經(jīng)數(shù)據(jù)表明，目前中國的汽車市場已經(jīng)連續(xù)11個月出現(xiàn)下行，中國車市進入盤整期。豪華車市場雖然抗跌性較強一點，但是整個市場也進入個位數(shù)的增長期。
上半年，寶馬銷售在新車效應的帶動下，保持高增速，跑贏了豪華車市場大盤。日前，在寶馬全新3系上市發(fā)布會間隙，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的高樂先生(Jochen Goller)接受筆者采訪，分析了新3系強大產(chǎn)品力以及他對中國豪華車市場未來的判斷。
6月22日，寶馬全新3系在天津上市。事實上，從2017年開始，寶馬每年6月都發(fā)布一款重要的國產(chǎn)車型，2017年6月寶馬5系上市，2018年6月寶馬X3上市，今年6月，寶馬全新3系上市，這三款車型所處的細分市場是國內(nèi)豪華車銷量最高的三個細分市場，也是奔馳、寶馬、奧迪銷售占比幾乎接近壟斷的細分市場。
全新寶馬3系上市無疑鞏固了寶馬在中型豪華轎車市場的領(lǐng)導地位。最先上市6款寶馬全新3系為全新BMW 325i車型及BMW 325Li，建議零售價31.39萬元人民幣至36.39萬元人民幣，而BMW 320i/320Li/330i/330Li等更多車型將于明年加入陣容，滿足中國客戶日趨個性化的需求。
做為寶馬品牌中最受歡迎的車型，寶馬3系歷經(jīng)44年，6代進化，獲得全球1500萬車主青睞。剛剛在鐵西工廠停產(chǎn)的第六代寶馬3系，累計取得70多萬銷量。
高樂在接受筆者專訪時說：“在國際豪華品牌當中，BMW通過推出一系列新產(chǎn)品，實現(xiàn)了不錯的增長數(shù)據(jù)，特別是BMW X3在市場當中非常的成功。高樂認為，整個汽車市場正在進入一種新常態(tài)，但如果公司產(chǎn)品和企業(yè)戰(zhàn)略實施得當，仍然可以在這樣的市場環(huán)境下取得很好的成績。
1-5月，12家豪華車企經(jīng)銷商零售終端銷售累計119.2萬輛，同比增長7.9%。1-5月，寶馬零售市場銷量累計288,506臺，同比增長15.9%。寶馬能夠在大環(huán)境不濟的情況下，保持較快增長，得益于在ACES戰(zhàn)略下其產(chǎn)品力和品牌不斷加持。
高樂介紹了，BMW在戰(zhàn)略方面具備四點優(yōu)勢，使得寶馬能夠保持非常好的增長態(tài)勢。第一，產(chǎn)品戰(zhàn)略優(yōu)勢。今年全年我們將在中國市場推出25款全新和改款產(chǎn)品。產(chǎn)品陣列不僅非常年輕，而針對中國消費者需求進行了深度設(shè)計，這是目前在中國市場表現(xiàn)優(yōu)異的重要原因。
第二，技術(shù)優(yōu)勢。ACES戰(zhàn)略穩(wěn)步落實。今天上市的全新BMW 3系應用了第七代iDrive和智能個人助理。這兩個新功能首次出現(xiàn)在去年上市的新一代X5當中，收到了非常好的客戶反饋。除了互聯(lián)方面的功能，插電式混合動力技術(shù)也非常出眾。
第三，經(jīng)銷商合作伙伴的關(guān)系非常健康。寶馬在中國對于經(jīng)銷商是非常關(guān)注的，特別是他們的盈利和庫存狀況，以及培訓。目前，寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡在盈利和庫存角度來看，都處在非常具有優(yōu)勢的位置。
第四，本土人才的培養(yǎng)。過去三四年當中，我們一直在人才培養(yǎng)方面投入了大量資源。目前，五個大區(qū)的負責人等等，這些大家都很熟悉的一線高管，都是我們多年來在本土化人才培養(yǎng)方面的絕佳例證。
