家居服是我們?nèi)粘４┲囊路?，?duì)于貼身的家居服裝，舒適安全是十分重要的，因此在選擇的時(shí)候，最好是購買品牌的產(chǎn)品，那么，哪個(gè)牌子好呢？紅豆居家是知名的家居服品牌之一，本文將為您帶來紅豆居家的最新資訊，希望對(duì)你了解這個(gè)品牌有所幫助。
紅豆居家抓住用戶痛點(diǎn) 提升團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力
從積壓千萬庫存，每月關(guān)店比開店還多。到單品銷量破千萬套，開店突破1500家。紅豆居家逆襲的關(guān)鍵是什么？今天生逢君分享這篇文章，與你一起學(xué)習(xí)。
1.曾經(jīng)庫存積壓數(shù)億，無奈打起價(jià)格戰(zhàn) 如今已向年銷50億內(nèi)衣品牌發(fā)起挑戰(zhàn)
有研究數(shù)據(jù)表明，中國內(nèi)衣市場的規(guī)模在2018年就已經(jīng)突破了4000億，被稱為服裝行業(yè)最后一塊黃金市場。
然而，這個(gè)市場是十分分化的，并不像很多行業(yè)那樣頭部企業(yè)可以占到40%、30%這樣的份額，至少到目前為止內(nèi)衣市場還沒有出現(xiàn)一個(gè)營收規(guī)模超過50億的企業(yè)，紅豆居家正在向這個(gè)數(shù)字發(fā)起挑戰(zhàn)。
但是在五六年前，紅豆居家還在面臨著一次關(guān)乎存亡的考驗(yàn)。2012年，天貓雙十一成交額首次破百億，大量終端店店效下滑，實(shí)體店的生意不好做了。原因很簡單，原來渠道不是很多的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇少，而當(dāng)競爭越來越激烈之后，消費(fèi)者的選擇越來越多了起來。
當(dāng)時(shí)的紅豆居家，也是渠道為王，以市場為中心。為了解決店效下滑的問題，紅豆居家一度試圖通過增加產(chǎn)品種類來提升營收，一種產(chǎn)品一年賣1個(gè)億，那十種產(chǎn)品就是十億。但結(jié)果讓人大跌眼鏡，紅豆居家陷入了焦灼。
內(nèi)部，庫存危機(jī)，幾個(gè)億的庫存積壓，現(xiàn)金流受制，渠道的建設(shè)也遇到了瓶頸，時(shí)時(shí)刻刻都在讓企業(yè)面臨虧損，紅豆居家的高管經(jīng)常親自到店里去賣貨。外部，同行競爭激烈，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。
最終演變成價(jià)格戰(zhàn)，打折促銷。但毫無疑問，這樣打下去，路會(huì)越走越窄。
爆品戰(zhàn)略中有四個(gè)字貫穿始終，叫做“用戶思維”，在對(duì)爆品戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和研究之后，紅豆居家對(duì)之前陷入的危機(jī)做了一針見血的總結(jié)，“不懂用戶”。舉了一個(gè)例子，保暖內(nèi)衣，提到保暖內(nèi)衣絕大多數(shù)人肯定第一時(shí)間想到的是那種傳統(tǒng)的長毛絨的，市面上到處都是，紅豆居家自然也做過。
但問題很快就凸顯出來，在網(wǎng)上搜保暖內(nèi)衣，這種長毛絨的產(chǎn)品多到數(shù)不清，熟悉的不熟悉的牌子琳瑯滿目，最低幾十塊錢就能買到一套，是不是貼牌產(chǎn)品消費(fèi)者并不在意。在這樣的情形下，消費(fèi)者憑什么一定要去選擇你的品牌呢？
想清楚這些，紅豆居家重新定位，走上了轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
2.抓用戶痛點(diǎn)，紅豆居家靠這三招！
轉(zhuǎn)型升級(jí)不代表轉(zhuǎn)行，而是要找對(duì)方向。談到紅豆居家的經(jīng)驗(yàn)，周總反復(fù)強(qiáng)調(diào)最多的是“用戶”二字。回憶起當(dāng)年為庫存積壓發(fā)愁，暴瘦30多斤，他說“不懂用戶，活該”。問題就是品類，痛點(diǎn)即商品！紅豆居家的轉(zhuǎn)變，始于對(duì)用戶痛點(diǎn)的深度挖掘。
紅豆居家是怎么找痛點(diǎn)的？
