第一部分城市品牌

　　城市品牌化的力量，不僅僅是讓人們認(rèn)識(shí)和了解某個(gè)區(qū)域，更是將某個(gè)形象和聯(lián)想與城市的存在自然地聯(lián)系起來(lái)，將其精神融入城市的每一個(gè)建筑，讓競(jìng)爭(zhēng)和生活與城市共存。一個(gè)城市的品牌形象不再停留在美化市容的表面。招商引資推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)力，使得城市包裝和品牌本身就像商品一樣，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)得到推廣。社會(huì)衍生的結(jié)果一定是可以用城市的核心價(jià)值進(jìn)行定位包裝，產(chǎn)生一個(gè)新的附加值品牌——。

　　一、城市品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

　　除了東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，很多內(nèi)地城市也提出了打造城市品牌的口號(hào)。例如，為了加快杭州城市化和現(xiàn)代化的步伐，杭州市政府提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；大同與山西省旅游局還聯(lián)合舉辦了“大同云岡旅游節(jié)”，推出了“彰顯歷史文化名城光彩，彰顯優(yōu)秀旅游城市品牌”的城市形象。

　　目前國(guó)內(nèi)很多城市都在開始探索城市品牌化的發(fā)展道路，但到底什么是城市品牌化？如何打造城市品牌？事實(shí)上，許多城市在政府主持下進(jìn)行的“形象工程”行動(dòng)并沒(méi)有從理性和專業(yè)的角度充分認(rèn)識(shí)到上述問(wèn)題。

　　二、塑造城市品牌的兩個(gè)核心原則

　　(一)打造城市品牌不像打造產(chǎn)品品牌那么容易。

　　城市品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，而不僅僅是一套名稱、標(biāo)志和口號(hào)；更重要的是，要從整個(gè)社會(huì)發(fā)展的角度，找到城市的核心價(jià)值和品牌定位。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一個(gè)城市品牌一旦確定了自己的定位，就需要整合全社會(huì)的資源來(lái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)和推廣其核心價(jià)值觀，這樣一個(gè)城市品牌才能逐步建立起來(lái)。

　　(二)城市可以自然形成，但城市品牌的塑造是運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略和管理的結(jié)果。

　　過(guò)去的歷史城市是由于時(shí)間的積累，以及城市在某一方面的獨(dú)特性而逐漸建立起來(lái)的。無(wú)論是素有六朝古都之稱的南京，還是中國(guó)政治文化中心的北京，靠自然因素發(fā)展起來(lái)的城市，都不具備真正的品牌價(jià)值。他們有名氣卻沒(méi)有自己的商業(yè)定位和品牌營(yíng)銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中慢慢形成自己的城市特色，即人文景觀和自然風(fēng)貌。隨著商業(yè)社會(huì)的演進(jìn)，一個(gè)歷史悠久的城市已經(jīng)不能很快跟上時(shí)代的發(fā)展，如果不及時(shí)調(diào)整城市定位，將很難擺脫被商業(yè)社會(huì)淘汰的命運(yùn)。

　　第三，如何塑造城市品牌

　　(1)總體規(guī)劃

　　打造城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)過(guò)程的第一步。其核心職能是擬定城市品牌建設(shè)藍(lán)圖，確定策劃目的、時(shí)間流程、參與部門分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和方案、整體預(yù)算和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員等。比如香港特首董建華去年5月10日在《財(cái)富》論壇開幕式上推出的香港品牌形象和火紅的“龍”標(biāo)識(shí)，是由政府跨部門工作小組，包括投資行政署、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局以及多個(gè)在國(guó)際各專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂級(jí)跨國(guó)專業(yè)公司，歷時(shí)一年策劃設(shè)計(jì)而成。

　　(2)調(diào)查研究

　　實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)查入手。首先，考察要從資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、市民定位和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手。其次，利用專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)本地和海外受眾進(jìn)行多種形式的訪談和問(wèn)卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上得出客觀科學(xué)的結(jié)論，為下一階段工作提供決策依據(jù)。

