廣告曾一度被稱為“萬能營銷工具”，由此創(chuàng)造了無數(shù)的市場神話。然而，隨著三株、愛多等老公司或老品牌的倒閉，以及sk-ii品牌的消失，廣告不再能主宰一切。一旦企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面事件，產(chǎn)品就會立即脫銷。增加廣告投資是沒有用的。寶潔的廣告無處不在，但并非所有的產(chǎn)品都能在廣告的轟炸下賺錢。也有進(jìn)出口產(chǎn)品。也有無所謂的提款。寶潔等企業(yè)不能完全創(chuàng)造價值，更不用說其他中小企業(yè)了。廣告投資越來越大，但效果越來越小，甚至失血。如果一家日化公司推出一款洗發(fā)水產(chǎn)品，每年的廣告投資是幾千萬元，但回報還不到800萬元，巨大的損失使該公司很快從市場上消失，現(xiàn)在很少有人記得該品牌的產(chǎn)品。

頻頻遭遇滑鐵盧，使廣告頭上的光環(huán)漸漸的黯然，甚至很多企業(yè)主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風(fēng)光無限的營銷利器，今天卻威風(fēng)不在呢？廣告效果雖然越發(fā)的不理想，但營銷活動又無法離開廣告，企業(yè)該如何沖破對廣告又愛又恨的困局呢？筆者談?wù)勛约旱目捶ā?

中國的廣告營銷方式基本是從上世紀(jì)80年代開始形成及發(fā)展，其后的10年間是計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者被計劃供應(yīng)壓抑已久的消費(fèi)熱情十分高，部分市場供不應(yīng)求的情況依然存在，產(chǎn)品只要稍微打些廣告就可以熱賣，傳媒單一、廣告總量少、消費(fèi)者對廣告的免疫力很低等因素導(dǎo)致了廣告效果得以發(fā)揮，一批靠打廣告成功的企業(yè)迅速崛起，那時，廣告神話被放大到極至。好產(chǎn)品打廣告，劣質(zhì)產(chǎn)品也打廣告，且收益都很豐厚。隨著供不應(yīng)求到供求平衡再到供大于求的市場特點(diǎn)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，市場開始細(xì)分，這時廣告的熱浪才梢顯退卻。而三株、愛多等一些過于依賴廣告的企業(yè)轟然倒下，巨額的廣告投入如泥牛入海，血本無歸，這時企業(yè)才開始冷靜地審視這柄營銷的雙刃劍，反思一些廣告之?dāng)?，敗在何處?

曲解知名度與美譽(yù)度之?dāng)?/strong>