2022年7月24日，東鵬飲料(153.760，-4.10，-2.60%)董事長(zhǎng)林木勤做客“沸騰新10年，快消品不焦慮”主題直播。談及品牌建設(shè)，林木勤表示，“廣告是積累的，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程；品牌需要找到一條主線，找到一個(gè)符號(hào)，一個(gè)口號(hào)，持續(xù)傳播，才能成為消費(fèi)者的第一心智?！?/p>
品牌傳播應(yīng)該有助于銷售。
我們的廣告語(yǔ)是“累了困了就喝董鵬特飲”，其中“累了困了”是拉動(dòng)購(gòu)買的重要場(chǎng)景?？傊鞔_東鵬特飲是什么，消費(fèi)者買了喝，用產(chǎn)品的功能價(jià)值教育消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景。這個(gè)口號(hào)，我們不斷地進(jìn)行宣傳教育，特別是對(duì)95后的教育，是相當(dāng)有效的。許多年輕群體都有在疲勞和困倦時(shí)喝董鵬特飲的場(chǎng)景相關(guān)記憶。
品牌應(yīng)該傳達(dá)精神價(jià)值。
有自己的精神見(jiàn)解。我們的口號(hào)“要清醒，趁年輕去奮斗”，希望成為年輕人奮斗的伴侶，給奮斗者努力奮斗的能量和精神正能量。
品牌力是長(zhǎng)期積累，自我刷新的。
我們堅(jiān)持了10年“累困”的宣傳教育，才在消費(fèi)者心中建立了一定的認(rèn)知；但是有些東西是要改變的，比如品牌的質(zhì)感和美感，我們的包裝、主圖、宣傳產(chǎn)品一直在不斷的改進(jìn)、優(yōu)化、完善。
品牌傳播要與時(shí)俱進(jìn)。
這幾年媒體環(huán)境變化很大，每一種媒體都有崛起和紅利的時(shí)間窗口。不同年齡段的消費(fèi)者催化習(xí)慣也發(fā)生了變化，要跟上變化，不斷創(chuàng)新。
讓我們來(lái)看看。東鵬特飲這些年是如何打開品牌知名度的？
2013年，謝霆鋒代言央視開啟知名度。
2013年，東鵬特飲做出了改變格局的正確決定，并邀請(qǐng)謝霆鋒代言，成為后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中深刻的品牌印象之一。2013年，與當(dāng)時(shí)非常活躍、話題滿滿的謝霆鋒簽約后，拍攝了一系列場(chǎng)景教育的廣告片，在央視黃金時(shí)段播出。央視廣告砸下來(lái)后，“累了困了就喝東鵬特飲”的口號(hào)家喻戶曉，公司知名度也上去了。雖然東鵬早已開始全國(guó)布局，但由于當(dāng)時(shí)東鵬北方市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)沒(méi)有那么快，銷售自然也沒(méi)有那么快反應(yīng)。不是央視廣告不管用，而是時(shí)空錯(cuò)位了。東鵬特殊飲料公司實(shí)際上是在摸索中試著犯錯(cuò)誤。
2015年，東鵬特飲趕上了電視爆炸式發(fā)展的快車道，恰逢各大衛(wèi)視百花齊放，這是一個(gè)電視節(jié)目的黃金時(shí)代。2015年被命名為《中國(guó)夢(mèng)想秀》后，董鵬振翅的形象開始流傳到各種電視節(jié)目中。先后贊助了《歡樂(lè)喜劇人》、《極限挑戰(zhàn)》、《極速前進(jìn)》等多個(gè)王牌電視節(jié)目，綁定熱門綜藝，強(qiáng)勢(shì)曝光，不斷提升品牌知名度。2016年抓住機(jī)會(huì)補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)傳播紅利。
2016年正處于互聯(lián)網(wǎng)傳播興起的高峰期。董鵬特飲與視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝合作，在電視劇《老九門》中植入情景廣告，俗稱“創(chuàng)可貼”，將產(chǎn)品功效和理念與電視劇情節(jié)生動(dòng)融合。前所未有的廣告形式引爆了全網(wǎng)的熱議，東鵬特飲也因?yàn)椤吨袊?guó)夢(mèng)想秀》創(chuàng)可貼的運(yùn)作而走紅。
同年，東鵬特飲啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略，提出“年輕人要醒著去戰(zhàn)斗”的品牌主張。隨后，東鵬通過(guò)生動(dòng)的場(chǎng)景植入和互聯(lián)網(wǎng)視頻上的創(chuàng)意廣告，在10多部熱播劇中精彩亮相，不斷傳播“年輕就要清醒”的口號(hào)，并通過(guò)各種互動(dòng)形式與年輕人一起玩耍，迅速獲得了大批年輕人的喜愛(ài)。東鵬特飲的市場(chǎng)份額不斷攀升，一舉成為全國(guó)知名的功能飲料品牌。
2018年占據(jù)高端位置，體育營(yíng)銷走向國(guó)際。
2018東鵬特飲深化體育營(yíng)銷布局，向男性和高端群體發(fā)出營(yíng)銷攻勢(shì)。連續(xù)兩年?duì)渴种谐?，原?chuàng)數(shù)據(jù)包裝稱霸整個(gè)賽季，搶占世界杯IP，成為央視贊助商。2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播，也成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)官方能量飲料。世界杯之后，東鵬特音連續(xù)第二年贊助ICC國(guó)際冠軍杯，陪伴球迷享受足球盛宴。
