作為衣食住行中排名第一的服裝，中國服裝市場規(guī)模每年接近2萬億元，但市場集中度低、品牌離散度大導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率極低。據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)(CNGA)統(tǒng)計(jì)，2020年中國規(guī)模以上服裝企業(yè)平均利潤率僅為0.48%。很多服裝企業(yè)不得不通過轉(zhuǎn)型生存，甚至包括頭部品牌在內(nèi)的企業(yè)也開始向地產(chǎn)、金融、鋰電池、文化旅游等行業(yè)轉(zhuǎn)型。
據(jù)Euromoni tor統(tǒng)計(jì)，中國服裝行業(yè)女裝市場份額超過了男裝和童裝的總和，前五大品牌僅占5.1%，前十大品牌僅占8.5%。相比其他行業(yè)十大品牌30%以上的市場份額，差距巨大。在發(fā)達(dá)國家，美國和日本的女裝行業(yè)十大品牌市場份額也分別達(dá)到19.1%和35.6%。為什么服裝行業(yè)沒有像汽車、家電、酒類、快消飲品行業(yè)那樣影響力大、利潤可觀的頭部品牌？如果服裝品牌也希望消費(fèi)者家喻戶曉，應(yīng)該如何打造自己的品牌？
品牌應(yīng)該占據(jù)消費(fèi)者的心智。
一句話介紹一個(gè)好品牌
在信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)有一個(gè)共同的焦慮，那就是如何讓消費(fèi)者在嘈雜的溝通環(huán)境中記住自己，而不是金魚的7秒記憶。所有的超級(jí)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是一句話把自己說清楚。超級(jí)品牌用超級(jí)傳播詞，精準(zhǔn)地詮釋了自己品牌的特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)，占據(jù)心智。比如格力做的好空調(diào)，怕上火喝王老吉，去屑頭& amp肩膀，國酒茅臺(tái)，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，腦白金當(dāng)禮物送，都用一句話準(zhǔn)確表達(dá)了自己品牌的內(nèi)涵。服裝行業(yè)的問題是，大多數(shù)企業(yè)都在用又大又空的形容詞來解讀品牌，用尊嚴(yán)、優(yōu)雅、大氣、經(jīng)典、時(shí)尚等等同樣的詞匯來來回回折騰。讓消費(fèi)者一瞬間記不住忘不了。
以女裝行業(yè)的安正時(shí)裝為例。如果想用一句話詮釋自己，還有很多方法：如果品牌的內(nèi)涵是追求青春，可以用“穿安正時(shí)尚，穿越青春”；如果內(nèi)涵是自信和成熟，可以用“即使沒有人欣賞這個(gè)世界，我也要為自己變美”；如果想突出獨(dú)立的個(gè)性，可以用“我為自己說話”或者“我為自己的時(shí)尚負(fù)責(zé)”。這些品牌傳播詞可以幫助消費(fèi)者記住品牌。
用故事打動(dòng)消費(fèi)者
柏拉圖曾說：“會(huì)講故事的人統(tǒng)治世界?！睙o論什么行業(yè)，超級(jí)品牌背后幾乎都有一個(gè)動(dòng)人的故事?？煽诳蓸分毁u一罐糖水，配方單一。為什么幾百年來魅力不減？背后是配方的由來和保密的故事。如果沒有巴拿馬展意外打破酒界的獲獎(jiǎng)故事，茅臺(tái)也不會(huì)有今天的輝煌。如果沒有張瑞敏砸冰箱的故事，海爾可能無法在激烈的家電市場競爭中脫穎而出。
但這些耳熟能詳?shù)墓适?，在服裝行業(yè)卻很難找到。
一個(gè)不會(huì)講好故事的服裝企業(yè)如何打造經(jīng)典品牌？其實(shí)做一個(gè)正直的時(shí)尚，還是可以創(chuàng)造出“安于正道，夢(mèng)想成真”的品牌故事。因?yàn)槊總€(gè)女人的衣柜里都藏著一個(gè)夢(mèng)想，關(guān)鍵在于如何去挖掘。
重新定義類別
消費(fèi)者的購買習(xí)慣往往是通過比較A、B、C三個(gè)品牌來選擇的。這意味著競爭的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我的品牌比你的好”。在這種指導(dǎo)下，企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品的吸引力、可靠性和價(jià)格優(yōu)勢，不斷投放廣告，才能不斷獲得消費(fèi)者的青睞。這意味著企業(yè)需要不斷投入資源，然后會(huì)以趕超為代價(jià)放棄利潤，大家都難以為繼。