高樂說：“以上這四點原因，是寶馬在中國市場今年可以獲得這樣的表現(xiàn)的主要原因?！?br />
憑借以上優(yōu)勢，寶馬在不太景氣的大環(huán)境下保持比較好的增長態(tài)勢，未來，寶馬會付出加倍的努力，才能夠換來消費者的信任和進一步增長。
以下為專訪實錄：
問：近幾年寶馬在中國推出的BMW 5系、X3，新3系，增加了為中國市場量身定制的配置，同時保持了很穩(wěn)定的終端零售價格。寶馬在產(chǎn)品定位和定價方面做了哪些努力？上市6個月后，新3系月銷量大約能達到1萬輛，您心中理想的折扣率是多少？
答：從歷史上面看3系的定位是非常明確的，毫無疑問3系一直都是運動之王，如今全新BMW 3系重新詮釋了運動豪華，這也是基于我們對中國消費者的深入理解和洞察，大家都是非常喜歡運動性能的，但是在這個基礎(chǔ)上中國消費者還希望能夠有豪華、舒適的整體感受。這兩點在前幾代3系當中相對欠缺。在全新3系開發(fā)的早期階段，我和我的團隊就在慕尼黑和總部的研發(fā)團隊進行了非常深入的溝通，讓他們能夠清楚了解中國消費者想要什么。
我們也沒有刻意區(qū)分全球和中國市場要不同，在全球范圍內(nèi)全新3系的外觀設(shè)計都煥然一新，這一代3系讓大家覺得眼前一亮。
但是同時我們?yōu)橹袊袌鰧ｉT爭取我們認為中國消費者喜愛的元素。比如說，豪華感受在這款產(chǎn)品得到了充分的提升。中控臺的設(shè)計、皮革縫線、全景天窗等等很多配置，都著重滿足中國消費者對豪華的需求。
我們還為中國消費者量身定制了舒適座椅，讓他們能夠獲得運動的駕駛感，但保持舒適的乘坐感。后排座椅的舒適程度大大提高了，同時保持了很好的支撐性。
關(guān)于折扣的問題，具體要取決于經(jīng)銷商和市場需求。但是我們認為全新3系的產(chǎn)品力非常強大，也有非常有競爭力的價格。當一款產(chǎn)品本身非常強大的時候，不管它賣了多長時間，折扣率都會保持在非常低的水平。我們從經(jīng)銷商那里得到了非常積極的反饋，所以希望他們能夠從這款產(chǎn)品上獲得很好的業(yè)務增長。
問：寶馬今年前5個月表現(xiàn)明顯優(yōu)于競爭對手，請問您如何看待今年以及未來兩三年中國豪華車市發(fā)展的趨勢？
答：中國市場正在整合期，前期經(jīng)歷了多年的高速增長，這背后更多的只是注重速度而忽略了質(zhì)量。我們預期市場必然會經(jīng)過一段時期的整合才會更加扎實，此后市場還將繼續(xù)保持增長。我們通常會用一個數(shù)字來衡量一個國家汽車市場發(fā)展的成熟程度，即每千人汽車平均保有量，在美國每千人平均大概是800輛，歐洲是500到600輛，中國每千人為120輛左右。單純從汽車保有量人均角度來看，未來中國市場還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;
整個中國市場隨著財富的累積，還將繼續(xù)保持消費升級。縱觀各個行業(yè)，比如在旅游方面，現(xiàn)今大部分人越來越傾向于高端出游，也更愿意選擇居住在五星級酒店，不再像從前只滿足于基本水平了。而在化妝品以及時尚方面，也都是朝著更為高端的方向發(fā)展。作為一個豪華車品牌，寶馬也是從消費升級大趨勢中獲益的。在整個豪華車市場，寶馬的目標是獲得更多市場份額，增長率高于市場平均水平。
今年，寶馬開啟了史上最強勢的產(chǎn)品攻勢，將推出25款全新和改款產(chǎn)品。強大的產(chǎn)品陣列也為我們后續(xù)增長提供了強大和扎實的保障。我們的目標十分明確——即實現(xiàn)增長速度高于整個市場平均水平，這樣無論我們推出什么產(chǎn)品都希望會在細分市場獲得更多市場份額，未來還將繼續(xù)保持這樣一個增長態(tài)勢。
