這兩年在中國媒體上，看到的似乎都是無印良品的壞消息：業(yè)績增速下滑，降價，下沉走進二三線城市…
一方面，隨著名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選等“無印系”日用雜貨品牌和電商的崛起，勢必會吃掉市場份額;另一方面，透過現(xiàn)象看本質，這也是無印良品在中國的經(jīng)營策略調整：降價走近大眾，延伸產(chǎn)品品類，會員積分系統(tǒng)本地化。
你看，今年1月18日，MUJI中國再次降價推出“新定價”活動：這已經(jīng)是MUJI中國4年第8次降價;
而同一天，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開業(yè);
就在這天，MUJI 還接入了微信支付并開通“MUJI無印良品”微信小程序：
降價(新定價)會影響無印良品的品牌嗎?
日本MUJI無印良品和國內有什么不一樣?
品牌該向MUJI無印良品學習什么?
我們通過對無印良品深入調研日本實地走訪考察，希望能帶給你一些不一樣的思考。
此行日本考察3個很有代表性的MUJI店：自由之丘店、有樂町世界旗艦店、青山Found MUJI店。
01
日本的MUJI無印良品
和國內有什么不一樣
1. 更便宜和更大眾。
很多日本人從服裝到文具辦公用品、從自行車到桌子、衣柜、燈具等居家用品，都是購買MUJI的產(chǎn)品。
就在剛剛過去的2018年五一勞動節(jié)假期，一條休閑褲賣3000日元，人民幣不到200元;一雙襪子不到275日元，人民幣不到16元…
比如在自由之丘店購買一個最大號87L的旅行拉桿箱、旅行包、兩條休閑褲子、一把雨傘、3雙襪子、2條內褲，一共人民幣2000元。
會員全場9折，境外游客還能免稅8%在國內，以拉桿箱舉例，日本地區(qū)標價是24900日元，約合人民幣1449元，會員九折后的價格是1340元，如果你是入境游客，減掉稅之后是1242元，而這款箱子在中國國內售價是1698元。而這款箱子的產(chǎn)地是中國!
別忘了，日本收入和消費水平約是北京的2-3倍。
MUJI基本理念是“有理由的便宜”，提供和百貨店一樣的品質，但是只賣70%的價格，這是無印良品從誕生時就給自己的明確定位。
本來定價已經(jīng)很便宜了，MUJI近年照樣在日本本土史上最大規(guī)模降價。所以，MUJI在日本是人人都消費得起的國民品牌。
而在中國的無印良品做到了嗎?并沒有。
可以說，中國的無印良品多年來一直偏離品牌的初衷，給網(wǎng)易嚴選和名創(chuàng)優(yōu)品們留了很大的市場空間。網(wǎng)易嚴選和名創(chuàng)優(yōu)品在用無印良品的策略，更高效的執(zhí)行，打無印良品。
無印良品不是敗給競爭對手，而是敗給了自己。
2. 多業(yè)態(tài)多場景的生活方式品牌
今年號稱 MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開業(yè)，吸引了不少人的目光;MUJI HOTEL 這棟六層樓的建筑地處深圳市中心的深業(yè)上城綜合體西北角，號稱是MUJI 第一次嘗試推出的店鋪、餐堂、酒店三合一項目。
但其實，多業(yè)態(tài)運營在日本本土的運營中，早就不是新鮮事。甚至在日本企業(yè)中，也相當常見。
比如，一起來看看MUJI 有樂町世界旗艦店：
MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Cafe&Meal MUJI，MUJI to GO，F(xiàn)ound MUJI，IEDD…應有盡有。
可惜在國內，我們目前只能看到有限的商品種類和90%店鋪式運營，相當遺憾。
3. 品牌——極致簡單、倡導環(huán)保價值觀、引領消費趨勢。
MUJI，就是日文“むじ”的羅馬拼音，表示沒有花紋，引申為沒有品牌的意思。MUJI無印良品/むじるしりょうひん Mujirushi Ryouhin)，直譯作中文即為“無品牌的好物品”。
無印良品一直是一個很有自己價值觀的品牌：“我只生產(chǎn)我能看得見的、需要的產(chǎn)品”。
極致簡單
MUJI以產(chǎn)品本位主義研制產(chǎn)品著稱，產(chǎn)品本位主義就是只做真正的產(chǎn)品本身，不做任何花里胡哨的東西，并且做到極致簡單。
比如，無印良品的產(chǎn)品包裝就非常簡單，希望消費者看到，摸到，聞到產(chǎn)品的時候，就能辨別出來，這是無印良品。
MUJI希望做到以產(chǎn)品本身去說話，以產(chǎn)品本身去和別人競爭，這是無印良品的經(jīng)營哲學。
與環(huán)保主題關聯(lián)
無印良品“地平線”系列廣告
Found MUJI
從2003年開始，無印良品開展了全世界范圍內大規(guī)?！鞍l(fā)現(xiàn)無印良品”(Found MUJI ) Campaign：
