12月19日，北京今麥郎一位區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理對北京商報(bào)記者表示，今麥郎面品和飲品渠道調(diào)整目前已經(jīng)完成。在12月19日的走訪中，北京商報(bào)記者注意到，與今麥郎鋪天蓋地宣傳形成鮮明對比的是，在北京各大主流超市仍未見到今麥郎涼白開的身影。今麥郎涼白開品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是因?yàn)椴煌a(chǎn)品在不同渠道或區(qū)域銷售情況會有差異。但在業(yè)內(nèi)人士看來，今麥郎涼白開銷售不佳，是缺位大型超市的主要原因。自涼白開推出以來，公司對此款產(chǎn)品的戰(zhàn)略并未實(shí)現(xiàn)真正的落地。
01
渠道整合完成
上述區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹稱，目前，今麥郎面品和飲品在北京的渠道整合已經(jīng)完成，原來負(fù)責(zé)今麥郎面品和飲品運(yùn)營的兩家公司已經(jīng)合并成一家，以后每個超市的銷售人員既要負(fù)責(zé)面品銷售又要負(fù)責(zé)飲品的銷售。
“在終端便利店渠道，只要相關(guān)銷售政策出臺，我們很容易進(jìn)行鋪貨。不過在超市渠道，進(jìn)場手續(xù)比較繁瑣，還要繳納各種進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)等各種費(fèi)用，所以再次上市的時(shí)間難以確定”。該區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理向北京商報(bào)記者透露，“如果購買飲品和面品都可以直接找我，我這邊的價(jià)格會更優(yōu)惠?！?
據(jù)介紹，從該業(yè)務(wù)經(jīng)理處購買，每箱15瓶裝今麥郎涼白開的價(jià)格為18元，遠(yuǎn)低于京東商城25.9元/箱的價(jià)格。
據(jù)了解，今麥郎對飲品和面品的渠道調(diào)整早已開始。一個月前，上述業(yè)務(wù)經(jīng)理就向北京商報(bào)記者表示，今麥郎的飲品和面品兩項(xiàng)業(yè)務(wù)正在進(jìn)行調(diào)整。彼時(shí)，就今麥郎面品和飲品進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的相關(guān)事宜，今麥郎品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱，今麥郎會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，不斷調(diào)整及充實(shí)業(yè)務(wù)內(nèi)容及業(yè)務(wù)部門，并無整合或拆分的說法和意圖。
北京商報(bào)記者注意到，此次調(diào)整也影響了涼白開的上架銷售。11月，北京商報(bào)記者在走訪了多家大型商超后就已注意到，今麥郎涼白開并未在北京大部分大型超市及便利店上架售賣。
此前，今麥郎上述區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理說，在業(yè)務(wù)交接工作完畢之后就能恢復(fù)涼白開的正常供應(yīng)。
02
各大超市難覓
然而，時(shí)隔一個月，今麥郎的整合已經(jīng)完成，但今麥郎涼白開僅在北京地區(qū)部分社區(qū)門店上架銷售，在大型商超以及多數(shù)便利店渠道仍舊難覓蹤影。
北京商報(bào)記者走訪沃爾瑪、家樂福、美廉美、永輝、京客隆、歐尚、首航等多家主流線下大型超市，在走訪的超市中，均無今麥郎涼白開銷售。
朝陽路一家沃爾瑪銷售人員告訴北京商報(bào)記者，據(jù)他了解，沃爾瑪從未出售過今麥郎涼白開。同樣，通州家樂福超市的工作人員也表示，未曾出售過今麥郎涼白開，“所有的家樂福超市統(tǒng)一供貨，這里沒有售今麥郎涼白開，其他店面也應(yīng)該不會有售”。
朝陽路歐尚超市的工作人員稱，由于銷售不好，歐尚近兩三個月已經(jīng)沒有銷售過今麥郎涼白開。此外，北京商報(bào)記者還從多家幸福彩虹便利店的負(fù)責(zé)人處了解到，今年夏天曾經(jīng)銷售過今麥郎涼白開，但現(xiàn)在不再上架銷售了。多位負(fù)責(zé)人稱，不銷售今麥郎涼白開的原因是該產(chǎn)品銷售情況不好，不如農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等產(chǎn)品。
