如今，健康飲食已經是大家的共識，對于喜歡零食又擔心長胖，擔心對身體不好的人來說，堅果無疑是一個不錯的選擇。市面上的堅果品牌繁多，堅果品牌有哪些呢？這些堅果品牌，如何才能出圈呢？
堅果品牌有哪些 品牌如何在市場混戰(zhàn)中異軍突起
本文將以堅果市場混戰(zhàn)為背景出發(fā)，依據廣告界著名定位理論，從五大原則角度對沃隆每日堅果這一典型案例進行解析，探究品牌如何在市場混戰(zhàn)中實現異軍突起，借此為各地農業(yè)品牌打造提供市場經驗。
別具一格的風味口感，讓堅果類食品在國人日常飲食及生活交際中扮演著獨特角色。它是從平民百姓到一代帝王都極為嗜好的閑暇小食，清代，遼東地區(qū)專門開辟有為皇室提供高質量榛子的“御榛園”。亦是大眾常選用的禮品，“女贄榛栗”“女贄不過榛栗棗修，以告虔也”，春秋時期女子登門拜訪時選取榛子、栗子等堅果作為禮品相送，以示心意的行跡在《禮記》《左傳》中皆有記載。
堅果品牌有哪些 硝煙四起的品牌競爭環(huán)境
二十世紀前，受地域差異和市場流通因素影響，堅果銷售多以個體零售的形式為主。彼時遍布在大街小巷的干果鋪子和街道上游走的小攤車，是頗受消費者青睞的堅果“品牌”店，逢年過節(jié)之際，作為招待親友的必備小食，店鋪里的顧客更是絡繹不絕。
新世紀以來，國人生活水平飛躍，大眾消費模式由生存型至享受型轉變，休閑食品品類發(fā)展愈發(fā)廣闊，堅果行業(yè)進入挑戰(zhàn)與機遇并存的“市場混戰(zhàn)”時期。
2012-2018年國內休閑食品市場規(guī)模呈穩(wěn)步上升趨勢
一方面，作為兼具口感與營養(yǎng)特質的零食、小吃類食品，健康養(yǎng)生理念的深入人心及消費結構的趨于理性，推動消費者在堅果類目下的消費投入不斷提升。根據第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯合天貓發(fā)布的《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示，2018年，堅果類食品以17%的占比位居國內休閑零食銷售市場份額第二，數值近萬億，增速達12%。
2018年國內休閑銷售份額占比
另一方面，市場競爭與消費需求同步增長?？v觀堅果品牌市場，有以“恰恰”為代表的傳統堅果炒貨企業(yè)、以“三只松鼠”、“百草味”等強勢崛起的線上巨頭，以“來伊份”、“良品鋪子”等憑借線下自有門店完成資本累積的連鎖巨頭，還有“卡夫”、“Itac”等市場新入品牌，及諸多的地方性小微企業(yè)，市場競爭環(huán)境十分激烈。
堅果品牌有哪些？堅果市場品牌混戰(zhàn) 脫穎而出的“每日堅果”
在以搶占市場份額為目標的“品牌廝殺”中，最受矚目的當屬“沃隆”，以創(chuàng)新“每日堅果”新品類方式強勢入局，掀起堅果市場的滔天巨變。
2014年12月，沃隆以《中國居民膳食指南》中“中國人每日應攝入堅果25-30克”為端，自主創(chuàng)新研發(fā)有6種堅果果干黃金配比的爆款產品“沃隆每日堅果”，開辟天貓“混合堅果”新品類，引領堅果行業(yè)展開“混合風潮”。
2019天貓堅果炒貨細分品類市場規(guī)模占比及增速數據，混合堅果品類遙遙領先
營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特在定位理論中宣稱，除了在已有品類中創(chuàng)建領導者、專家等定位概念外，創(chuàng)建新品類，占據“開創(chuàng)者”定位身份，“以一個新概念進入心智的品牌具有巨大的優(yōu)勢”。
每日堅果的成功打造，正是定位理論中“新概念進入心智”的典型案例。
筆者依據定位理論五大原則，對“沃隆每日堅果”的成功進行分析，希望為各地農業(yè)品牌打造提供切實參考。
原則一：消費者喜歡簡單，討厭復雜
定位的本質是將消費心靈作為營銷“終級戰(zhàn)場”，搶占消費者有限的心智資源。在沃隆每日堅果問世以前，市場多為罐裝、袋裝、禮盒裝等傳統包裝，同質化競爭激烈，市場拓展艱難。消費者購買堅果產品時亦存在“不便攜”“吃不完”“不了解功效”等諸多難題。
因此，立足品牌發(fā)展與消費體驗中的兩大難題，并結合在沃隆品牌創(chuàng)建初期“每日牛奶”的案例，沃隆創(chuàng)始人楊國慶提出“每日堅果”概念產品——憑借營養(yǎng)和口感將不同的堅果果干進行搭配，滿足一個成年人每天攝入堅果營養(yǎng)需求。簡單的方式解決消費者當下的消費痛點，且規(guī)避了與市場大品牌的直接競爭，是沃隆每日堅果品類創(chuàng)建所遵循的第一原則。
原則二：消費者接受信息的容量是有限的
消費者會依照個人經驗、喜好、興趣甚至情緒對信息進行有機接收、記憶。唯有能引起消費者興趣的品牌信息，才具備打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。
