去年有消息說外資奶粉三大巨頭之一的雅培奶粉，將出售其營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，但是由于價(jià)格過高被拒絕，雖然這一消息被雅培官方否認(rèn)，但是廣大消費(fèi)者仍然很好奇事情真相。
近年來，在嬰幼兒奶粉市場，各大品牌的市場占比出現(xiàn)了巨大的變化，雅培所面臨的競爭壓力也日益明顯。在惠氏、美贊臣等國外品牌占據(jù)超高端市場的前提下，中高端市場出現(xiàn)了較為激烈的爭奪，飛鶴等國產(chǎn)品牌逐步占據(jù)了該價(jià)格區(qū)間的絕對(duì)市場。當(dāng)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉價(jià)格普遍維持在200元~300元的時(shí)候，有部分外資奶粉品牌甚至將價(jià)格壓至200元以下。
2017年~2018年，各大奶粉企業(yè)幾乎都打出渠道下沉的目標(biāo)，美贊臣希望通過電商實(shí)現(xiàn)渠道下沉的目標(biāo)，達(dá)能系產(chǎn)品則依靠自身價(jià)格優(yōu)勢、海淘屬性繼續(xù)保持已有的市場地位，而后來趕上的飛鶴通過一系列營銷概念，讓消費(fèi)者接受其配方概念，刺激提升品牌認(rèn)知度。
“事實(shí)上，雅培也一直希望將渠道下沉到三四線市場，商超渠道的衰落讓雅培很難迅速實(shí)現(xiàn)，不過，母嬰渠道具備加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的黏性等優(yōu)點(diǎn)，未來雅培是否轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他渠道是個(gè)大問題。”中北藍(lán)海品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)COO王子恒告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。
雅培的煩惱
在惠氏如日中天之時(shí)，雀巢將其收購麾下;2017年，快消巨頭利潔時(shí)收購美贊臣。而隨著醫(yī)療板塊的發(fā)力，作為國際醫(yī)療巨頭雅培，其營養(yǎng)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)略顯一般。
公開資料顯示，雅培2018年第一季度全球銷售額為74億美元，較去年同期增長16.7%。而營養(yǎng)品業(yè)務(wù)板塊第一季度全球銷售增長7%，達(dá)17.56億美元。2017年，由于雅培營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國市場出現(xiàn)過剩，雅培首席執(zhí)行官白千里曾表示：“雖然我喜歡營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，但從長遠(yuǎn)角度來看，我看到的是放緩?！?
根據(jù)行業(yè)內(nèi)普遍估計(jì)，在嬰幼兒奶粉行業(yè)，目前惠氏依舊把持著行業(yè)第一的交椅，緊隨其后的屬達(dá)能系，以及不分伯仲的飛鶴和美贊臣，而雅培則排在其后。根據(jù)歐睿國際市場咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)市場嬰幼兒配方奶粉市場占比的排名分別是惠氏、達(dá)能、飛鶴、美贊臣、美素佳兒、雅培，其中飛鶴和美贊臣的份額幾乎接近，而美素佳兒與雅培市場份額也相近，但自2016年起美素佳兒就高于雅培。
上述排名前四的奶粉企業(yè)在行業(yè)均有著較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢，惠氏在超高端領(lǐng)域有著非常明顯的優(yōu)勢，而達(dá)能在拋售多美滋之后迅速把握住國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品較為青睞這一現(xiàn)實(shí)，再次打開市場，且達(dá)能的產(chǎn)品同樣擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢?！鞍闹轆2和達(dá)能系產(chǎn)品最大優(yōu)勢在于生產(chǎn)成本明顯低于國內(nèi)。實(shí)際上，無論是市場終端價(jià)格還是成本，國外品牌都具備國內(nèi)品牌不存在的優(yōu)勢?！比闃I(yè)分析師宋亮告訴記者。
飛鶴與美贊臣的營收則主要來自于母嬰渠道的興起。飛鶴在管理層引進(jìn)了職業(yè)經(jīng)理人把控公司發(fā)展方向，不到三年時(shí)間得到迅速發(fā)展，成為了營收有望破百億的國產(chǎn)品牌。雖然美贊臣超高端產(chǎn)品藍(lán)臻并未能撼動(dòng)惠氏的地位，但近年來，美贊臣繼續(xù)加碼母嬰和電商渠道，并將市場下沉到內(nèi)地的三四線市場，同時(shí)希望借助京東等電商平臺(tái)降低其物流成本。
宋亮認(rèn)為，雅培市場表現(xiàn)低迷的原因主要分為三點(diǎn)：一是受肉毒桿菌事件、假奶粉事件打擊;二是受到A2、貝拉米等新晉網(wǎng)紅品牌的沖擊;三是渠道轉(zhuǎn)型慢，“母嬰為主的發(fā)展思路沒有形成，還嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)商超大賣場”。
