2019年開(kāi)年，加多寶廣告強(qiáng)勢(shì)登陸中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》欄目開(kāi)播前的黃金時(shí)段，同時(shí)還在《新聞30分》《今日說(shuō)法》《晚間新聞》等高收視率的新聞節(jié)目前后播出。其圍繞“招財(cái)進(jìn)寶，喝加多寶”的營(yíng)銷(xiāo)主題，開(kāi)展了春節(jié)廣告多渠道鋪陳。

讓我們來(lái)分析本次活動(dòng)傳播方式及效果，探尋加多寶集團(tuán)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些可學(xué)習(xí)借鑒之處。

種子粉絲+KOL+頭部媒體力挺

中國(guó)味創(chuàng)意短視頻迅速“吸睛”

一、傳播路徑

信息傳播渠道豐富多元，加多寶雙微發(fā)揮信息傳播策源地功能

2019年1月1日，加多寶廣告亮相央視黃金時(shí)間，在廣告正式播送的前一天，加多寶官方微信公號(hào)“加多寶涼茶”與官方微博@加多寶涼茶利用首發(fā)信源優(yōu)勢(shì)，率先在雙微平臺(tái)發(fā)布廣告預(yù)熱，網(wǎng)民反響熱烈。

傳播平臺(tái)“雙引擎”作用凸顯，微博大V高密度接力傳播造勢(shì)

電視廣告一經(jīng)播出，各大主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，諸如新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等央媒也發(fā)布和轉(zhuǎn)載了相關(guān)報(bào)道，網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)新聞傳播量迅速上升。

搭載央視《新聞聯(lián)播》超話題，創(chuàng)意短視頻廣告片“吸睛”

央視作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，輻射面為全國(guó)觀眾，其影響力是聚合性的，且電視廣告收入一直處于國(guó)內(nèi)電視端龍頭地位?！缎侣劼?lián)播》更是全國(guó)觀眾獲取權(quán)威新聞資訊的主要來(lái)源，搭載兩者話題，密集推廣，強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，迅速擴(kuò)大品牌美譽(yù)度。短視頻廣告片色彩與語(yǔ)言并舉，巧妙地利用色彩造型，選擇大紅色和金色符合了中華民族傳統(tǒng)的審美文化，象征著權(quán)威、喜慶、興旺發(fā)達(dá)等美好情感。語(yǔ)言表現(xiàn)直抒胸臆，宣傳“招財(cái)進(jìn)寶加多寶”的精神內(nèi)涵，激發(fā)了國(guó)人的同理心，廣告一經(jīng)播出，輿論迅速升溫。

47341次轉(zhuǎn)發(fā)，高頻正向品牌聯(lián)想

好口碑快速傳遞

二、傳播大數(shù)據(jù)

加多寶廣告借力央視至高平臺(tái)，筑夢(mèng)民族品牌收獲輿論信心

通過(guò)熱門(mén)主題詞圖可以看出，“加多寶”“廣告”“登陸”“央視”“新聞聯(lián)播”“CCTV”“涼茶”等熱詞出現(xiàn)頻次最高，充分表明了“加多寶廣告亮相央視《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段”的話題傳播量，大大增加了企業(yè)品牌在輿論場(chǎng)中的曝光度。另外，“國(guó)家”“品牌”“民族”“強(qiáng)勢(shì)”“春節(jié)”“新年”“漂亮”等詞也出現(xiàn)了較高的頻次，說(shuō)明輿論對(duì)加多寶涼茶筑夢(mèng)民族品牌以品質(zhì)維護(hù)國(guó)家形象有著較高的認(rèn)可度，同時(shí)對(duì)加多寶涼茶品牌在未來(lái)一年的發(fā)展也充滿了較高的期待和信心。

