在全球化的浪潮之下，中國(guó)民族品牌該如何崛起？這是值得深思的一個(gè)課題，以中國(guó)乳業(yè)為例，看伊利啟用全新的標(biāo)志所謂何意？
波詭云譎的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)變化悄然而生。在消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的爭(zhēng)論中，所有企業(yè)都被推到了必須改變的關(guān)口，而“品牌升級(jí)”則成為一個(gè)很好的應(yīng)激選擇。這個(gè)詞在最近幾年成為業(yè)界風(fēng)尚，但跟風(fēng)的結(jié)果卻不容樂觀。中國(guó)品牌如何崛起？這個(gè)問題幾乎沒有一條放之四海而皆準(zhǔn)的成熟路徑可參考。以中國(guó)乳業(yè)為例，在經(jīng)歷了從市場(chǎng)到奶源到產(chǎn)業(yè)鏈整合的起伏經(jīng)歷后，站在乳業(yè)全球化的風(fēng)口浪尖，眾多乳品企業(yè)也好似一葉扁舟，隨波逐流。
而近日，我們注意到，伊利集團(tuán)啟用了全新品牌形象，包括全新的品牌LOGO、品牌視覺系統(tǒng)、基礎(chǔ)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。除了一探這個(gè)中國(guó)乳業(yè)龍頭意欲為何，倒不如也讓我們回頭看看此次品牌升級(jí)之前，伊利一路走來的布局和謀略，一幅乳業(yè)品牌擴(kuò)張的全球化版圖便躍然紙上。
伊利換新LOGO，有何深意？預(yù)示怎樣的未來戰(zhàn)略？
縱觀伊利品牌的發(fā)展歷程，每一次品牌升級(jí)都是基于業(yè)務(wù)有質(zhì)的飛躍和轉(zhuǎn)折。
從一家內(nèi)蒙古的街道小廠，成長(zhǎng)為乳業(yè)內(nèi)的中國(guó)第一、亞洲第一，再到躋身全球乳業(yè)第一陣營(yíng)、拓展健康產(chǎn)業(yè)版圖，伊利成為中國(guó)家喻戶曉的品牌，在全球乳業(yè)具備更大影響力，這條成長(zhǎng)之路是一個(gè)中國(guó)品牌的成長(zhǎng)傳奇。
最初的伊利品牌標(biāo)識(shí)以紅色的伊利文字和右上角的藍(lán)綠曲線，向全國(guó)宣告伊利來自草原的品質(zhì)初心。
2010年底，作為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，伊利升級(jí)品牌標(biāo)識(shí)，以藍(lán)綠色的橢圓圍繞紅色的伊利文字，象征藍(lán)天綠地中的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，宣示伊利不僅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡導(dǎo)者的品牌承諾。
而在2018年末的伊利品牌全新升級(jí)，象征著伊利未來的全新航程。
從LOGO設(shè)計(jì)來看，伊利新LOGO充分傳承了原有伊利品牌LOGO的核心資產(chǎn)，又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。其中的每個(gè)設(shè)計(jì)元素都與伊利集團(tuán)和品牌的發(fā)展策略息息相關(guān)
藍(lán)色是一種帶有科技感的顏色。伊利通過全球資源引領(lǐng)創(chuàng)新，致力于帶給消費(fèi)者更好的滋養(yǎng)，全新LOGO設(shè)計(jì)中以藍(lán)色上環(huán)象征智能化和全球化將成為品牌發(fā)展的引擎，其寓意是：“全球創(chuàng)新＋智慧未來”。
綠色是一種象征健康與安全的顏色。伊利除了保持乳業(yè)行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更是廣泛布局健康食品領(lǐng)域。全新LOGO設(shè)計(jì)中以綠色下環(huán)象征伊利的健康食品多元化戰(zhàn)略，其寓意是：“天然營(yíng)養(yǎng)＋共享健康”。
紅色是一種充滿活力的顏色，也令人聯(lián)想到心靈?！耙晾雌焚|(zhì)”是全體伊利人至高的信條和不變的初心，伊利品質(zhì)將滋養(yǎng)全世界的活力夢(mèng)想。全新伊利LOGO設(shè)計(jì)中以紅色象征品質(zhì)與活力，其寓意是：“品質(zhì)初心＋活力夢(mèng)想”。
從伊利新LOGO的變化中，我們可以得到兩個(gè)關(guān)鍵信息：第一，伊利已經(jīng)開啟國(guó)際化新征程；第二，創(chuàng)新、品質(zhì)和多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為伊利下一階段發(fā)展的三大核心，而這種戰(zhàn)略核心的確定是伊利奠定乳業(yè)世界品牌地位的關(guān)鍵，也是中國(guó)乳業(yè)品牌進(jìn)軍世界的鑰匙。
解析伊利品牌升級(jí)背后的國(guó)際化戰(zhàn)略邏輯
本質(zhì)上，品牌升級(jí)是企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的副產(chǎn)品。國(guó)際化是伊利集團(tuán)的重要戰(zhàn)略，而此次品牌升級(jí)是伊利國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。
品牌升級(jí)是企業(yè)之前所做努力的水到渠成，伊利更是如此，國(guó)際化布局非朝夕之功，而是蓄勢(shì)多年。2006-2010年，伊利制定了五年三步走戰(zhàn)略，即2006-2007 啟動(dòng)“織網(wǎng)計(jì)劃”，完善下游產(chǎn)銷布局；2007-2009 打造“三大黃金奶源基地”，掌控上游稀缺資源；2009-2010 建設(shè)“奶源中轉(zhuǎn)樞紐”，打通上下游通路。在練好內(nèi)功之后，伊利正式開始全球化布局，以科技創(chuàng)新為源動(dòng)力，以品質(zhì)把控為初心，在多元化布局之路上扎實(shí)邁進(jìn)，擴(kuò)充自己的商業(yè)版圖。