東鵬特飲消滅了所有喜歡球類運(yùn)動(dòng)的人。同時(shí)也嘗試了小而酷的比賽，如世界花式籃球錦標(biāo)賽、世界無(wú)人機(jī)錦標(biāo)賽等，大大提升了品牌調(diào)性，贏得了年輕人的青睞。
放大品牌符號(hào)，繼續(xù)場(chǎng)景教育。
2019年，東鵬特飲針對(duì)大量自駕回家的人群，推出大型春節(jié)高速T牌風(fēng)暴，覆蓋廣東、廣西、河南等省份，持續(xù)強(qiáng)化“累了困了就喝東鵬特飲”的產(chǎn)品核心。
再看現(xiàn)在的高速T品牌，除了白酒，快消品里好像沒(méi)有哪個(gè)品牌像東鵬特飲這么大。近幾年春節(jié)，開車在京珠高速、沈海高速等路段，都會(huì)看到十幾款大牌的東鵬特飲。不得不說(shuō)，東鵬很聰明，春節(jié)前后做了一次短期交割。一勞永逸，春運(yùn)熱潮中龐大的自駕交通流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平時(shí)的投入。與其分散在日常生活中，不如在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行密集投放，帶著怒氣刷一波存在感。
此外，為了緩解慢行、長(zhǎng)途駕駛帶來(lái)的駕駛疲勞、精神困倦等問(wèn)題，東鵬特飲還聯(lián)合高德地圖推出定制語(yǔ)音包，既是東鵬特飲關(guān)愛(ài)司機(jī)行動(dòng)的延續(xù)，也是人們?cè)隈{駛場(chǎng)景中喝東鵬特飲的持續(xù)場(chǎng)景教育，讓“累了困了就喝東鵬特飲”占據(jù)更多司機(jī)的心智。2020年開始，東鵬飲料推出全新魔性廣告，以“累了困了就喝東鵬特飲”為口號(hào)深入人心，借助全民熟知的歌曲煥然一新，再次抓住消費(fèi)者心智，拉響“累了困了”的收費(fèi)信號(hào)。借用一個(gè)超級(jí)符號(hào)實(shí)現(xiàn)自我復(fù)制和傳播放大，是東鵬飲料又一次與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷升級(jí)。
成為國(guó)民心中有溫度的民族品牌。
如果品牌營(yíng)銷是為了提升知名度，那么這些都不足以讓一個(gè)品牌變得優(yōu)秀。如何真正成為人們尊重和喜愛(ài)的民族品牌，是我們一直在思考的問(wèn)題。我們要實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度的提升，讓人民喜歡上東鵬飲料這個(gè)民族品牌。
林木勤提到公司的使命，指出為消費(fèi)者提供健康有效的飲品，一方面用好的產(chǎn)品源源不斷地提供物質(zhì)能量，另一方面品牌與斗士產(chǎn)生共鳴提供精神能量；為員工提供一個(gè)職業(yè)平臺(tái)，希望大家能在這個(gè)平臺(tái)上奮斗、成長(zhǎng)、收獲；為股東創(chuàng)造合理回報(bào)，成為可持續(xù)增長(zhǎng)的上市公司。
做一個(gè)有溫度的企業(yè)，除了用產(chǎn)品解決自己的需求和痛點(diǎn)，還要多做公益，真正幫助別人。董鵬飲料多年來(lái)一直牽手韓紅愛(ài)心慈善基金會(huì)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)帶去醫(yī)療和健康；今年，公司還攜手姚基金發(fā)起“青少年走出籃球計(jì)劃”，捐贈(zèng)籃球場(chǎng)、籃球架、校服、籃球等體育設(shè)施，緩解農(nóng)村地區(qū)體育器材落后、體育活動(dòng)缺乏的狀況。
最近五年，每年都在關(guān)心快遞集團(tuán)，夢(mèng)想快遞等。為前線戰(zhàn)士提供能量支持，持續(xù)傳遞品牌溫度。今年疫情下，全國(guó)多地實(shí)施高速公路管制和封閉，控制疫情。許多卡車司機(jī)中途滯留，面臨物資短缺。公司開展關(guān)愛(ài)貨車司機(jī)行動(dòng)，為貨車司機(jī)送去價(jià)值2400萬(wàn)元的飲料和物資。
我們有一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，為社會(huì)做我們力所能及的事情。為加強(qiáng)公益事業(yè)的規(guī)劃和管理，我們首次出資800萬(wàn)元發(fā)起成立公益基金會(huì)，以建立一個(gè)長(zhǎng)期的慈善平臺(tái)，充分發(fā)揮慈善活動(dòng)的有效性，更好地踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
是一個(gè)品牌快消品公司最大的資產(chǎn)：需要幾十年甚至幾代人的不斷努力才能達(dá)到真正的高度。優(yōu)秀的品牌建設(shè)需要我們腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，永遠(yuǎn)在路上，沒(méi)有終點(diǎn)。
隨著國(guó)家的日益繁榮，民族自信和文化自信的回歸，人們對(duì)民族品牌越來(lái)越有信心。未來(lái)一定是國(guó)產(chǎn)品牌更強(qiáng)更受歡迎的時(shí)代。作為中國(guó)能量飲料的標(biāo)桿企業(yè)，林木勤表示希望飲品能做大做強(qiáng)，把它打造成更受人民尊重和喜愛(ài)的民族品牌。