正面中性情緒占比超九成，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升

根據(jù)情緒分布圖可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)本次“加多寶廣告榮登央視”的情感傾向主要以正面和中性為主，占比分別為61.69%和30.38%，總占比高達(dá)92.07%，這一數(shù)據(jù)表明網(wǎng)民對(duì)此話題多持肯定、理性的態(tài)度，且通過(guò)網(wǎng)民觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)加多寶廣告登錄央視褒獎(jiǎng)度較高，諸如“漂亮的破局之舉”“在春節(jié)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶得先機(jī)”“開(kāi)年將一鳴驚人”等熱贊之語(yǔ)多次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)跟帖評(píng)論中，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升。

從內(nèi)容到圈粉，探秘加多寶版“熱點(diǎn)”誕生記

三、傳播亮點(diǎn)

融入新春元素增強(qiáng)傳播儀式感，闔家團(tuán)圓式場(chǎng)景重構(gòu)品牌符號(hào)

時(shí)值元旦之際又臨近春節(jié)，加多寶涼茶廣告登錄央視，廣告非常應(yīng)景，植入諸多新春元素，比如紅黃白色的主色調(diào)，窗花、爆竹、春聯(lián)等春節(jié)元素，闔家團(tuán)圓歡聚一堂的“家元素”等等。在這些元素和場(chǎng)景中融入加多寶涼茶產(chǎn)品，并配以“拜年團(tuán)聚加多寶，新年招財(cái)又進(jìn)寶”的廣告語(yǔ)，很好的將產(chǎn)品本身作為一項(xiàng)文化符號(hào)，融入到整個(gè)新春文化傳播體系中去，使得品牌符號(hào)得以重構(gòu)：喝加多寶不僅不上火，而是新年的象征，是一項(xiàng)歡聚、團(tuán)圓的小儀式。

廣告投放定位精準(zhǔn)，目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體重合度較高

加多寶涼茶廣告在《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等央視重磅新聞?lì)惞?jié)目前后播出頗有深意。首先，央視新聞?lì)惞?jié)目特別是《新聞聯(lián)播》，極具權(quán)威性，且充滿正能量，影響力廣泛、耳熟能詳。而加多寶作為涼茶界的引領(lǐng)者，也被廣大消費(fèi)者所熟知。加之加多寶近年來(lái)熱衷公益，在助學(xué)、扶貧領(lǐng)域均有較大貢獻(xiàn)，積極履行社會(huì)責(zé)任。二者在業(yè)內(nèi)影響力和價(jià)值觀方面有相通性，廣告產(chǎn)品和電視欄目吻合度較高。

另外，上述央視新聞欄目，特別是《新聞聯(lián)播》的受眾在家庭結(jié)構(gòu)中，多為長(zhǎng)者，具有較強(qiáng)的物質(zhì)創(chuàng)造能力，甚至多為家中經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者或財(cái)務(wù)分配者；而這部分受眾中還不乏供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、政務(wù)采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人等潛在客源群體，具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，使得電視節(jié)目的受眾和加多寶消費(fèi)者有一定重合度。再通過(guò)廣告強(qiáng)化加多寶涼茶的“新春”“團(tuán)聚”“招財(cái)進(jìn)寶”等象征性符號(hào)，使得受眾在面臨相應(yīng)選擇時(shí)，將加多寶涼茶納入優(yōu)先考慮方案之列，最終達(dá)到提升潛在用戶轉(zhuǎn)化率、實(shí)質(zhì)性增加銷(xiāo)量的作用。

依托央視黃金欄目影響力，羊群效應(yīng)凸顯助力品牌美譽(yù)度

在我國(guó)由各級(jí)地方及中央構(gòu)成的電視媒體生態(tài)圈中，央視始終處于傳播結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，具有覆蓋面廣、影響力非凡、權(quán)威性十足的特點(diǎn)，而《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等幾檔王牌新聞?lì)惞?jié)目更是品牌美譽(yù)度的象征。加多寶涼茶能在紛繁的廣告市場(chǎng)中披荊斬棘，躋身央視黃金時(shí)段，便是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的彰顯。在這一極具影響力平臺(tái)的加持下，加多寶涼茶高端化品牌戰(zhàn)略初顯，已然和同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)一定距離。