入華逾20年的美寶蓮正試圖轉(zhuǎn)變渠道策略獲得品牌“新生”。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，美寶蓮在北京各大超市大賣場的柜臺已空置。對此，歐萊雅集團的解釋是，正在調(diào)整渠道戰(zhàn)略，逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。記者進一步采訪了解到，美寶蓮撤出超市的原因還有渠道本身銷售表現(xiàn)一般，且條碼費等各項費用高昂等。業(yè)內(nèi)專家認為，一直走平價親民路線的美寶蓮?fù)蝗煌顺龀羞@一重要渠道，不難看出歐萊雅集團對其品牌定位進行了調(diào)整。自進入中國市場以來，美寶蓮一直保持本土美妝第一品牌的地位，但面對新興消費者轉(zhuǎn)瞬即變的消費潮流，過去的品牌沉淀也有可能變成“負擔(dān)”。

告別親民渠道

一向走大眾平價路線的美寶蓮正在告別親民渠道。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場內(nèi)的美寶蓮柜臺LOGO還在，但貨架已經(jīng)大面積空置，也沒有銷售人員。多位有意購買美寶蓮產(chǎn)品的消費者問詢后得知該品牌已撤柜。據(jù)一名前家樂福美寶蓮柜臺銷售人員透露，美寶蓮品牌大約從今年5月開始就開始陸續(xù)撤離超市大賣場渠道，只保留了少數(shù)幾家業(yè)績比較好的門店柜臺，如家樂福雙井店等。

北京商報記者聯(lián)系歐萊雅中國相關(guān)負責(zé)人了解到，由于中國彩妝消費者更趨向于單一渠道購買，且更傾向于選擇有態(tài)度、獨具特色、便捷快速、緊跟潮流的沉浸式購物體驗，使得電商和精品店崛起，為此，歐萊雅中國主動調(diào)整渠道戰(zhàn)略，部署以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心為重點的發(fā)展渠道，且逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。

公開資料顯示，美寶蓮為歐萊雅集團大眾化妝品部的專業(yè)彩妝品牌，于1997年進入中國市場，并廣泛進入普通商場和超市渠道，走平價親民路線。前歐萊雅中國總裁曾表示“希望中國消費者買美寶蓮像買可樂一樣方便”。

品牌營銷專家姜曉峰認為，美寶蓮改變渠道與其品牌試圖轉(zhuǎn)型升級有關(guān)。商超實際上是非常大的渠道，選擇這一渠道通常是看重它能帶來高銷量，但是在企業(yè)和品牌形象、服務(wù)體驗等方面就會打折扣。美寶蓮要撤出超市渠道，一方面可能是因為超市的銷量已經(jīng)達不到要求，另一方面，可能是超市渠道已經(jīng)不符合品牌的發(fā)展方向。

對于美寶蓮撤出上述賣場的原因和可能帶來的影響，北京商報記者聯(lián)系到沃爾瑪相關(guān)負責(zé)人，對方表示采購出差，具體情況未得到回復(fù)。物美公司則表示不予回應(yīng)。

品牌升級

渠道轉(zhuǎn)換往往昭示著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。北京商報記者了解到，在撤出超市渠道的同時，美寶蓮和屈臣氏合作推出了美妝概念店colorlab，在產(chǎn)品、彩妝師、支付方式等方面增強消費者互動體驗;同時，在歐萊雅集團O+O新零售戰(zhàn)略背景下，美寶蓮?fù)瞥鼍€上預(yù)約、線下服務(wù)功能，吸引消費者到店。在購物中心的美寶蓮專柜可以看到除商品陳列以外專門開辟出的化妝區(qū)，消費者可在線上預(yù)約修眉服務(wù)、底妝體驗等。

布局超市渠道去接近大眾消費者的美寶蓮無疑是中國彩妝市場啟蒙階段的教育者，但20年的時間過去了，伴隨消費升級，年輕消費者對彩妝的專業(yè)性、豐富度等方面早已有了更高的追求，可選擇的品牌也越來越多。