問：今年寶馬集團推出了史上最大產(chǎn)品攻勢，2019年全年將推出25款全新或改款車型，那么下半年我們可以期待哪些產(chǎn)品？
答：新BMW 7系5月上市，全新BMW 3系今天上市，這兩款產(chǎn)品將在下半年迎來真正的市場。下半年全新BMW 8系將推出中國市場。8系將有敞篷車型、雙門轎跑車和四門轎跑車，為消費者提供三種不同選擇，這也是我們下半年的產(chǎn)品亮點。另外除全新BMW 3系外，我們會有一些中期改款產(chǎn)品，創(chuàng)新幅度也非常大。另外我們近期還有一個重大的發(fā)布，敬請大家期待。
問：當前推出的全新BMW 3系配備iDrive 7.0人機交互系統(tǒng)，以后會不會推出不帶有iDrive 7.0人機交互系統(tǒng)的低配3系車型？iDrive 7.0人機交互系統(tǒng)是只應用于目前新推出的車型，還是會成為品牌的長期戰(zhàn)略？
答：數(shù)字化是中國用戶生活當中非常重要的組成部分，正是由于中國消費者對數(shù)字化的期待，我們在設(shè)計3系產(chǎn)品時，為其配備了10.25英寸屏幕，另一側(cè)則有數(shù)字化儀表盤組合，而iDrive 7.0人機交互系統(tǒng)是所有數(shù)字化系統(tǒng)的操作系統(tǒng)。在未來我們也會推出入門級車型，但在數(shù)字化方面不會做減法，會保留中國消費者期待的數(shù)字化服務。
問：講到本土化和信息化，寶馬新近成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司，這家公司對于本土化和信息化究竟帶來哪些具體變化，與之前已經(jīng)成立的各地研發(fā)中心相比會有哪些更專一的工作來提升中國消費者哪些方面的體驗？
答：數(shù)字化其實有兩個非常重要的任務，這兩者是有所區(qū)別的。一個任務是消費者整個數(shù)字化旅程，我們需要去換位思考消費者需要什么，如何讓消費者在整個數(shù)字化旅程當中的每一個接觸點都能得到滿足。另外第二個工作，就是車輛本身要增加數(shù)字化功能，比如開發(fā)一個應用軟件。寶馬集團上海研發(fā)中心，主要致力于第二個工作，就是不斷豐富車輛本身的功能、屬性和應用軟件，使它變得更加數(shù)字化。我們創(chuàng)立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司的主要目的則是去完成第一件工作，比如某個客戶想要購買一輛車，會去查找這個車的資料，比較車的信息，走訪展廳，到?jīng)Q定買這輛車，再到最后的用車過程，我們將這一整個消費使用周期稱之為客戶的數(shù)字化旅程。車輛能否滿足客戶整個數(shù)字化旅程的要求，是領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司的主要工作。相較其他行業(yè)來說，汽車行業(yè)對于整個客戶的全生命周期數(shù)字化旅程的關(guān)注相對落后，我們希望能夠彌補這樣一個空缺。從傳統(tǒng)汽車行業(yè)來看，在很多客戶接觸品牌的各個階段，我們各個部門其實是一個個孤島，互相之間聯(lián)系不夠密切。比如經(jīng)銷商展廳、售后、二手車、汽車金融等都是一個個獨立的部門，相互之間聯(lián)系程度不夠。但作為一個用戶來說，所面對的就是寶馬，他會希望只通過一個整體界面，以數(shù)字化方式帶領(lǐng)他走完所有跟寶馬品牌相關(guān)的全部接觸點，而且對每個接觸點都滿意，這就是領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司要做的工作。