春江水暖鴨先知”。有時(shí)候你得承認(rèn)，馬云確實(shí)是一只嗅覺相當(dāng)靈敏的鴨子。
在2017年年末至2018年年初，就像一只大象闖入一個(gè)瓷器店，騰訊在悄然之間掀起了一場(chǎng)令人瞠目的資本饕餮大掃貨。目標(biāo)指向非常明確，就是以最強(qiáng)悍的姿態(tài)迅速進(jìn)入新零售領(lǐng)域，尤其是并購(gòu)線下零售巨頭。
其標(biāo)志性動(dòng)作是騰訊入股永輝超市（2017年12月），順帶劍指家樂福（1月），接著25億入股海瀾之家（2月），同時(shí)染指步步高（2月），而其中最重磅也最引入注目的是聯(lián)合京東、融創(chuàng)、蘇寧以340億元投資萬達(dá)（1月底）。
短短倆月，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，騰訊就在它向來啃不下的硬骨頭，也是它的主要對(duì)手阿里巴巴的傳統(tǒng)地盤上，獲得了紙面上的對(duì)等實(shí)力。騰訊之殺伐果斷，相當(dāng)令人震撼。
然而，在這支騰訊系聯(lián)合戰(zhàn)隊(duì)一片鼓浪震天時(shí)，那只鴨子好像早已游走了。大家似乎都忘了，“重返線下”、“新零售”，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心理論，那只鴨子在2016年就已經(jīng)提出來了。
在騰訊系聲勢(shì)浩大之時(shí)，對(duì)這場(chǎng)已經(jīng)掀開的戰(zhàn)局，輿論多數(shù)首鼠兩端，幾乎都以“雙方實(shí)力對(duì)等，結(jié)果難料”或“阿里有先入局優(yōu)勢(shì)，騰訊有流量?jī)?yōu)勢(shì)”等詞敷衍搪塞。
本文認(rèn)為，在這場(chǎng)新零售大戰(zhàn)中，松散同盟并不值得相信。騰訊如果要打贏這場(chǎng)新零售戰(zhàn)，光靠松散同盟很難與阿里對(duì)抗。尤其在以“重返線下”為主題的此輪新零售戰(zhàn)役中，騰訊試圖像培養(yǎng)京東一樣，再培養(yǎng)一個(gè)“線下京東”，難度系數(shù)相當(dāng)高。
阿里何止是占先機(jī)
2016年12月，樂視還處在泡沫頂峰，賈躍亭還沒有唱《野子》。我當(dāng)時(shí)針對(duì)樂視模式寫過一篇文章叫《我不相信賈躍亭，不是因?yàn)槲也幌嘈爬硐胫髁x》。
在這篇文章里我指出，“我只相信一步就能到達(dá)的理想主義，不相信一步登天的理想主義”。這是通俗的總結(jié)，根源于我詳細(xì)查看賈躍亭的PPT以及樂視戰(zhàn)略細(xì)則，發(fā)現(xiàn)賈躍亭的所謂生態(tài)化反的宏大戰(zhàn)略及子戰(zhàn)略幾乎都是“長(zhǎng)期靜態(tài)邏輯閉環(huán)”。
我認(rèn)為，在企業(yè)理論上，任何關(guān)于具體商業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期靜態(tài)預(yù)測(cè)被證偽的概率非常高，而歷史表明，企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的周期也并不是按照靜態(tài)演化邏輯直線上升的。
正因此，我認(rèn)為，賈躍亭的所謂戰(zhàn)略無法支撐下去。當(dāng)然，很多人根本不聽他的理論，直接就認(rèn)為是在忽悠。
騰訊顯然不是樂視。但是騰訊的這種打法我認(rèn)為犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，那就是在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，松散聯(lián)盟多數(shù)是靠不住的。尤其在零售這種非常復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)中，光靠買買買，就試圖打造出一個(gè)能與阿里巴巴匹敵的新零售帝國(guó)，難度相當(dāng)高。
零售行業(yè)，無論是線上零售（電子商務(wù)）還是線下零售（傳統(tǒng)賣場(chǎng)），從來都是一個(gè)交易流程冗長(zhǎng)、供應(yīng)鏈條復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)管理任務(wù)極“重”的商業(yè)形態(tài)。
新零售的場(chǎng)景復(fù)雜、供應(yīng)鏈繁冗、管理要求很高
從商業(yè)邏輯本身來說，騰訊系的整體模式是更輕更直接的。因?yàn)轵v訊系的強(qiáng)項(xiàng)是產(chǎn)品，無論是社交產(chǎn)品還是游戲，騰訊只需要做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)，它直接面對(duì)的是海量的C端用戶。
而無論是傳統(tǒng)的沃爾瑪還是阿里巴巴，完成零售交易過程既需要對(duì)接C端也需要對(duì)接B端。顯然，從這個(gè)角度來說，阿里巴巴先天就有線下零售的基因，只是它的發(fā)生場(chǎng)景在線上，而傳統(tǒng)零售在線下。
可以這么說，任何一個(gè)企業(yè)不在它的領(lǐng)域耕耘十年并取得巨大成果，它的內(nèi)部就不敢孕育出這個(gè)領(lǐng)域的新理論。馬云在2016年提出“新零售”、“重返線下”，可以想象，在阿里巴巴這種巨型企業(yè)中，對(duì)新零售的風(fēng)向和線上線下結(jié)合的必要性的認(rèn)知肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于2016年。只有那些天天戰(zhàn)斗在電子商務(wù)一線的人才會(huì)知道風(fēng)在往哪個(gè)方向刮。
先天基因加長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，提出概念是一種直覺感知，接下來就是理論。僅在杭州這座電商之城，2017年以新零售為主題的重要論壇會(huì)議就開了不下二十場(chǎng)，更何況全國(guó)隨處可見的媒體討論和沙龍講座。
2017年全年究竟開了多少場(chǎng)新零售主題會(huì)議，很難數(shù)得清
實(shí)際上，馬云提出新零售后，即使那些常年戰(zhàn)斗在零售業(yè)一線的沙場(chǎng)戰(zhàn)將也是懵的。那些傳統(tǒng)沃爾瑪時(shí)代的新零售管理方面的理論書籍也早就過時(shí)。絕不是恭維阿里，今天中國(guó)，要說對(duì)新零售的理論總結(jié)最有心得，只能是阿里。
在這個(gè)意義上，我選擇相信阿里巴巴的強(qiáng)控制戰(zhàn)略。無論是線上陣地的擴(kuò)張，還是線下并購(gòu)，阿里巴巴要么不出手，要么就是完全收購(gòu)或者絕對(duì)控股，蘇寧這樣的巨頭也控制了近20%。
反觀騰訊，雖然戰(zhàn)隊(duì)看上去也相當(dāng)龐大，但騰訊的股權(quán)占比多數(shù)只在5%左右，甚至很難說是財(cái)務(wù)投資還是戰(zhàn)略投資。
在其他領(lǐng)域，我認(rèn)為，騰訊的這種投資方式是有效果的，譬如在文娛、游戲領(lǐng)域，這種方式一方面能夠充分將騰訊流量轉(zhuǎn)化，另一方面，騰訊并不介入入股公司實(shí)際管理，充分在內(nèi)容、產(chǎn)品上釋放入股公司的創(chuàng)造力，這方面，閱文集團(tuán)就是相當(dāng)成功的例子。
