從某種角度來說，品茶的情況一點(diǎn)也不奇怪?？梢钥隙ǖ氖?，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)茶葉的歡迎程度可能沒有首都想象的那么高。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新茶高端品牌的市場(chǎng)份額僅為14.7%，其余市場(chǎng)以低端品牌茶為主，單價(jià)在20元以下。
與此同時(shí)，那些把打卡喝茶當(dāng)成生活儀式感的年輕人，也漸漸失去了新鮮感?！?x9A8B】數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者能夠接受的新茶價(jià)格在明顯變化，11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占52%，21-30元區(qū)間的消費(fèi)者占25%。雖然，表面上看，喜茶的融資一輪接一輪，估值一度令人咋舌，但其實(shí)有些苦是說不出的。根據(jù)歐睿提供的數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售增長(zhǎng)率為18%，遠(yuǎn)不及2019年的165%。
另一方面，從2021年7月開始，喜茶全國(guó)范圍內(nèi)的扁平化效應(yīng)和門店平均收入開始下降。以2021年10月的數(shù)據(jù)為例，喜茶店的平均收入和銷售效率比7月下降19%和18%，比上年同期下降35%和32%。也就是說，喜茶的病變已經(jīng)在不知不覺中形成了。
更何況從去年開始，米雪冰城迅速刷屏，意味著整個(gè)茶葉市場(chǎng)正式開始了下沉戰(zhàn)?！?020年H1中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》指出，在多重內(nèi)外因素影響下，未來兩到三年新茶增速將階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。
一二線城市增速放緩，取而代之的是三四線城市。國(guó)海證券指出，從地域上看，一二線城市新茶品牌市場(chǎng)接近飽和，需要轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這對(duì)喜茶無疑是致命的打擊。截至2021年10月，喜茶擁有878家門店，43%的門店位于一線城市，31%的門店位于新一線城市。
然而，城市飽和帶來的威脅相當(dāng)嚴(yán)重。2020年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在一二線城市喜茶門店集中的區(qū)域，門店每增加10%，單個(gè)門店的銷售額就會(huì)下降5%。這個(gè)時(shí)候，增加還是不增加，就已經(jīng)陷入了一個(gè)死亡循環(huán)。
消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，靠高端定位俘獲熱鬧人群已經(jīng)行不通了。茶葉突然降價(jià)看似無奈，實(shí)則蓄謀已久。
愛茶人士真的“降價(jià)”了嗎？
不可否認(rèn)，喜茶在茶葉領(lǐng)域有著很強(qiáng)的存在感。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，喜茶在全國(guó)新茶行業(yè)知名度和美譽(yù)度排名第一，品牌知名度占全國(guó)整體市場(chǎng)的41.5%以上。品牌知名度方面，喜茶以32%位居第一。
令人不解的是，頭部市場(chǎng)的降價(jià)似乎并沒有對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響，其他品牌的漲價(jià)趨勢(shì)也絲毫沒有停止。喜茶說到底只是產(chǎn)品體系上的局部降價(jià)，并沒有嚴(yán)格意義上的全面降價(jià)。現(xiàn)在奶茶行業(yè)漲價(jià)是大勢(shì)所趨。
《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示新茶市場(chǎng)增速將從2020年的26.1%放緩至2021年的19%。在疫情的沖擊下，70%以上的新茶品牌無法支撐20個(gè)月以上，撐不下去的選擇了漲價(jià)自保。1月，摩登中國(guó)茶鋪正式宣布漲價(jià)，因?yàn)橥泬毫?，市?chǎng)上的原材料等成本在逐年上漲，之前積累的品牌和采購(gòu)紅利無法承擔(dān)一系列疊加成本。幾乎與此同時(shí)，香飄飄宣布主要產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)2%-8%。此外，茶百道部分招牌產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)2元；一點(diǎn)，頤和堂將全線產(chǎn)品升級(jí)到1元。
至于漲價(jià)的原因，自然離不開原材料成本。
據(jù)悉，原料是鮮茶成本中最主要的成本，約占40%。這兩年煉乳和白糖的價(jià)格一直在飆升。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年以來，白糖價(jià)格一直在上漲。2021年初一級(jí)白糖均價(jià)為5630元/噸，年末一級(jí)白糖均價(jià)為5718元/噸，價(jià)格上漲1.56%，較去年同期上漲5.82%。