北京商報記者走訪部分核心商圈發(fā)現(xiàn)，商場化妝品銷售區(qū)域人氣最旺的當(dāng)屬YSL、MAC等彩妝品牌柜臺，它們都設(shè)有面積較大的口紅、眼妝產(chǎn)品展示貨架，配有多名衣著統(tǒng)一的彩妝師，并聚集了很多年輕女性試妝體驗。

對于美寶蓮來說，超市渠道顯然沒有進一步的施展空間，還可能對品牌的專業(yè)度印象造成影響。上述美寶蓮店員告訴北京商報記者，超市柜臺的商品通常都由超市訂貨員訂貨，貨品經(jīng)常不全，并且也沒有辦法試妝，銷售大不如前。

化妝品專家馮建軍表示，美寶蓮過去20年一直是本土彩妝第一品牌，但是近幾年新興彩妝品牌太多，無論是日韓的、歐美的，平價、高端系列等都有，很多品牌針對泛“90后”、“00后”進行營銷，贏得了未來消費主力的認可，美寶蓮要想保持彩妝市場地位，也必須要和過去的品牌形象告別。目前，市場上的彩妝品牌都在強化體驗和服務(wù)，無論是屈臣氏、絲芙蘭等門店還是商場購物中心的品牌專柜，彩妝師都是必備的，這主要是為了營造品牌的專業(yè)度。對于口紅、眼妝、底妝產(chǎn)品等消費者可能需要教育、引導(dǎo)如何使用，如何搭配，因此品牌也需要在售前給消費者化妝試用產(chǎn)品，解決消費者售前的問題，甚至引導(dǎo)重復(fù)性消費等。

換道競爭

事實上，除了無法滿足彩妝品牌體驗性、專業(yè)度方面的要求外，客流稀少、雜項費用較高等問題也是超市大賣場渠道逐漸被化妝品牌“淘汰”的原因。

一位美寶蓮銷售人員告訴北京商報記者，超市大賣場渠道會收取進場費、促銷費、條碼費等，對于本來毛利就不夠高的大眾化妝品牌來說是一筆不小的費用。以條碼費為例，每推出一款新品就要交新增條碼費，一個條碼至少二三百元，且不同的色號、凈含量等都對應(yīng)不同的條碼，對于彩妝品牌來說，一款口紅新品有十幾個色號是很常見的事，而且每季度都會有不少新品上線，累計下來僅條碼費支出就是一筆不小的開支。此外，還有柜員工資等支出，一個小小的超市柜臺帶來的銷售額較難覆蓋各項成本。

馮建軍表示，商超渠道與彩妝消費實際上已經(jīng)產(chǎn)生了錯位。受電商等因素沖擊，商超渠道本身客流就大幅下降，主要客群也集中在家庭消費者，這些客群基本上以生鮮、生活用品需求為主，且購物目的性較明確，基本上買完就走。而彩妝更多是賣給年輕人，所以超市渠道的銷售肯定不會很好。購物中心聚集吃喝玩樂等各種業(yè)態(tài)，主要滿足消費者的體驗性消費需求，相對來說更適合彩妝品牌發(fā)展。

不過，在超市渠道，美寶蓮幾乎是消費者所能選擇的唯一專業(yè)彩妝品牌，切換賽道后，面對的則是更為廣泛的競爭，客群和消費習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。既有Mac、NARS等豐富多樣的專業(yè)彩妝品牌，也有香奈兒、雅詩蘭黛等品牌加重布局的美妝產(chǎn)品線，還有日韓系平價彩妝線上線下渠道的“入侵”。

馮建軍認為，“80后”、“90后”消費者印象中，美寶蓮關(guān)鍵詞可能就是“高性價比”，達不到“專業(yè)”的感覺，這對于彩妝品牌的發(fā)展來說影響會比較明顯。盡管美寶蓮已經(jīng)在調(diào)整渠道，但關(guān)鍵還要看產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象上如何吸引泛“90后”及“00后”消費者，讓他們能坐下來，體驗并接納這個品牌。姜曉峰也表示，渠道“升級”后，美寶蓮可能也要推出一些中高端系列的產(chǎn)品，提高品牌調(diào)性，覆蓋不同需求層次的消費者。