1、看用戶購買數(shù)據(jù)
周總說，紅豆居家不僅是產(chǎn)品控，更是數(shù)據(jù)控。
有一件事，他一直在堅(jiān)持做，看數(shù)據(jù)。每天上班、下班第一件事是看數(shù)據(jù)，在家里睡覺之前要看數(shù)據(jù)，早上醒來第一件事也必看數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)背后是用戶的購買行為，數(shù)據(jù)能告訴你真相。銷售數(shù)據(jù)的好與差是表象，作為品牌，尤其那些不直接接觸用戶的品牌，要通過數(shù)據(jù)思考為什么一款產(chǎn)品好賣，另一款卻沒什么人買。
周總舉了一個(gè)例子，某品牌抽油煙機(jī)力推大吸力，為什么？就是因?yàn)樗麄兺ㄟ^數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，凡是吸力大的銷量就好，借此他們知道了消費(fèi)者痛點(diǎn)在于抽油煙機(jī)的吸力是否夠大。要想痛點(diǎn)抓得準(zhǔn)，一定要看數(shù)據(jù)，因?yàn)槿耸歉行缘?，但?shù)據(jù)是理性的，數(shù)據(jù)是消費(fèi)者用真金白銀買出來的。
2、看用戶行為語言
好產(chǎn)品是摸出來的。看完數(shù)據(jù)，紅豆居家的高管還會(huì)經(jīng)常到門店去，為什么有些產(chǎn)品賣得好，有些賣得相對(duì)較差，消費(fèi)者的行為最能反映問題。通過消費(fèi)者行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買服裝的時(shí)候是一看二摸，三看吊牌或試穿。而其中，摸的行為很重要，因?yàn)橛脩魰?huì)通過觸感去判斷一件內(nèi)衣是不是自己想要的。
事實(shí)也證明確實(shí)如此，當(dāng)問到門店店長為什么某產(chǎn)品好賣，店長說，用戶一摸就買。同時(shí)，通過與消費(fèi)者的接觸，紅豆居家抓住了消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的最痛需求，就是柔軟。
3、還原場景，自體驗(yàn)產(chǎn)品
對(duì)于如何提升產(chǎn)品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的性能，周總又舉了一個(gè)例子，他說自己每到秋冬季就很喜歡吃羊肉面，那怎么判斷一家店的羊肉面好不好吃？他的判斷標(biāo)準(zhǔn)是老板吃不吃自己家的羊肉面，如果老板吃他就吃，老板不吃他肯定不會(huì)吃。
這就是自體驗(yàn)。
在周總家里，有300多套睡衣，都是紅豆居家的產(chǎn)品，他每天換一套，以一個(gè)普通用戶的視角，自己親身體驗(yàn)產(chǎn)品，通過側(cè)身、翻滾等動(dòng)作來測試睡衣哪些部位存在問題，哪些地方可以改進(jìn)。
并且，周總提到，自體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵就是先還原產(chǎn)品的使用場景，然后再談產(chǎn)品的好差，如果場景不對(duì)就會(huì)大錯(cuò)特錯(cuò)。
基于這三個(gè)抓痛點(diǎn)的方法，紅豆居家通過技術(shù)、工藝上的不斷提升和優(yōu)化，打造出了紅豆絨，用柔軟型內(nèi)衣解決了過去保暖內(nèi)衣產(chǎn)品保暖但不透氣、不舒適的痛點(diǎn)，也顛覆了過去消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣就是長毛絨的認(rèn)知。
紅豆居家因此成為國內(nèi)第一個(gè)提出柔軟型內(nèi)衣的品牌，同時(shí)也是做得最大的，有2000家專賣店，紅豆絨內(nèi)衣至今銷售超過1億件。
3.從消費(fèi)者到用戶，到粉絲 做一個(gè)愿意和人聊天的品牌
紅豆是個(gè)老品牌，但周總說，“知名度不等于知曉度”。近幾年紅豆居家的轉(zhuǎn)型升級(jí)都是圍繞用戶進(jìn)行的，除了產(chǎn)品，最重要就是用戶的經(jīng)營。同很多企業(yè)一樣，紅豆居家也有自己的企業(yè)微信，并且很早就開始運(yùn)營了，但其實(shí)效果一直都不是很理想，但僅僅2018年一年時(shí)間便從幾十萬粉絲猛增到400多萬。
