近幾年,中國(guó)美妝洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。4月13日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》,根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3644億元。2018-2020年美妝洗護(hù)的線上消費(fèi)也逐年攀升,呈現(xiàn)出較高增速。與此同時(shí),美妝洗護(hù)行業(yè)的國(guó)貨品牌數(shù)量也在快速增加,2020年國(guó)貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌。

新銳國(guó)貨美妝崛起的背后,一方面是創(chuàng)投界對(duì)國(guó)貨美妝賽道的助力,另一方面是年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可加強(qiáng)。從消費(fèi)者層面來(lái)看,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年線上美妝洗護(hù)的消費(fèi)人群中Z世代占比較高。Z世代是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的原生網(wǎng)民,從小受到多元文化的熏陶,在消費(fèi)上也呈現(xiàn)出與前幾代人不同的態(tài)度。他們?cè)谔暨x品牌時(shí)更追求價(jià)值認(rèn)同,也有著更強(qiáng)烈的民族自信,比起大牌標(biāo)簽,他們反而更看中高顏值、性價(jià)比。LANSUR蘭瑟、完美日記、橘朵等國(guó)貨美妝正是憑借高顏值高性價(jià)比高品質(zhì)獲得Z世代的喜愛(ài)。例如LANSUR蘭瑟與英國(guó)V&A博物館的聯(lián)名的穆夏系列就是藝術(shù)品與彩妝的碰撞,無(wú)論是包裝還是彩妝本身都帶給消費(fèi)者高水平藝術(shù)體驗(yàn)。

新銳國(guó)貨美妝品牌在不斷迭代的消費(fèi)生態(tài)中,抓住時(shí)代的機(jī)遇快速崛起,憑借高品質(zhì)與跨界聯(lián)名探尋出了一條前所未有的進(jìn)擊之路。從新銳國(guó)貨品牌的創(chuàng)始人背景來(lái)看,LANSUR蘭瑟、Girlcult、花西子等新銳國(guó)貨彩妝品牌,更懂年輕消費(fèi)者不斷變化的新需求。產(chǎn)品調(diào)性上,新銳品牌普遍更關(guān)注產(chǎn)品顏值,也善于通過(guò)IP跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈效果。數(shù)據(jù)顯示,因更好的包裝而選擇另一款產(chǎn)品的人數(shù)比重中,90后的比例是前幾代的3倍之多。2018-2020年線上跨界聯(lián)名美妝產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模大幅提升,其中新銳品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)增速是美妝整體的近3倍。僅蘭瑟一個(gè)品牌,跨界聯(lián)名已經(jīng)有與英國(guó)V&A博物館的聯(lián)名、與攝影師陳漫的深度合作等“出圈”的經(jīng)典跨界名場(chǎng)面。

而在營(yíng)銷玩法上,新銳品牌敏銳地洞察到當(dāng)下年輕人的用戶體驗(yàn),利用抖音、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺(tái),通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化的內(nèi)容贏得年輕用戶的認(rèn)可。此外,許多國(guó)貨新品牌也與各電商平臺(tái)展開合作,在平臺(tái)的深度賦能下打造爆品,實(shí)現(xiàn)彎道超車。

這意味著國(guó)貨美妝3.0時(shí)代的到來(lái):一是品牌借助社交媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)的迭代升級(jí),重構(gòu)原有的消費(fèi)鏈路,快速建立起品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的影響力;二是像蘭瑟等美妝國(guó)貨品牌各式跨界聯(lián)名,豐富國(guó)貨美妝除了單純化妝品以外的文化內(nèi)涵。未來(lái)國(guó)貨美妝3.0時(shí)代會(huì)給國(guó)貨美妝品牌及消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的體驗(yàn),讓我們拭目以待。