毫無疑問，在過去的兩年里，漲價(jià)一直是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可回避的話題，從海外的可口可樂和寶潔；豪賭國(guó)內(nèi)零售巨頭三全、海天、洽洽.即使調(diào)價(jià)幅度不高，一步步漲價(jià)，生活成本的突然上漲也不容小覷。開心茶此時(shí)選擇了反其道而行之。降價(jià)背后意味著什么？
首先，喜茶的毛利率是艾瑞估算的。根據(jù)艾瑞的測(cè)算，茶行業(yè)整體平均毛利率在53%左右，而喜茶的毛利率在65%-70%之間，其次是乃雪，毛利率為62%，也就是說喜茶和乃雪比其他茶品牌差10%左右。
高科技茶葉仍有價(jià)格調(diào)整空間。以品牌下的經(jīng)典產(chǎn)品“肉葡萄”為例。作為高科茶的銷售冠軍，中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一杯650ml/冷/500ml熱的“肉葡萄”價(jià)格為29元，而其原料成本僅為8~10元。茶葉降價(jià)后，在“大眾必飲清單”中，第一款“多肉葡萄”價(jià)格仍為29元，另一款爆款“生椰奶凍”仍為25元，與2021年價(jià)格不變。產(chǎn)品列表中還有很多鮮果產(chǎn)品單價(jià)高于30元。
年輕人能不能實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，喜不喜歡茶不算。
網(wǎng)絡(luò)名人品牌不能放棄“高端”
30多元一杯的奶茶，一盒220多的冰淇淋包，一雙260元的臟包.為什么網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品能越賣越貴？這個(gè)問題無疑是消費(fèi)領(lǐng)域最大的未解之謎。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)名人品牌在進(jìn)化過程中完美詮釋了年輕消費(fèi)者的生活內(nèi)核。他們往往標(biāo)榜品牌消費(fèi)背后的價(jià)值追求，能在短時(shí)間內(nèi)吸引群體客戶的不是產(chǎn)品本身，而是品牌傳播在聲勢(shì)浩大面前的稀缺性。
能茶之所以能在茶葉市場(chǎng)一騎絕塵，是因?yàn)槭止ぶ谱鞯男虏枞〈擞蓙硪丫玫姆勰_泡，而中在宣傳過程中更是為原料站臺(tái)叫好。在商界，稀缺的邏輯是不可改變的。以鐘為例。早在采訪中就透露了鐘的營(yíng)銷技巧：如果市面上有30款左右的產(chǎn)品，至少有20款，要么是限定話題產(chǎn)品，只賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，只賣一季。當(dāng)曇花一現(xiàn)的想法在社交網(wǎng)絡(luò)中被先入為主，機(jī)會(huì)自然就產(chǎn)生了。但坦率地說，網(wǎng)絡(luò)名人品牌所表達(dá)的消費(fèi)文化只能存在于高端范圍，五環(huán)外能提供給他們的生存概率幾乎為零。以乃雪的茶為例，2022年前入住山東臨沂萬(wàn)象匯廣場(chǎng)。
兩個(gè)月后，只有“買一送一”的促銷期排起了長(zhǎng)隊(duì)。到目前為止，美團(tuán)跑腿的數(shù)據(jù)只有50多條評(píng)論。相比之下，同一個(gè)商場(chǎng)，中檔的茶葉月銷量是3864，一點(diǎn)點(diǎn)是1996，上海阿姨是1263。
網(wǎng)絡(luò)名人品牌一定要「高端」嗎？從商業(yè)化的角度來看，答案是肯定的。雖然價(jià)格高的后果很容易導(dǎo)致品牌自我約束，但放棄高端路線可能會(huì)反市場(chǎng)基調(diào)。愛茶人士打著的明顯的市場(chǎng)傘是“網(wǎng)絡(luò)名人”和“高端”。一旦這個(gè)標(biāo)簽被拋棄，情況可能更尷尬，五環(huán)內(nèi)冷眼，五環(huán)外非議。
高端屬性逐漸成為網(wǎng)絡(luò)名人品牌在經(jīng)營(yíng)過程中不可或缺的要素之一。而且，喜茶和中這兩個(gè)品牌還有一個(gè)不可忽視的痛點(diǎn)。他們的高端和奢侈品牌還很遠(yuǎn)。后者積累的品牌素養(yǎng)不是網(wǎng)絡(luò)名人短時(shí)間能彌補(bǔ)的。網(wǎng)絡(luò)名人的定位更像是消費(fèi)主義的史密斯，這種寄生結(jié)構(gòu)經(jīng)不起任何沖擊。
艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新派茶中有很多消費(fèi)者本著品牌間購(gòu)買的原則關(guān)注品牌。以品牌為購(gòu)買原則的消費(fèi)者占20.7%，40.9%的消費(fèi)者在品牌忠誠(chéng)度方面對(duì)品牌有一定認(rèn)知，只有16.1%的消費(fèi)者不關(guān)注品牌。
當(dāng)喜茶不“高端”，消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？這是一個(gè)值得思考的問題?？偟膩碚f，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)充滿了各種替代方案。
