"來源3360 |易觀方舟數(shù)據(jù)ID: Enfodesk  "

　　DTC，全稱Direct  To  Consumer，意思是直接給消費(fèi)者。DTC又稱DNVB(數(shù)字原生垂直品牌)，植根于互聯(lián)網(wǎng)的土壤。借助在線支付系統(tǒng)、電商交易平臺(tái)、物流倉配、數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，DTC摒棄傳統(tǒng)的層層分銷模式，在生產(chǎn)、營銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)直接與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　結(jié)合服務(wù)上百家頭部企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究國內(nèi)外50多個(gè)頭部DTC品牌的成長軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些頭部DTC品牌之所以能夠成長為這個(gè)行業(yè)的獨(dú)角獸，不僅僅是因?yàn)樗麄兟氏葢?yīng)用了DTC模式。

　　在DTC模式的基礎(chǔ)上，這些DTC獨(dú)角獸都有自己的成長秘籍，但有一些成長方法論是所有DTC品牌共有的。方舟將其總結(jié)為DTC品牌的四大成長方法論。

　　一個(gè)

　　第一點(diǎn)

　　深耕私域，善用數(shù)據(jù)

　　把流量變成“余量”

　　各個(gè)行業(yè)的頭部DTC品牌，基本都是這個(gè)行業(yè)DTC模式的開創(chuàng)者。他們通過自建渠道，將品牌消費(fèi)者變成可以自主控制、免費(fèi)觸達(dá)、多次重復(fù)使用的私域用戶，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升個(gè)人用戶的LTV(生命時(shí)間價(jià)值)。

　　DTC品牌重視通過私域與用戶的直接聯(lián)系。并不是說有了微信群、微信視頻號(hào)、Tik  Tok號(hào)、淘寶店鋪就和用戶直接對接了，而是需要建立一個(gè)品牌來收集用戶的數(shù)據(jù)。

　　在線上，DTC品牌通過自建網(wǎng)站、app或小程序等非第三方開發(fā)的方式與用戶直接對接。從國情來看，國外DTC品牌基本都有自建網(wǎng)站和app，國內(nèi)DTC品牌則以自建小程序和app為主。在線下，DTC品牌店一般都是直營。

　　在私域的各種場景中，DTC品牌深知在私域沉淀的不是流量而是用戶。DTC品牌不會(huì)急著變現(xiàn)流量，而是會(huì)經(jīng)營好與用戶的關(guān)系。而不是在設(shè)置私有域后反復(fù)“騷擾”用戶，而是挖掘、分析、滿足用戶在不同場景下的不同需求，與用戶建立親密關(guān)系。

　　通過私域人脈的建立，DTC品牌擁有強(qiáng)大的全面獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的能力。消費(fèi)者數(shù)據(jù)是DTC品牌后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，可以支持品牌追蹤用戶行為，發(fā)現(xiàn)具體問題，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的調(diào)整；d和營銷策略。完整的數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)可以為DTC品牌提供不斷試錯(cuò)和優(yōu)化的機(jī)會(huì)?；跀?shù)據(jù)體系，DTC品牌還擁有強(qiáng)大的reach系統(tǒng)，可以精細(xì)化運(yùn)營私域用戶，給予用戶個(gè)性化關(guān)懷，通過短信、郵件、小程序彈窗、App推送消息、微信模板消息等方式，建立用戶與品牌的緊密關(guān)系。

　　所以數(shù)據(jù)系統(tǒng)最終是為了更好的用戶細(xì)分，觸控系統(tǒng)最終是為了更好的用戶轉(zhuǎn)化。對于DTC品牌來說，兩者缺一不可。

　　數(shù)據(jù)系統(tǒng)和延伸系統(tǒng)

　　同時(shí)，連接兩個(gè)系統(tǒng)的關(guān)鍵是統(tǒng)一的用戶ID，而DTC品牌擅長基于用戶的營銷數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)構(gòu)建統(tǒng)一的用戶ID。

　　在此基礎(chǔ)上，提升數(shù)據(jù)采集、處理、實(shí)時(shí)計(jì)算和分析的能力，以及觸達(dá)、自動(dòng)化、AI在不同場景下與用戶交互、構(gòu)建親密關(guān)系的能力。

　　2

　　第二點(diǎn)

　　鼓勵(lì)用戶分享裂變。

　　形成自我傳播的口碑

　　對于任何一個(gè)企業(yè)和品牌來說，最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它的用戶。一個(gè)忠誠的用戶可以為品牌帶來可觀的長期收益，因?yàn)橹艺\的用戶不僅代表了他們的頻繁購買，更意味著他們會(huì)在很大程度上向他人推薦自己使用的產(chǎn)品，形成口碑傳播。

　　尤其是當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化為私有領(lǐng)域流量池后，分享裂變可以讓用戶更深度地沉淀下來，進(jìn)一步提升用戶忠誠度和信任度，引發(fā)用戶的自傳播。