　　香港前年開始策劃城市品牌時(shí)，聘請(qǐng)了全球知名的市場(chǎng)研究公司wirthlin  worldwide(全球前100大公司中，有三分之二是其客戶)，與其他國(guó)際專業(yè)機(jī)構(gòu)合作組成品牌顧問(wèn)團(tuán)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行長(zhǎng)期廣泛的專業(yè)調(diào)查研究，為香港城市品牌的定位和視覺(jué)形象確定提供了充分的依據(jù)。

　　(三)城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　l城市定位

　　定位是品牌建設(shè)的靈魂，城市品牌的價(jià)值是其在市場(chǎng)中的精神定位和不可替代的個(gè)性。和產(chǎn)品品牌一樣，名牌之所以屹立百年，是因?yàn)樗冀K遵循著自己的個(gè)性取向，始終保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開獨(dú)特的市場(chǎng)定位，城市也不例外。品牌定位的本質(zhì)是將城市放在目標(biāo)受眾的心目中，賦予其獨(dú)特的地位，從而形成城市鮮明的品牌個(gè)性。

　　目前中國(guó)城市缺乏個(gè)性，千篇一律，大部分原因是沒(méi)有從戰(zhàn)略定位的角度思考城市的未來(lái)發(fā)展。他們基于對(duì)城市美化、房地產(chǎn)規(guī)劃、招商引資等單一因素的考慮，爭(zhēng)相搞城市綠化和所謂的形象工程。

　　在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定未來(lái)城市在目標(biāo)受眾心目中的品牌形象；

　　首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他城市相比我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里；

　　另外，要考慮公眾對(duì)城市定位的認(rèn)同；

　　其次，要根據(jù)投資者乃至國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可度來(lái)確定自己的發(fā)展定位，讓未來(lái)的品牌形象充分體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。

　　以香港為例，其品牌定位是充滿活力和創(chuàng)新精神的“亞洲國(guó)際都會(huì)”。這一立場(chǎng)是經(jīng)過(guò)國(guó)際討論組評(píng)估后最終確定的。它不僅延續(xù)了香港現(xiàn)有的亞洲國(guó)際金融中心、強(qiáng)大的國(guó)際服務(wù)業(yè)和具有專門知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢(shì)，還包括未來(lái)“國(guó)際大都市”優(yōu)秀的“硬”和“軟”基礎(chǔ)設(shè)施，包括交通和電信設(shè)施、國(guó)際水平的教育和培訓(xùn)體系，以及對(duì)城市可持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌不把市容整治和城市規(guī)劃作為定位基礎(chǔ)。根本原因在于，這座城市最重要、最吸引人的不僅僅是它的外在形象，而是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)對(duì)外開放過(guò)程中不可替代的作用。城市品牌定位必須與其歷史文化和精神氣質(zhì)相結(jié)合，并賦予文化品格和文化內(nèi)涵。一個(gè)城市的品牌只有繼承其固有的特色，吸收歷史文化的營(yíng)養(yǎng)，不斷塑造和美化自己，才會(huì)有真正的魅力。城市定位就是把功能和文化結(jié)合起來(lái)，形成它的特色和個(gè)性，這樣形成的定位才會(huì)有持久的生命力，最終在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。

　　只強(qiáng)調(diào)城市功能的一個(gè)方面，甚至行政長(zhǎng)官意志和行政命令所構(gòu)建的城市形象也是曇花一現(xiàn)。把香港定位為亞洲國(guó)際都會(huì)，其實(shí)是香港發(fā)展歷史的積淀，是香港文化的凝結(jié)。只有城市的文化與其現(xiàn)有的功能處于和諧的狀態(tài)，城市的品牌魅力才能大放異彩。

　　l核心價(jià)值

　　品牌的核心價(jià)值代表了產(chǎn)品或服務(wù)給受眾帶來(lái)的最大、最根本的利益。一個(gè)城市品牌的核心價(jià)值，不僅體現(xiàn)了這個(gè)城市在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中存在的理由，更重要的是代表了這個(gè)城市能夠?yàn)樗猩鐣?huì)成員帶來(lái)最大的利益，包括為目標(biāo)受眾帶來(lái)自身利益的最大化，為投資者帶來(lái)最大的投資回報(bào)。