沃隆與傳統堅果品牌打造不同點在于，其放棄對產品長篇大論的闡述，集中勢能將“每日堅果”概念準確傳達。以“甄選全球每一顆”為品牌傳播口號，使品牌“安全”“優(yōu)質”“可靠”的印象深入人心。
在沃隆的產品包裝設計上，這一原則的表現也尤為明顯。在包裝上，品牌以堅果顆粒堆砌形成似數字“6”，又似手勢“OK”的圖形，傳遞“6種搭配，每日1包”的混合堅果新概念。沃隆通過簡單數字和形似OK的潛在消費暗示，突破消費者心理屏障，使“每日堅果”成為消費者能接收且記憶的有限信息容量之一。
原則三：消費者缺乏安全感
消費者缺乏安全感。面對有限的信息容量，在初次購買商品時會進行反復斟酌。沃隆在品牌傳播初期多次闡述每日堅果是以營養(yǎng)定制為原則的產品，并選取具體化的“25g”專業(yè)數據為佐證，傳達給消費者簡單且具有安全感的信息。
伴隨品牌開啟娛樂營銷新模式，占取當代消費者注意力和夯實品牌消費信任基礎成為沃隆在傳播中的兩大訴求。從《都挺好》、《小歡喜》、《我的莫格利男孩》，到近期的熱播劇集《我是余歡水》、《清平樂》等，沃隆選取優(yōu)質劇集以沉浸式場景植入方式與劇情深度溝通融合，例如主角推薦、作為輔助道具等，建立每日堅果與劇集受眾的情感連接點，完成產品信息的精準傳遞，增強消費者對品牌產品的信任感與安全感，實現品牌聲量與產品銷量雙豐收。
原則四：消費者對品牌的印象不會輕易改變
消費者對品牌的印象不會輕易改變，基于品牌已有良好印象，沃隆在品牌發(fā)展中堅持以高標準的品質管控，采用國際最高的日本堅果訂購標準從美國、加拿大、越南等國家進口原料；堅持要求所有產品都可追溯到其農場地，對供應鏈實施近乎嚴苛的把控等，確保消費者對品牌印象的始終如一。
原則五：消費者的想法容易失去焦點
盲目的品牌延伸會摧毀自身在消費者心中的既有定位。深知此項原則的“沃隆”，在品牌運營中緊把“克制關口”，2019年提出“沃隆，只做好堅果”全新slogan。
依靠專注堅果領域，做好專業(yè)化產品，對生產質量實施嚴格把控和市場運營的精細化操作，“沃隆”每日堅果每一步都走得十分扎實。
堅果品牌有哪些？堅果市場的創(chuàng)新者們
從大包裝、大容量的殼果時代，到無需手剝的無殼果仁時期，再到“沃隆”開創(chuàng)每日堅果，被一致以為是開啟堅果3.0時代的秘鑰。如今，堅果4.0時代也即將帶來。
根據《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示，當下消費者正呈現出“口味即網紅”、“更加熱愛嘗鮮”、“重視產品體驗”、“喜歡新奇有趣的口味創(chuàng)新和體驗創(chuàng)新”等特質，以人群和場景洞察挖掘健康尋求或成為品牌發(fā)展主流趨勢?？v覽當下堅果市場，已涌現出許多全新品類。
來伊份——小堅蛋、堅果果干燕麥脆
2019年來伊份品牌發(fā)布小堅蛋、堅果果干燕麥脆等堅果新品，以消費者“健康代餐”的潛在需求對切入市場。
果果干燕麥脆以占比超過５０％的５種水果制品、３種堅果籽類混合燕麥脆，為消費者提供既有顏值又有營養(yǎng)的代餐解決方案。小堅蛋則作為休閑零食硬核派，從堅果代餐的功能性出發(fā)，將７種堅果有機融合成一顆“球”的樣式，來伊份品牌宣稱每天３顆小堅蛋，即可滿足當天堅果攝入量。
奧利奧——堅果抱抱
卡夫集團旗下奧利奧品牌亦加入堅果戰(zhàn)役。通過數據羅列、消費特質分析、及消費者共同參與等諸多方式，品牌憑借“餅干+堅果”堅果混合零食新概念方式，推出“奧利奧堅果抱抱”混合堅果干果產品。選取必備產品Mini奧利奧餅干與來自全球五大大產區(qū)的7種堅果果干實施有機組合，在天貓平臺首發(fā)開售，是在產品類型方面的新延展。
堅果品牌有哪些？對農業(yè)品牌打造的啟示
以開創(chuàng)新品類的方式進行品牌市場拓展，是一項富有挑戰(zhàn)的工作。沃隆品牌的成功之處在于其準確抓住了彼時消費的潛在需求，即消費者不再滿足單一品種，開始追求便利、營養(yǎng)均衡搭配的堅果零食，將堅果進行混合搭配，開創(chuàng)混合堅果新品類。
回歸農業(yè)品牌打造議題，面對產品同質化現象日趨嚴重的各地農產、不斷涌現的農業(yè)品牌，以創(chuàng)新品類方式創(chuàng)勢突圍也不失為理想之選。
團隊在2017年為陜北榆林市府谷縣海紅果品牌，就在此方面進行了相關探索。
通過對府谷海紅果多維度的價值梳理，最終團隊立足于府谷海紅果鈣含量高、安全、可口特點，在創(chuàng)意“黃土高坡，稀罕好果”品牌主口號基礎上，以“水果鈣片”為品牌概念，創(chuàng)意品牌輔助傳播口號為“府谷海紅果，新鈣念水果”，表達府谷海紅果的高鈣特色，并通過“新鈣念水果”這一全新品類吸引眼球，為府谷海紅果品牌在擁擠的水果市場，開辟具有獨占性的市場空間。