　　DTC品牌在自身發(fā)展壯大的過程中，也非常注重用戶分享的力量。通過推薦計(jì)劃和用戶返利鼓勵(lì)用戶分享裂變，致力于實(shí)現(xiàn)用戶“一見即入，一進(jìn)即買，買買再買，行萬里路”。

　　共享正是這樣一種運(yùn)營模式，通過做小而做大，讓有限的資源發(fā)揮巨大的作用。

　　100個(gè)種子用戶，找到合適的“支點(diǎn)”，就有可能通過分享裂變撬動(dòng)數(shù)萬、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬用戶。因?yàn)槟軒眢@人的爆發(fā)式增長，各行各業(yè)都在嘗試各種玩法裂變，有些行業(yè)甚至已經(jīng)把裂變當(dāng)成了常規(guī)的運(yùn)營方式。

　　DTC品牌常用的裂變分享方式有10種，10種裂變游戲組合的詳細(xì)教程可以在【0x9A8B】中閱讀。

　　三

　　第三點(diǎn)

　　卓越的產(chǎn)品質(zhì)量

　　創(chuàng)造終極用戶體驗(yàn)

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是DTC品牌贏得消費(fèi)者信任的重要前提和基礎(chǔ)。DTC模式因?yàn)闇p少了中間商的渠道，大大降低了生產(chǎn)運(yùn)營成本，所以能夠以更低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量并沒有隨著價(jià)格的降低而大幅降低，反而節(jié)省下來的成本更多的投入到了研發(fā)上；創(chuàng)新，從而進(jìn)一步確保到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品質(zhì)量。除了以更低的價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，DTC品牌還非常注重用戶體驗(yàn)。

　　借助用戶便捷的在線交流和共創(chuàng)，他們邀請用戶為產(chǎn)品研發(fā)提供建議。同時(shí)，他們在產(chǎn)品測試階段充分聽取用戶反饋，共同推進(jìn)包裝設(shè)計(jì)、市場定價(jià)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化迭代。

　　這種消費(fèi)者與品牌直接合作的形式，可以讓DTC品牌生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者參與感的提升也讓消費(fèi)者有了充分的成就感，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共同成長與進(jìn)步。

　　而且DTC品牌敢于在退貨方面對消費(fèi)者做出有效承諾，一方面是基于對自身產(chǎn)品質(zhì)量的信心，另一方面也是給了消費(fèi)者第一次嘗試的信心。

　　有時(shí)候，減少消費(fèi)者的選擇不一定是好事。在產(chǎn)品豐富度上，DTC品牌可能很難和傳統(tǒng)品牌競爭。它通常采用更專注的方式，注重打造爆款產(chǎn)品。雖然數(shù)量少，但每個(gè)產(chǎn)品都有一定的體量，產(chǎn)品線的簡化也更便于消費(fèi)者快速?zèng)Q策，進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　四

　　第四點(diǎn)

　　出色的社交媒體營銷

　　成為視覺焦點(diǎn)

　　作為市場的新生力量，DTC品牌從一開始就不得不面對快速建立知名度和贏得消費(fèi)者信任的挑戰(zhàn)。

　　即使在價(jià)格制定和產(chǎn)品研發(fā)上已經(jīng)充分考慮到了消費(fèi)者，但酒香也怕巷子深。對于年輕消費(fèi)者來說，親朋好友的推薦，KOL/KOC的種草，可能比品牌推出的廣告更有說服力，所以社交媒體營銷成為了一種極佳的對話方式。

　　在渠道選擇上，DTC品牌通過公共領(lǐng)域渠道(國內(nèi)微信官方賬號(hào)、小紅書、Tik  Tok、微博等渠道，國外Twitter、臉書、Youtube等渠道)展示高頻信息，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和討論，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶認(rèn)知，最終達(dá)到降低獲客成本的目的；另一方面，通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)分享裂變，為社交媒體營銷增加了可信度和說服力。

　　DTC品牌放棄話語權(quán)，促使消費(fèi)者更主動(dòng)地發(fā)聲，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的親密對話，也與消費(fèi)者一起完成內(nèi)容創(chuàng)作。

　　大量的社交媒體營銷內(nèi)容為消費(fèi)者提供了社交貨幣，使他們能夠在產(chǎn)品消費(fèi)和內(nèi)容分享的過程中展示自己并與社區(qū)進(jìn)行交流，從而促進(jìn)了產(chǎn)品信息的病毒式擴(kuò)散和傳播。

　　前段時(shí)間我們推出了【0x9A8B】，仔細(xì)梳理了國內(nèi)外頭部DTC品牌成長的20個(gè)典型案例，涉及個(gè)人護(hù)理、美妝、餐飲、母嬰、服裝、汽車、家居等10多個(gè)細(xì)分行業(yè)。