當然，領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司和上海研發(fā)中心互有交集，會有協(xié)作界面，比如為客戶提供的整體數(shù)字化體驗旅程是通過車內(nèi)相關(guān)的功能、相關(guān)的操作系統(tǒng)和相關(guān)的應用軟件來實現(xiàn)的，所以從這個角度來講，兩者之間有合作的空間，能夠很好的進行工作融合。
問：今年是寶馬大型豪華車之年，已經(jīng)投放市場的創(chuàng)新BMW X7和新BMW 7系，目前市場反饋如何？是否達到預期？對于即將推出的全新BMW 8系又有怎樣過的期待？
答：今年是大型豪華車之年，其實三款重量級產(chǎn)品當中真正上市的只有創(chuàng)新BMW X7，新BMW 7系下個月才真正進入市場銷售，全新BMW 8系下半年才上市，所以其實大型豪華車之年才剛剛開始，可以先和大家分享一下創(chuàng)新BMW X7目前的市場反饋情況。如果現(xiàn)在去任何一家經(jīng)銷商店，說要訂購一輛創(chuàng)新BMW X7，肯定要進入等待名單，因為現(xiàn)在市場需求大大超越產(chǎn)能。關(guān)于新BMW 7系，我剛從武漢和西安回來，拜訪了當?shù)亟?jīng)銷商合作伙伴，目前拿到的反饋信息是市場反饋非常積極，新7系煥然一新的設(shè)計深受大家好評，這雖然是中期改款產(chǎn)品，但變化之大已接近全新?lián)Q代產(chǎn)品。市場反饋積極，后續(xù)銷量就會是自然而然的一個結(jié)果，可能兩、三個月之后我們再來談大型豪華車市場反饋會更加準確。
問：2012年發(fā)布上一代3系的時候，加長軸距版采用了保守的灰色和黑色，而標準軸距版采用了紅色。而全新BMW 3系主打產(chǎn)品是配備M運動套件的加長軸距版車型，顏色也選擇了符合年輕人審美的跳躍且漂亮的藍色。七年的時間，上一代加長軸距版采用保守配色風格，而今天推出的全新一代3系采用活潑的顏色，背后代表的設(shè)計思想是什么，消費者定位和認知有哪些變化？
答：中國七年的發(fā)展速度相當于歐洲的二、三十年?，F(xiàn)在90后已經(jīng)開始成為3系產(chǎn)品的主流消費者群體，全新BMW 3系的90后消費者，可以想象和七、八年前購買3系的客戶已經(jīng)是完全不同的兩類人群。全新一代3系的目標客戶群體，不僅更加年輕，而且更加大膽表現(xiàn)個性，正是由于寶馬對客戶特性和需求有著深入的洞察和理解，才對外觀或顏色進行了如此設(shè)計。我們經(jīng)過大量的市場研究和調(diào)查，根據(jù)對未來全新一代3系消費者群體的理解，設(shè)計出適合他們的各種產(chǎn)品特點，包括外觀、顏色、內(nèi)飾等等。關(guān)于M運動套裝，是因為我們發(fā)現(xiàn)中國消費者對于運動特性非常熱衷，且過去這幾年這一趨勢越來越明顯，所以我們?yōu)槿翨MW 3系配備M運動套裝。再以7系為例，當時在產(chǎn)品討論階段，我們內(nèi)部有過激烈辯論，一派認為7系產(chǎn)品是以商務豪華為定位的，為什么要配M運動套裝，兩者之間互不相容；也有一派認為商務豪華和運動可以相互融合。所以我們?yōu)?系提供了M運動套裝和豪華套裝兩款套裝供用戶選擇，市場表現(xiàn)證明7系M運動套裝銷售表現(xiàn)要好于豪華套裝，M運動套裝在用戶中受歡迎程度非常高。因此通過積累大量市場數(shù)據(jù)和基于對于對消費者的了解，我們?yōu)?系用戶提供M運動套裝相關(guān)功能。