目前，伊利的全球化布局初具雛形：在美洲，伊利主導(dǎo)了中美智慧谷，助力開展中美食品科學(xué)等領(lǐng)域的諸多合作；在歐洲，伊利打造了歐洲創(chuàng)新中心，持續(xù)開展母乳研究，并在中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上發(fā)布了《母乳研究白皮書》；在新西蘭，伊利建立了大洋洲生產(chǎn)基地，聚焦新西蘭當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)奶源。
全球創(chuàng)新方面，伊利整合海內(nèi)外研發(fā)資源，從全球視角布設(shè)一張涵蓋全球領(lǐng)先研發(fā)機(jī)構(gòu)的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，開展全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新合作。伊利“全鏈創(chuàng)新”是指，在創(chuàng)新思維指導(dǎo)下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深化管理創(chuàng)新，建立起覆蓋上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新體系，最終與消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共享創(chuàng)新價(jià)值。突破性的創(chuàng)新來自于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察以及長(zhǎng)期默默無聞的付出，例如母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。為了解決嬰幼兒母乳不足的現(xiàn)狀，找到最貼合寶寶母乳的奶粉，伊利在中國(guó)開展了長(zhǎng)達(dá)16年的母乳研究。從2003年開始艱難收集一手資料，到2007年建成中國(guó)首個(gè)母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)；從應(yīng)用母乳數(shù)據(jù)庫(kù)研究成果開發(fā)“金領(lǐng)冠”系列嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，到整合全球優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新資源，形成具有伊利自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的母乳科學(xué)研究數(shù)據(jù)，伊利全球戰(zhàn)略中的創(chuàng)新一步，走的異常扎實(shí)，由內(nèi)而外，由此及彼，成為全球布局的“核動(dòng)力”。
品質(zhì)把控方面，伊利更是把“安全感”品牌做到了極致。中國(guó)乳品行業(yè)起起伏伏多年，始終無法建立穩(wěn)健的安全背書。近幾年，隨著消費(fèi)者信心的恢復(fù)，掌握乳品質(zhì)量和安全控制的關(guān)鍵要素，就能搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)高地。
伊利對(duì)品質(zhì)的追求是歷次品牌升級(jí)中堅(jiān)守不變的原則，這是乳業(yè)發(fā)展的根基，也是贏得世界尊重的保證。在“安全感”硬實(shí)力方面，伊利致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，聚焦“全球最優(yōu)品質(zhì)”，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)升級(jí)全球質(zhì)量管理體系，將嚴(yán)苛的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)貫穿于全球產(chǎn)業(yè)鏈，保證零食品安全事件。截至2017年年底，檢測(cè)設(shè)備累計(jì)投入6.35億元，全年的檢測(cè)費(fèi)用投入近3億元；在“安全感”軟實(shí)力方面，伊利致力于做“全球最值得信賴的健康食品提供者”，提倡健康的生活方式，提倡回歸人性的關(guān)懷。這樣的發(fā)展戰(zhàn)略使得品牌有血有肉，硬實(shí)力與人情味兼?zhèn)洌蔀橄M(fèi)者最放心的倚仗。
新年將至，伊利“世界級(jí)”品牌拓展之路值得期待
從伊利品牌升級(jí)與戰(zhàn)略布局的分析中不難看出，二者相互依存，互為助力?！俺讲幌?，不忘初心以繼往開來；兼容并蓄，虛懷若谷以海納百川”的品牌內(nèi)涵、全新的品牌形象與發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化高度契合，能夠更有效地積累品牌資產(chǎn)、打造更具標(biāo)志性和獨(dú)特性的品牌，從而使得伊利的品牌力和品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。此外，簡(jiǎn)潔化、扁平化和年輕化的LOGO設(shè)計(jì)契合全球的設(shè)計(jì)趨勢(shì)和新時(shí)代消費(fèi)者的審美潮流，利于支持品牌的國(guó)際化，同時(shí)也保證了伊利品牌在廣大消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。