在世界范圍內尋找出不會過時的，為人們生活所用的日用品，結合人類生活、文化、習慣的變遷，進行少許的改良，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在大家面前。
個人認為，這是MUJI品牌史上最成功的戰(zhàn)役。如果可以類比，希望拿它和蘋果的 1984和 Think Different系列，B2B領域“Intel Inside”系列相提并論。
在這次活動中，無印良品并沒有去開發(fā)商品，而是從世界各地銷售的商品中，“發(fā)現(xiàn)”(find)覺得“這就是無印良品(MUJI)”的商品。
“以無印良品的視角去探尋和發(fā)現(xiàn)事物，這就是Found MUJI”，MUJI官方這樣對Found MUJI進行定義。
Found MUJI匯集了設計師們在世界各地旅行時找到并經(jīng)過再設計的生活良品，以物為媒介，用專屬MUJI的視角發(fā)現(xiàn)著世界。
于是，F(xiàn)ound MUJI踐行著從最基本的生活用品尋找靈感，加以重新設計或直接帶回MUJI中，使得這些異國物件被更多人看見、使用、并融入現(xiàn)代人的日常生活。
2003年，F(xiàn)ound MUJI最初以品牌戰(zhàn)役形式展開，到了2011年，與MUJI長期合作的設計師深澤直人，直接把MUJI1983年開業(yè)的青山創(chuàng)始店改造成Found MUJI概念店!
這家店出售從亞洲和歐洲等世界各地收集來的無品牌手工家居用品，比如法國的搪瓷器皿、中國的碗架、印度的金屬器皿和泰國的小飾物?等。
看似樸素的商品設計，都包含著MUJI的生活哲學，取材自全世界，也更貼近大家的生活。
可以看到，在日本，MUJI是個產(chǎn)品極致簡單、有品味有態(tài)度有溫度、倡導環(huán)保價值觀、引領消費趨勢的品牌。
在20世紀70年代年日本經(jīng)濟增速放緩時期(類比今天的中國)，產(chǎn)生了眾多百貨公司自有品牌，到今天為止，唯一留下來的只有無印良品這一家。無印良品能夠做到今天，最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲學理念。
而在中國，我們其實感受的得到的MUJI品牌是：輕奢日本品牌，優(yōu)良的產(chǎn)品，環(huán)保價值觀和生活哲學理念延展得并不夠。
當然，我們看到MUJI中國團隊也在迎頭趕上，比如開篇提到今年1月18日，無印良品正式接入微信支付并開通“MUJI無印良品”微信小程序。
研究無印良品微信小程序頁面發(fā)現(xiàn)，目前小程序首頁分為主頁、卡券、小票、活動四欄。主頁顯示里程和積分、最新活動和鏈接到公眾號文章的“購物攻略”。
這倒不是說MUJI在中國要“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，這些其實是日本會員和積分系統(tǒng)在微信上的嫁接和落地。
02
“網(wǎng)易嚴選”和“名創(chuàng)優(yōu)品”都有MUJI的影子
無印良品在十年前迎來新一輪復蘇，除了上面提到的原因之外，另一個原因是較早引入了SPA的概念 (全稱Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式)。這是不得不提的一個概念。
很多人可能還不知道，無印良品脫胎于一個百貨公司——西友百貨。
零售業(yè)之前的業(yè)態(tài)叫賣場，賣的是別的品牌的東西，進貨之后再賣，利潤非常低。無印良品很早就認識到要在店里面賣自己品牌的東西，自己做設計和加工。
一個零售公司，參與到上游的設計和制造，翻譯過來就叫自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，這種業(yè)態(tài)利潤要高得多。
全球零售行業(yè)正在提“新零售”，只要你留心觀察，很多做得好公司都是SPA的零售業(yè)態(tài)，比如優(yōu)衣庫、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家，甚至國內的網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品。
不只MUJI，Nitori宜得利、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選也是SPA的路數(shù)，
太陽底下沒有新鮮事，開個玩笑，做這件事情一般分3步走：
1. 對產(chǎn)品設計很重視; 2. 對供應商的嚴格控制;3. 節(jié)省中間環(huán)節(jié)，消除“品牌溢價”;
對這個部分這里就不做詳細討論。
03
品牌可以向無印良品學習什么?