在同質(zhì)化競爭的行業(yè)或領(lǐng)域，最好的辦法就是跳出現(xiàn)有產(chǎn)品的思維，重新開辟一個(gè)新的品類，把自己變成新賽道上的No.1，讓消費(fèi)者快速記住。
2005年的中國方便面行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象四大品牌牢牢占據(jù)了80%以上的市場份額，市場地位幾乎無人能及，當(dāng)時(shí)的市場幾乎飽和。新品牌幾乎沒有任何機(jī)會(huì)。但此時(shí)，古武道場喊出了“非油炸，更健康”的理念，將方便面分為傳統(tǒng)油炸方便面和非油炸方便面，使自己成為非油炸方便面的代表。之后，古武道場一炮而紅，上市當(dāng)月銷售額達(dá)到600萬元，每月銷售額以30%的速度增長。次年銷售額突破10億元，成為2006年“中國成長型企業(yè)100強(qiáng)”第一名。
通過重新定義品類取勝的例子數(shù)不勝數(shù)，比如Head & amp洗發(fā)水中的香肩，白酒中的江，燕窩行業(yè)的速溶燉仙，服裝行業(yè)的韓國韓都衣舍，啤酒行業(yè)的慕尼黑啤酒等等。有趣的是，在黑啤之后，又出現(xiàn)了甜黑啤和不甜黑啤，進(jìn)一步細(xì)分了市場。這些都是企業(yè)通過重新定義新品類快速發(fā)展的例子。
就安正時(shí)尚而言，也可以用重新定義品類的方法來突破圈子。作為女裝，為什么女性出門前會(huì)對(duì)自己的衣服三思而行？實(shí)際上，我正在考慮我要去旅行的場合。因此，安正時(shí)尚可以將現(xiàn)有的女裝分為傳統(tǒng)女裝和場景女裝兩大類，將自己定義為場景女裝的代表，然后從四個(gè)常見的場景衍生出一系列“夢(mèng)”的產(chǎn)品，如：夢(mèng)遠(yuǎn)方-工作魅力(工作)、夢(mèng)回歸-生活魅力(家居)、夢(mèng)色彩-休閑時(shí)光、夢(mèng)啟航-宴會(huì)魅力等等。這意味著，從你穿上安正時(shí)裝的那一刻起，你的夢(mèng)想就從現(xiàn)在開始了。品牌如何獲得消費(fèi)者的信任？
品牌的核心價(jià)值在于所倡導(dǎo)的某種信仰，然后通過產(chǎn)品這個(gè)媒介，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲。
能引起消費(fèi)者共鳴的前提是理念要和產(chǎn)品高度契合。比如在追求舒適的品牌理念時(shí)，需要在材料和設(shè)計(jì)上保證寬松和透氣，否則無法形成品牌聯(lián)想。這種理念也應(yīng)該體現(xiàn)在購物流程、功能體驗(yàn)和售后服務(wù)上。
產(chǎn)品級(jí)別
產(chǎn)品是品牌的載體。只有產(chǎn)品和品牌理念一脈相承，品牌的巨大力量才能體現(xiàn)出來。
看看路易威登(路易？Vuitton)？LV包包工藝描述，我們可以理解他們是如何追求“品質(zhì)”和“精致”的概念。一個(gè)小小的LV錢包，需要經(jīng)過1000多道工序。通過這個(gè)數(shù)字，消費(fèi)者自然能聯(lián)想到LV包包的優(yōu)秀。帆布加上一層防水PVC，保證了皮包經(jīng)久耐用，不易磨損的品質(zhì)。據(jù)悉，泰坦尼克號(hào)打撈時(shí)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)LV行李箱，在水下100多年后依然完好無損，連里面保存的東西也基本完好無損。可見LV包的質(zhì)量極其優(yōu)秀。
意大利奢侈服裝品牌范思哲在品牌定位上也與產(chǎn)品高度一致。他們追求舒適休閑的生活態(tài)度，所以在服裝制造上，采用高貴奢華的面料，通過斜裁的方式，將裁剪出的幾何線條與身體曲線完美結(jié)合。在尺碼選擇上，他們采用了寬松的尺碼，讓人感覺更舒適。
管理之道在于人心，而在于產(chǎn)品。無論如何，產(chǎn)品質(zhì)量和性能是品牌的生命線和基本保障。
購物過程
營銷的本質(zhì)是打動(dòng)，而不是說服。