　　品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂。環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)、人本身是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素。這些元素的組合最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一的產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值不僅包含有形的東西，還滲透著許多復(fù)雜多樣的無(wú)形價(jià)值。

　　推廣一個(gè)城市品牌，本質(zhì)上就是在賣一個(gè)城市的精神。

　　在總結(jié)國(guó)際大都市獨(dú)特精神、體現(xiàn)香港各種特色的基礎(chǔ)上，將香港品牌的核心價(jià)值表述為“文明進(jìn)步、自由開放、安定穩(wěn)定、機(jī)遇無(wú)處不在、追求卓越”。強(qiáng)調(diào)香港擁有豐富的文化、良好的社會(huì)環(huán)境、無(wú)限的潛力和機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價(jià)值觀的闡述，既是香港人數(shù)百年奮斗和追求的結(jié)果，也是香港在未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持自身生存和發(fā)展的精神支柱。

　　l目標(biāo)市場(chǎng)

　　確定目標(biāo)受眾對(duì)于城市品牌的推廣來(lái)說(shuō)是生死攸關(guān)的事情。一個(gè)明確了目標(biāo)受眾的城市，就相當(dāng)于細(xì)分了它的市場(chǎng)。

　　眾所周知，美國(guó)的拉斯維加斯和其他度假勝地一樣，也受到了一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)衰退的影響，昔日拉斯維加斯的輝煌難以維持。后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位，把一個(gè)曾經(jīng)為賭客提供快感的成人游樂(lè)園變成了一個(gè)適合家庭游玩的大型度假城。在市場(chǎng)定位于家庭之后，這個(gè)沙漠中的天堂披上了一層溫暖友善的色彩，也讓這座城市重獲生機(jī)。目標(biāo)市場(chǎng)定位一方面來(lái)源于最初的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)也取決于品牌的市場(chǎng)定位。

　　國(guó)內(nèi)城市品牌的一個(gè)普遍問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)細(xì)分。由于城市間的“形象工程”，大多只著眼于城市規(guī)劃、綠化、開發(fā)旅游資源等幾招。往往一個(gè)城市在某個(gè)方面出名后，會(huì)迅速在全國(guó)掀起一股學(xué)習(xí)別人的熱潮。從90年代的張家港到現(xiàn)在的大連，城市之間觀察學(xué)習(xí)的結(jié)果就是城市形象的相似。

　　北京和上海是中國(guó)現(xiàn)代化水平最高、綜合實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)城市。北京提出在21世紀(jì)中葉建成一流的現(xiàn)代化國(guó)際大都市；上海的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)外向型、多功能的現(xiàn)代化國(guó)際城市。

　　像香港一樣，北京和上海將成為國(guó)際城市。然而，當(dāng)香港切實(shí)將目標(biāo)市場(chǎng)定位為海外市場(chǎng)，并從2001年5月10日開始按照推廣時(shí)間表在加拿大和部分歐洲城市大力發(fā)展時(shí)，北京和上海的“國(guó)際大都市”定位還停留在口號(hào)宣傳上。當(dāng)一個(gè)城市的定位遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，城市的品牌化就只是一個(gè)招牌，對(duì)城市的發(fā)展沒(méi)有任何意義。

　　(四)城市品牌的“產(chǎn)品”規(guī)劃與開發(fā)

　　當(dāng)一個(gè)城市想要向目標(biāo)受眾推廣自己的品牌價(jià)值，就必須完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程。最后通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值觀、理念附加到項(xiàng)目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的軟硬件實(shí)施方面。