1. 定價并不是越高越好。
營創(chuàng)實驗室認為未來消費升級和創(chuàng)新品牌上兩條路：
要么走大眾路線，提供“物美價廉”的產(chǎn)品，賣給盡可能多的人;要么走精英路線，賣給小部分人，做小而美的品牌，那么注定你的銷量是受到限制的;
要不然做極致的標準化，要不然做極致的差異化。沒有中間狀態(tài)。
所以，回答開篇的問題，降價會影響無印良品的品牌嗎?不會。因為“好物價優(yōu)”品牌就是MUJI的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略。
2. 重視設計: 設計是品牌內涵的最直觀呈現(xiàn)。
從無印良品產(chǎn)品的第一天開始，就把設計放在第一位，兼顧實用和美學。
后來的Found MUJI活動就更不用說了，和全世界各個地方優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的人才、設計師合作，把產(chǎn)品的策劃從日本放大到全世界。
無印良品和全世界很多設計師合作，采用一種叫做“不設計的設計師”的方式。其實就是制定設計標準，但不具體做每一個物品的設計。
MUJI會和很多設計大師合作，比如平面設計師原研哉，比如在服裝品類上與山本耀司合作等。
總之，無印良品是一個很重視設計的品牌，值得每一個希望建設強勢品牌的企業(yè)學習。
3. 建立強勢品牌：消除品牌溢價不等于消除品牌。
MUJI直譯作中文是“無品牌的好物品”的意思，但通過前面的分析你可以看到，無印良品消除的無用的品牌溢價，而不是消除品牌。
實際上，無印良品非常重視品牌。無印良品的無品牌戰(zhàn)略，其實就是最強勢的品牌戰(zhàn)略，大家千萬不要被誤導了。
04
一直被模仿，還未被超越
“好事不出門，壞事傳千里?！?Nitori宜得利進入中國時，我們在媒體上經(jīng)?？吹筋愃七@樣的文章：
“Nitori宜得利在日本吊打宜家，虐哭無印良品是如何做到的?”。
情況可能并沒有那么糟，無印良品中國的去年的業(yè)績增速是25%。降價和多業(yè)態(tài)運營也會為MUJI帶來在中國的新一輪復蘇。
實際上，無印良品依然是日本最大的 Lifestyle Store，只是在家居品類里面銷售額一直排名第二。僅次于Nitori宜得利，高于宜家。
但是，個人并不認為Nitori是 Lifestyle Store. 連無印良品自己都說，自己的競爭對手其實是宜家。
某一方面數(shù)據(jù)的領先和落后，其實是企業(yè)經(jīng)營策略選擇上的不同，MUJI在企業(yè)經(jīng)營和品牌文化方面，類似另一個神奇的品牌——“星巴克”，一直被模仿，從未被超越。
對無印良品的關注和思考還在繼續(xù)，也期待無印良品能帶來新一輪的增長奇跡。
