介紹

　　品牌研究領(lǐng)域涉及的研究內(nèi)容非常豐富，如品牌知名度、品牌資產(chǎn)、品牌健康、市場營銷和媒體研究等等。其中，品牌健康跟蹤研究或品牌資產(chǎn)跟蹤研究是研究品牌長期績效的綜合性研究方法。通過這種調(diào)研，可以了解消費(fèi)者對品牌的綜合體驗(yàn)、感受和評價。同時還可以分析品牌的健康狀況和發(fā)展趨勢，為企業(yè)在品牌營銷管理中提供決策依據(jù)。

　　本期我們將從消費(fèi)者品牌認(rèn)知發(fā)展階段的角度，介紹品牌追蹤研究中的一些基本概念和模型。

　　|01消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知階段-品牌認(rèn)知度的測量

　　我們評價品牌表現(xiàn)時常用的一些衡量指標(biāo)，如知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。都是衡量消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程中的一些關(guān)鍵指標(biāo)。

　　品牌態(tài)度成長階段模型將消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)知和態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程分為三個階段：認(rèn)知階段、聲譽(yù)階段和忠誠階段，是消費(fèi)者對一個品牌從認(rèn)知、熟悉到態(tài)度偏好的遞進(jìn)過程。如下圖所示：

　　該模型涉及的衡量指標(biāo)也是品牌健康測試中一些常見的KPI。

　　品牌認(rèn)知期是消費(fèi)者認(rèn)識一個品牌的初始階段。在這個階段，我們經(jīng)常會測量消費(fèi)者的品牌記憶，比如眾所周知的品牌認(rèn)知度的測量，也可以用來反映各個品牌的市場占有率。

　　|02消費(fèi)者對品牌的口碑階段-品牌形象評價

　　品牌口碑階段的消費(fèi)者經(jīng)歷了品牌的使用，產(chǎn)生了一定的情感聯(lián)系。關(guān)鍵指標(biāo)“美譽(yù)度”的衡量可以直接反映出一個品牌在消費(fèi)者中的積極態(tài)度反饋。

　　在這個階段，我們可以更多地了解消費(fèi)者對品牌形象的具體評價。這種研究可以反映消費(fèi)者對品牌的情感聯(lián)系，知道品牌在消費(fèi)者心目中的定位與品牌本身是否一致，有哪些不同。

　　品牌形象的測量維度如下圖所示：

　　以上維度也涵蓋了品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵內(nèi)容，是我們評估品牌資產(chǎn)時常用的一些維度。

　　|03消費(fèi)者對品牌忠誠的階段——消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的路徑分析

　　在品牌忠誠階段，消費(fèi)者已經(jīng)對品牌形成了深刻的心理依賴，形成了消費(fèi)習(xí)慣，在審美或價值觀上對品牌產(chǎn)生了認(rèn)同。這個階段主要是通過衡量消費(fèi)者的一些具體行為來反映品牌忠誠度，比如重復(fù)購買和推薦行為。

　　忠誠度是品牌研究模型中的最終因變量，所以在這個階段，我們經(jīng)常使用轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵驅(qū)動因素分析兩種方法來分析品牌忠誠度及其驅(qū)動因素。最常見的轉(zhuǎn)化率分析是漏斗模型：

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)者品牌關(guān)系模型認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知發(fā)展呈漏斗狀。

　　【0x9A8B】提出了互聯(lián)網(wǎng)時代客戶體驗(yàn)的新路徑(即客戶品牌從陌生到支持的過程):5A模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者與品牌的接觸路徑，5A模式不再局限于漏斗。

　　總之，品牌追蹤研究中有豐富的研究內(nèi)容和方法，我們將在后續(xù)文章中繼續(xù)講解這些方法的具體應(yīng)用，敬請關(guān)注。