推送內(nèi)容的打開率也一直保持在7%~8%，對(duì)于了解自媒體的人來說，都知道對(duì)于一個(gè)擁有百萬級(jí)粉絲的微信號(hào)，這樣的數(shù)據(jù)意味著什么。紅豆居家把企業(yè)微信號(hào)作為其經(jīng)營用戶的重要窗口，如何經(jīng)營？紅豆居家做的最重要的一件事就是參與感。
通過微信公眾平臺(tái)，結(jié)合自己的會(huì)員系統(tǒng)、商城小程序，紅豆居家也和很多企業(yè)自媒體一樣，進(jìn)行每周的軟文推送。
這個(gè)動(dòng)作本身并沒有什么特別之處，但其實(shí)很多企業(yè)自媒體都是在硬邦邦、冷冰冰地打廣告，發(fā)了活動(dòng)推文、新品介紹就完事，并沒有同粉絲的直接互動(dòng)，完全變成了一個(gè)向消費(fèi)者發(fā)通知的地方。
紅豆居家圍繞用戶思維和參與感做了一些看似簡單，但卻極需用心才能做好的事。每一次的軟文推送，包括新品推薦，都會(huì)設(shè)計(jì)一些有關(guān)產(chǎn)品的互動(dòng)話題，也會(huì)把更多關(guān)于產(chǎn)品前期研發(fā)的內(nèi)容加入進(jìn)去，讓老用戶們覺得，紅豆居家不再是印象里那個(gè)“老紅豆”，而是一個(gè)已經(jīng)具備人格特征、有溫度感的品牌。
而紅豆居家的自媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，最主要的一個(gè)KPI指標(biāo)就是要求員工做到對(duì)粉絲用戶的留言百分之百回復(fù)，不管是推送內(nèi)容底部的留言，還是對(duì)話消息，都要百分之百回復(fù)，并且不能是冷冰冰的模式化回復(fù)。
如果是產(chǎn)品質(zhì)量問題，要幫助粉絲用戶去解決，如果提出建議和意見，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還要進(jìn)行收集整理并反饋給相應(yīng)的部門。重要的是，這樣的互動(dòng)不是一次性動(dòng)作，后續(xù)還要與這些粉絲用戶保持聯(lián)系。
慢慢積累沉淀下來，用戶發(fā)現(xiàn)，在紅豆居家的微信服務(wù)號(hào)上，除了接收各種活動(dòng)信息和新產(chǎn)品推介、購買產(chǎn)品、查看會(huì)員積分，還可以聊天。一個(gè)月下來有幾萬條粉絲留言，足見粉絲的活躍度和參與度有多高。
這不是一蹴而就的，它伴隨著紅豆居家轉(zhuǎn)型升級(jí)的整個(gè)過程，紅豆居家也發(fā)現(xiàn)，包括自媒體在內(nèi)的所有直接面向消費(fèi)者的渠道，參與感太重要了，最終得到的結(jié)果也驗(yàn)證了這一判斷。而最終，不管用戶通過什么渠道購買你的產(chǎn)品，都有一個(gè)前提，就是他們喜歡你這個(gè)品牌?，F(xiàn)在紅豆居家的老用戶回頭率非常高，接近80%。
對(duì)于新用戶的拓展，也在持續(xù)強(qiáng)化推進(jìn)，并且從產(chǎn)品打磨的過程里，紅豆居家已經(jīng)有了自己的心得，那就是聚焦，不講過多的東西，只聚焦于紅豆居家內(nèi)衣產(chǎn)品的核心性能點(diǎn)，柔軟。如果不聚焦，用戶無法記住最關(guān)鍵的東西。
結(jié)語：提升團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，提高勞動(dòng)效率，設(shè)置各種以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向的激勵(lì)制度，這是企業(yè)內(nèi)部的事，只是用戶并不關(guān)心這些，他們只關(guān)心你產(chǎn)品的好壞。所以最后周總說：“讓員工聽話，不如讓用戶喜歡！”用戶思維，就是要放在消費(fèi)者身上，放在用戶和粉絲身上。只是，說說很簡單，但要做到并不容易。
你有用戶思維嗎？你真正做到把用戶思維放到用戶身上了嗎？