“奶粉新政并未像此前預(yù)期的那樣將大量中小企業(yè)剔除到行業(yè)之外，而是將產(chǎn)品的價(jià)格完全透明化了。由此，嬰幼兒奶粉暴利的時(shí)代一去不復(fù)返，中端產(chǎn)品進(jìn)入薄利多銷的階段，這使得很多原本停留在一二線沿海城市的外資品牌的增長出現(xiàn)較大壓力，因而包括美贊臣、惠氏都提出進(jìn)軍中國內(nèi)地的口號(hào)，且寄希望于渠道下沉為營銷增長提供動(dòng)能。而雅培也同樣面臨此類問題，且雅培的渠道仍停留在商超層面，這成為了較大的阻礙。目前來看，渠道下沉的主力渠道還是母嬰店?！蓖踝雍阏f。
“在嬰幼兒奶粉市場，商超渠道的衰退是眾所周知的，主要原因在于商超進(jìn)場費(fèi)水漲船高，以及商超本身不具備母嬰渠道的服務(wù)屬性，導(dǎo)致商超渠道近年來出現(xiàn)不斷衰退，這也是現(xiàn)在很多品牌徹底放棄商超渠道的主要原因?！蓖踝雍阏f，雅培目前已經(jīng)是商超渠道的最大玩家之一，對(duì)于雅培來說，商超渠道意味著銷售成本居高不下，但轉(zhuǎn)型母嬰渠道需要大量資金和一定的時(shí)間，那么為此所產(chǎn)生的成本，雅培是否愿意承受就值得商榷了。
國外品牌光環(huán)褪去
對(duì)于“不差錢”的中國奶粉企業(yè)，收購國外牧場或者國外品牌已并非難事。目前主流的嬰幼兒奶粉品牌和企業(yè)都在海內(nèi)外擁有自己的大型牧場，在上游奶源上，食安問題已是標(biāo)配，而在競爭中，往往是以配方概念引導(dǎo)消費(fèi)者。
目前，高端嬰幼兒奶粉的概念主要分三類，分別為有機(jī)配方、母乳仿生配方、羊奶粉配方。由于洋奶粉受制于羊奶供應(yīng)的問題，大部分具有研發(fā)能力的品牌和企業(yè)都先后推出了有機(jī)配方、母乳仿生配方，以及為孕婦配制的成人奶粉。
“嬰幼兒奶粉的主要消費(fèi)人群正在由80后向90后過渡，消費(fèi)者的購買逐步理性。隨著信息獲取的便利，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國外奶粉的食安并不是萬無一失，國外奶粉的光環(huán)正在褪去，很多外資品牌仍舊將市場停留在沿海城市?？梢姡@種‘吃老本’的狀態(tài)不改變，營收增長也就無從談起了?！蓖踝雍阏f。
對(duì)于渠道下沉的目的，有不愿透露姓名的行業(yè)人士告訴記者，在三四線城市曾經(jīng)存在大量貼牌奶粉，“由于這些小品牌具有極大的利潤空間，使得邊緣市場的大經(jīng)銷商反而更青睞這些小品牌，長久以來，外資品牌一直存在于中大型和沿海城市。但新政之后，貼牌奶粉的消失改變了市場格局。”
新政的大背景下，就連一直以超高端產(chǎn)品為榮的惠氏也放下身段，試圖將消費(fèi)人群進(jìn)一步下沉，而在高端領(lǐng)域并不如意的美贊臣也將渠道下沉作為目前工作的重點(diǎn)，試圖實(shí)現(xiàn)與京東高度捆綁，以完成渠道下沉。
雅培則和同處于大賣場的美素佳兒面臨著同樣的問題，即主要渠道仍停留在大賣場。飛鶴的反超證明了母嬰渠道是實(shí)現(xiàn)市場下沉的最為有效渠道，“停留在大賣場意味著市場將停留在一二線市場，即使雅培在產(chǎn)品上有優(yōu)勢，但受限于渠道問題仍舊很難打開局面。”王子恒說。
但隨著一二線市場消費(fèi)總量基本飽和，競爭處于零和階段，奶粉新政實(shí)施起到必要作用，部分品牌退出市場，市場秩序得到有效規(guī)范，但由于受跨境購及寬松政策的影響，價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，未來兩年，三四線市場將面臨以提升集中度為核心，“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺也將持續(xù)。
從終端市場的表現(xiàn)來看，目前很多外資品牌奶粉的價(jià)格往往低于建議價(jià)格。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前大部分外資品牌進(jìn)行促銷和打折比較常見，原價(jià)300元以上奶粉，消費(fèi)者往往可以低于20%~30%的折扣價(jià)購買。
“目前，進(jìn)口奶粉價(jià)格往往比國產(chǎn)奶粉價(jià)格還要低，A2和達(dá)能系產(chǎn)品是較為明顯例子?！彼瘟粮嬖V記者。例如，目前A2和貝拉米等海淘品牌的零售價(jià)格已經(jīng)低于200元，而這已經(jīng)明顯低于大部分國產(chǎn)知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格。其中，達(dá)能系產(chǎn)品也是通過價(jià)格優(yōu)勢，以及產(chǎn)自海外的海淘標(biāo)簽，在放棄多美滋之后逐漸恢復(fù)了在行業(yè)的地位。
作為國產(chǎn)奶粉的佼佼者，飛鶴的爆發(fā)源于對(duì)消費(fèi)者輸送概念的成功，“純濕法工藝”“從出產(chǎn)鮮奶到生產(chǎn)成品兩小時(shí)”的營銷概念，促成了飛鶴目前的成功。
值得注意的是，國外品牌在配方概念上仍舊具備較大優(yōu)勢，因而在超高端領(lǐng)域仍舊是以外資品牌為主，“在超高端配方上，外資品牌往往是以一個(gè)完整的說辭和概念去說服消費(fèi)者相信其概念，為其高溢價(jià)買單，但國產(chǎn)品牌往往沒有學(xué)會(huì)這一套體系，”王子恒說，“雅培的優(yōu)勢還是集中在其具備高研發(fā)能力，目前雅培也擁有有機(jī)配方、母乳仿生配方的奶粉，這些產(chǎn)品凈利潤空間還是較為客觀的。主要問題還在于目前市場的競爭狀況，在超高端領(lǐng)域的配方概念很難撼動(dòng)惠氏的地位，但在中高端領(lǐng)域又無法突出雅培的研發(fā)能力，這就是雅培的尷尬所在。”