就缺位各大超市這一現(xiàn)象，今麥郎涼白開品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)北京商報(bào)時(shí)表示，今麥郎涼白開上市后市場表現(xiàn)良好，但確實(shí)還不能與耕耘市場多年的成熟產(chǎn)品農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶等市場相比肩。不同產(chǎn)品在不同渠道或區(qū)域銷售情況會有差異，因此，在局部市場的部分終端的情況，也不能說明產(chǎn)品市場表現(xiàn)的全貌。
據(jù)北京商報(bào)記者了解，不僅是北京，在河北部分地區(qū)涼白開的銷售也面臨挑戰(zhàn)。在河北保定周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的商店內(nèi)有大量各種以“涼白開”命名的飲用水。上述今麥郎區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，由于今麥郎涼白開在中央電視臺等媒體的宣傳力度較大，在河北等地確實(shí)有很多效仿今麥郎涼白開的產(chǎn)品。
公開資料顯示，“涼白開”商標(biāo)被一家教育咨詢公司注冊在第35類。今麥郎曾于2017年5月提出第32類礦泉水類別商標(biāo)注冊，結(jié)果以失敗告終。而北京凌天教育咨詢公司在2017年10月份提出第35類“涼白開”商標(biāo)申請，2018年8月28日注冊成功。
徐雄俊認(rèn)為，商標(biāo)被搶注，對于今麥郎涼白開這一產(chǎn)品而言，是極其不利的?！澳壳埃袌錾弦呀?jīng)有多個飲用水產(chǎn)品稱為涼白開了，今麥郎涼白開產(chǎn)品沒有商標(biāo)保護(hù)，自然也無法制止這一行為。而今麥郎目前所進(jìn)行的一系列宣傳營銷活動，都是順帶為別的涼白開產(chǎn)品‘做嫁衣’。”徐雄俊說。
03
戰(zhàn)略落地尷尬
今麥郎在推出涼白開時(shí)曾表示，要將這一產(chǎn)品打造成一個百億銷售的超級單品，并且希望通過該產(chǎn)品占領(lǐng)2元水市場的1/3份額。在2017年，今麥郎飲品更是與CBA達(dá)成合作協(xié)議，今麥郎涼白開成為未來三個賽季CBA聯(lián)賽官方飲用水。這一舉動被視為今麥郎涼白開進(jìn)擊一線市場的重要舉措。
而在徐雄俊看來，今麥郎涼白開布局一線市場效果未顯，涼白開這一產(chǎn)品沒有滿足進(jìn)軍一線城市的諸多要素。他認(rèn)為，飲用水產(chǎn)品要進(jìn)軍一線市場，企業(yè)需要持續(xù)投入資金進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在渠道方面更要實(shí)現(xiàn)大面積鋪貨，無論是線下渠道還是電商平臺。“從目前的種種跡象來看，今麥郎在這兩方面都發(fā)力不足，品牌宣傳大投入，但落地銷售卻嚴(yán)重缺位，著實(shí)尷尬。”
除了贊助CBA，涼白開還贊助了2018中國新能源汽車?yán)?，北京鳥巢半程馬拉松比賽，以及舉辦城市電光跑活動。此外，涼白開經(jīng)常以部分會議及論壇“官方飲用水”的形象出現(xiàn)，今年以來，涼白開持續(xù)成為清華大學(xué)107周年校慶活動指定用水、2018中國·廊坊國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會官方用水及2018年中國品牌影響力發(fā)展論壇官方用水等。
徐雄俊表示，今麥郎涼白開進(jìn)行的一系列營銷活動，都沒有面向普遍的消費(fèi)受眾，也因此沒能在廣大的消費(fèi)者心中提高產(chǎn)品認(rèn)知度。
渠道方面，除了在北京各大商超以及便利店渠道難覓蹤跡，今麥郎涼白開也并未在今麥郎的天貓旗艦店上架，消費(fèi)者只能通過第三方的淘寶平臺購買到?jīng)霭组_，而在京東平臺，今麥郎涼白開也僅在2家網(wǎng)店當(dāng)中進(jìn)行上架。
宋清輝認(rèn)為，涼白開未能成功進(jìn)入一線市場的原因在于產(chǎn)品沒有獨(dú)特性，無法引起消費(fèi)者的關(guān)注。“今麥郎涼白開一直在宣傳產(chǎn)品的解渴功能，但是事實(shí)上，任何一款飲用水都具備這一功能。況且，今麥郎涼白開與競品農(nóng)夫山泉、怡寶相比，在價(jià)格上高30%左右，自然難以得到消費(fèi)者的青睞”宋清輝說。
