紅海是商業(yè)世界的常態(tài)。如果你不知道如何建立品牌力，如何抓住消費者的心智，那么我們的市場將會是近在咫尺，價格戰(zhàn)此起彼伏，從上下游產(chǎn)業(yè)鏈到代理商都不會有贏家。企業(yè)如何在deus ex找到自己的專屬市場？
品牌建設(shè)是必由之路。通過打造品牌力，提高產(chǎn)品的溢價能力，抓住消費者的心智認知，為企業(yè)打贏“雙戰(zhàn)場”(雙戰(zhàn)場指有形的物理戰(zhàn)場和無形的心智戰(zhàn)場)之戰(zhàn)。
如何打造企業(yè)的品牌力？本文總結(jié)了一套模型，稱為PSSD品牌力建設(shè)模型，即產(chǎn)品、賣點(Selling point？點)、故事、執(zhí)行(做)。
產(chǎn)品
該模塊有兩個動作：梳理產(chǎn)品；打造爆款產(chǎn)品。
梳理產(chǎn)品
產(chǎn)品梳理有兩個邏輯，即營銷邏輯(用戶痛點、解決方案和關(guān)鍵指標(biāo))和財務(wù)邏輯(產(chǎn)品開發(fā)、盈利和運營效率)。根據(jù)波士頓產(chǎn)品矩陣，我們梳理出哪些產(chǎn)品屬于“壽命長、口碑好”，哪些產(chǎn)品屬于“無計劃、銷量差”，哪些產(chǎn)品屬于“銷量大、主推”等。首先對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，明確什么是戰(zhàn)略產(chǎn)品，什么是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，什么是戰(zhàn)斗產(chǎn)品。每個產(chǎn)品都要有自己的使命和貢獻。
通常把產(chǎn)品整理成三個系列的產(chǎn)品組合，其中有高端主形象的系列產(chǎn)品，有盈利主銷量的系列產(chǎn)品，有主戰(zhàn)犧牲的系列產(chǎn)品。同時，要砍掉一些目前沒有價值或者定位不明確的產(chǎn)品，全面聚焦高、中、低“海陸空三軍”產(chǎn)品。有了產(chǎn)品矩陣組合，品牌在市場上就有了策略和措施。
創(chuàng)造爆炸性產(chǎn)品
產(chǎn)品梳理后，要在現(xiàn)有產(chǎn)品中打造一個尖刀產(chǎn)品，成為企業(yè)的大單品，在市場上造成爆款。爆款產(chǎn)品不是市場上價格最低的，也不是質(zhì)量最好的，而是銷量最大，貢獻利潤最大的。打造爆款的關(guān)鍵是有沒有長遠規(guī)劃和市場實力。如果一款新品一上市就退市，說明產(chǎn)品準備不充分，定位不清晰，用戶畫像不清晰，自然很難打造出一款爆款產(chǎn)品。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。尖刀產(chǎn)品更是如此。我們需要在反復(fù)測試后，找到一個質(zhì)量最穩(wěn)定，成本最優(yōu)，價格適中的產(chǎn)品，然后包裝運營，找到產(chǎn)品的題材，這就打開了打造品牌力的大門。
賣點
賣點模塊包括兩點：賣點提煉；統(tǒng)一講話。
提煉賣點
提煉賣點就是從紛繁復(fù)雜的銷售話語中去偽存真，找到最能打動消費者的產(chǎn)品亮點。其實就是找到占據(jù)用戶心智的東西，能夠打動消費者，能夠理解消費者，知道消費者的痛點，滿足消費者的需求，用消費者的語言提煉出產(chǎn)品的主要賣點。賣點也相當(dāng)于產(chǎn)品口號，比如“怕上火喝王老吉”“賀飛奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”等等。這些都是消費者的話，往往直擊消費者痛點。一個產(chǎn)品的生命力在于它的使命和價值。如果找不到產(chǎn)品的使命和價值，那么這個產(chǎn)品只能成為市場競爭的陪襯和犧牲品。好的產(chǎn)品賣點一定是根植于企業(yè)，存在于導(dǎo)購和銷售人員的口中，只是沒有經(jīng)過提煉和升華。統(tǒng)一講話