　　目前國(guó)內(nèi)基于會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)的大中城市普遍存在一種誤區(qū)，即把市政建設(shè)、星級(jí)酒店建設(shè)、交通道路改善、城市綠地建設(shè)等同于品牌的建立，甚至出現(xiàn)了“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等所謂的概念品牌，認(rèn)為要建一兩個(gè)項(xiàng)目、幾個(gè)住宅小區(qū)、幾個(gè)中心廣場(chǎng)、花壇。這種認(rèn)識(shí)不僅膚淺，而且將城市品牌的建立引入了城市建設(shè)的誤區(qū)，改變了城市品牌的性質(zhì)。

　　一向注重實(shí)效的香港，除了在市內(nèi)各大商業(yè)活動(dòng)中心舉辦展覽外，在推廣新品牌定位時(shí)幾乎沒(méi)有什么“大動(dòng)作”。而不是大力建設(shè)大型建筑，而是在城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、一些重點(diǎn)項(xiàng)目等“軟”方面具體落實(shí)品牌定位。

　　再比如海南省的三亞，它原本的定位是“國(guó)際濱海旅游城市”，圍繞這個(gè)定位做了相應(yīng)的建設(shè)。但是，中國(guó)的城市太多了——珠海，廈門，北戴河，青島等等?！材軡M足這種需求。三亞真正的核心價(jià)值在于，它是中國(guó)唯一的熱帶城市。目前三亞定位為“旅游城市”，但總是看到“三亞一日游”的人早來(lái)晚走，留不住客人。政府總結(jié)原因，認(rèn)為“景點(diǎn)”不夠，于是繼續(xù)投資公園，打造人文景觀，結(jié)果還是很少。按照李闖的觀點(diǎn)，如果把城市的定位換成“中國(guó)熱帶度假城市”，會(huì)發(fā)現(xiàn)三亞缺少的“產(chǎn)品”不是“景點(diǎn)”，而是度假設(shè)施和活動(dòng)。

　　從亞龍灣——國(guó)際度假區(qū)，大東海3354中高檔度假區(qū)，三亞灣3354沙灘，中高檔度假區(qū)，三亞有三個(gè)自然度假團(tuán)。發(fā)展度假設(shè)施，發(fā)展水上和陸上休閑運(yùn)動(dòng)，根據(jù)季節(jié)組織主題活動(dòng)而不是大量投資主題公園，是三亞城市品牌的發(fā)展路徑。

　　(五)城市品牌的核心視覺(jué)形象系統(tǒng)

　　一個(gè)城市品牌最直接的視覺(jué)體現(xiàn)就是其形象符號(hào)和一系列視覺(jué)規(guī)范。

　　標(biāo)志不僅完成識(shí)別的功能，更重要的是傳達(dá)價(jià)值。李闖標(biāo)志設(shè)計(jì)為“想象力創(chuàng)造特定價(jià)值”。

　　一個(gè)完整的城市(地區(qū))標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以香港為例，包括政治標(biāo)識(shí)——區(qū)徽紫荊花、經(jīng)濟(jì)標(biāo)識(shí)——龍飛、旅游標(biāo)識(shí)3354“港”字型和帆船、旅游服務(wù)標(biāo)識(shí)——“游”。

　　光有l(wèi)ogo是不夠的。logo只是基礎(chǔ)部分。以它為核心，會(huì)有一系列規(guī)范，構(gòu)成城市品牌的核心視覺(jué)形象系統(tǒng)。

　　(6)城市品牌視覺(jué)體驗(yàn)應(yīng)用系統(tǒng)

　　一個(gè)城市品牌的魅力是通過(guò)一系列的視覺(jué)系統(tǒng)和符號(hào)來(lái)表達(dá)的，策略是一致的、連貫的，能夠通過(guò)視覺(jué)元素將城市品牌的理念準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。它的表達(dá)元素也更加靈活，因?yàn)橐粋€(gè)城市的形成是不同時(shí)期、不同文化背景的人們共同生活的結(jié)果，所以它的文化脈絡(luò)比企業(yè)的更具動(dòng)態(tài)性和多樣性。