由于每個(gè)人的身材、性格、氣質(zhì)、愛好等。都不一樣，自然對(duì)服裝款式的要求也會(huì)不一樣。一個(gè)消費(fèi)者適合陽光還是深沉，素雅還是時(shí)尚，專家最有發(fā)言權(quán)。所以安正時(shí)尚可以培養(yǎng)一批審美專家，安排在網(wǎng)上和形象店。
在消費(fèi)者購物的過程中，這些美學(xué)專家可以從美學(xué)的角度指導(dǎo)、分析、幫助消費(fèi)者選擇合適的款式。這時(shí)候?qū)＜腋嬖V消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而不是在賣衣服的時(shí)候，這樣消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，贏得信任。信任之下，營銷所向披靡。
功能體驗(yàn)
就服裝而言，由于每個(gè)人的造型、風(fēng)格、訴求都不一樣，僅從“合身”這個(gè)指標(biāo)來看，一件衣服就有幾十個(gè)數(shù)據(jù)，有上千個(gè)數(shù)字組合，而且每個(gè)人的側(cè)重點(diǎn)不同，很難用一兩句話說清楚。衣服穿在身上才能知道效果，比如牛仔褲修飾腿型和臀型效果。所以線下加盟店可以用二次元的沉浸式購物體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。比如在加盟店，利用VR、AR等技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的身體特征，利用二次元魔鏡，讓消費(fèi)者在換衣服時(shí)看到自己不同風(fēng)格的形象。
這樣做更重要的目的是收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在流量紅利和人口紅利逐漸褪去的新消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者的需求成為算法，誰掌握了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，誰就能算準(zhǔn)人心，在商業(yè)上立于不敗之地。
售后
根據(jù)“二八定律”，20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤。如果能抓住這20%的核心客戶，企業(yè)的生意就成功了一大半。
以安正時(shí)尚服裝為例，達(dá)到一定消費(fèi)水平的消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)化為虛擬股東，每年可以定期分紅。當(dāng)消費(fèi)者將安正時(shí)裝視為自己的企業(yè)時(shí)，他們自然會(huì)盡力隨時(shí)隨地推廣和維護(hù)品牌聲譽(yù)。這時(shí)，安正時(shí)髦的銷售團(tuán)隊(duì)不僅僅是企業(yè)中的那些人，而是呈幾何級(jí)數(shù)增長。但是這些核心客戶股東，其他品牌想挖都挖不到。關(guān)鍵是他們還能帶來客戶裂變。因?yàn)樗麄兊呐笥讶ν峭M(fèi)水平的優(yōu)質(zhì)客戶。這樣消費(fèi)轉(zhuǎn)化為投資，會(huì)吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)客戶，從而產(chǎn)生大量的回購。此時(shí)，安正的時(shí)尚服裝已經(jīng)成為一種具有社會(huì)屬性的媒介，這也是拼多多的商業(yè)邏輯。
從安正時(shí)尚近三年的銷售情況來看，2018年至2020年，營業(yè)收入分別為16.49億元、24.38億元和35.94億元，凈利潤分別為2.81億元、3.03億元和1.98億元。雖然利潤率一直在下降，但企業(yè)的收入?yún)s在逐年增加。
這說明安正時(shí)尚有其獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢，但品牌是企業(yè)的翅膀。只有加強(qiáng)品牌建設(shè)，安正時(shí)裝才能獲得更好的效益，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。
像安正時(shí)裝這樣的企業(yè)，只要品牌建設(shè)方法得當(dāng)，仍然可以成為屹立于世界服裝之林的經(jīng)典品牌。