技巧是衡量一個銷售人員是否優(yōu)秀的標(biāo)準，這一點很重要。許多銷售人員苦于缺乏良好的銷售技巧，無法應(yīng)付客戶。那些優(yōu)秀的銷售人員往往有自己的一套銷售語言，他們能適應(yīng)不同的客戶。同樣一個客戶，讓不同的銷售人員用不同的詞去溝通，結(jié)果肯定是不一樣的，可能有一個成功一個失敗。在所有終端門店，所有接觸消費者的銷售人員都要接受培訓(xùn)，統(tǒng)一銷售語言，一個口徑，一個說辭，一套話。只有統(tǒng)一，一個聲音傳遞，才能保證效果和標(biāo)準，權(quán)威和可信。
故事
故事模塊也有兩點：講好品牌故事；做好傳播和造勢工作。
講述一個好的品牌故事
營銷世界沒有真理，只有認知。對于消費者來說，最難改變的是認知。每個人從來到這個世界的第一天起，就一直在發(fā)展自己的認知能力。品牌就是通過感性的故事語言來改變消費者的認知，讓消費者產(chǎn)生購買的沖動和消費的欲望。比如鉆石本身就是由碳的同素異形體碳構(gòu)成的礦物，卻被商人包裝成愛情的信物。產(chǎn)品的價值在于被消費者需要，這就是價值。要學(xué)會講好品牌故事，激發(fā)消費者的購買欲望，從單純的產(chǎn)品功能向情感傳遞和精神分享轉(zhuǎn)變。
講好品牌故事，要從產(chǎn)品本身出發(fā)，要考慮到新時代的環(huán)境和發(fā)展，也要考慮到應(yīng)用場景。沒有場景的品牌故事是空洞的，沒有意義和價值。
做好傳播造勢工作
有必要建立一個良好的傳播矩陣。簡單來說，私有域流量和公共域流量形成全局流量。
第一，要利用好行業(yè)媒體。行業(yè)內(nèi)媒體人群精準，主要針對行業(yè)內(nèi)人士、上下游客戶和終端用戶等。行業(yè)內(nèi)的媒體宣傳會讓行業(yè)內(nèi)的人很快知道，同時渠道客戶也能增強信心，迅速行動。
二是善用新媒體。包括視頻和文本。視頻主要參考企業(yè)藍V、視頻號、Tik Tok、Aauto Quicker、嗶哩嗶哩等文字主要包括關(guān)偉、微信微信官方賬號服務(wù)號、小紅書、頭條問答、知乎、微博等這一塊可以做成企業(yè)的私有域流量，統(tǒng)一管理，靈活運營，多維度多層次的傳播，讓傳播更可信，更有穿透力。
三是善用大眾傳媒。通過權(quán)威媒體為企業(yè)和產(chǎn)品背書，可以提升勢能，讓產(chǎn)品更有效率。比如可以投放各種廣告，包括戶外廣告、電視廣告、高鐵(普鐵)列車廣告、車站廣告等等。
所有的宣傳活動都集中在產(chǎn)品和銷售上。沒有這個本質(zhì)，一切都沒有意義。執(zhí)行
執(zhí)行模塊也是兩點：靜動量；動態(tài)動量。
靜態(tài)動量
靜態(tài)戰(zhàn)役是指形象塑造，通過形象展示傳遞給消費者，促使消費者產(chǎn)生購買行為。靜態(tài)活動主要包括上門店招、店外紙箱展示、產(chǎn)品展示、落地?zé)粝?、上門小燈箱、橫幅、活動海報等。店內(nèi)價格展板、工具車、產(chǎn)品展示架、KT板以及穿著店員的工作服等。
統(tǒng)一形象建設(shè)，必須嚴格遵循規(guī)范和標(biāo)準。去哪家店，去哪家店，是一個標(biāo)準，一個形象，一句話，一個展示。只有標(biāo)準完全統(tǒng)一，消費者才能產(chǎn)生信任。這也是產(chǎn)品讓消費者認可的信任書。
動態(tài)動量
動力是指各種市場活動。產(chǎn)品越活躍，越容易吸引眼球，也越容易讓消費者駐足停留，從而促成購買交易。動態(tài)活動主要包括購買、抽獎、試用、免費抽查、競賽等品牌活動。終端店里，每周都有活動，每月都有驚喜，每年都有主題。通過各種活動的頻繁互動，消費者能感覺到總有優(yōu)惠，會增加交易機會。
同時，數(shù)字門店和會員體系是企業(yè)在新時代發(fā)展的必要條件和東西。沒有數(shù)據(jù)的在線化和可視化，就沒有精細化管理的推進。沒有用戶數(shù)據(jù)的沉淀和留存，就沒有企業(yè)未來發(fā)展的機會。產(chǎn)品的所有創(chuàng)新都來源于消費者。企業(yè)只有洞察消費者和市場，才能在動蕩的市場競爭中保持不斷的創(chuàng)新和變革，才能保持旺盛的生命力和持久的生命力。
總之，PSSD品牌力模式的構(gòu)建是一項長期的系統(tǒng)工程，需要長期規(guī)劃，堅持長期主義，扎扎實實地落實到每一個模塊和環(huán)節(jié)。
作者：天能電池集團有限公司市場與品牌部總監(jiān)
