國貨品牌這幾年的爆發(fā)增長有目共睹，工業(yè)技術(shù)日趨成熟和供應(yīng)鏈不斷完善，產(chǎn)品質(zhì)量趨近國際一線品牌標(biāo)準(zhǔn)，從根本上提升國貨產(chǎn)品的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者青睞。

“國貨藥妝第一股”、“國貨彩妝第一股”、“功效性護(hù)膚第一股”……搶占先機(jī)發(fā)展壯大的國貨品牌路徑趨同，他們后續(xù)還會(huì)有什么動(dòng)作？作為美妝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，我們又該如何跟上趨勢？

針對這個(gè)問題，我們可以短暫地將視野轉(zhuǎn)向國外，看看國外一線美妝品牌經(jīng)歷的行業(yè)變遷，或許我們能找到答案。

一些集團(tuán)化的化妝品品牌大多具備百年歷史——來自歐美的*萊雅和*詩蘭黛分別成立于1907和1953年，日本的*生堂更早在1872年就已經(jīng)成立。中國雖有百年品牌，但能稱得上集團(tuán)化的百年美妝品牌就只有成立于1898年，前身為香港廣生行的*海家化。

如果研究這些品牌背后的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了一些描述性的細(xì)節(jié)有所區(qū)別以外，邏輯都是相通的——品牌最初的資本來源于某個(gè)突破性的誕生，這里的“某個(gè)”是產(chǎn)品、專利、配方、成分，任何一樣當(dāng)時(shí)消費(fèi)者所求卻又稀缺的東西。

品牌故事中不多不少會(huì)摻雜一些水分，但創(chuàng)造了稀缺性產(chǎn)品樹立品牌的事跡每時(shí)每刻都在發(fā)生。產(chǎn)品的稀缺與否大多由市場驗(yàn)證，當(dāng)然其中也有營銷的推動(dòng)?，F(xiàn)在很多國產(chǎn)美妝品牌依靠明星代言人拉動(dòng)銷量及品牌銷量，從營銷手段方面自然無可指摘，但品牌是否上升到一線的高度，只需看品牌和代言人之間的上下位關(guān)系即可得知。

單一品牌的產(chǎn)品即使再好再稀缺，也逃脫不了隨著時(shí)間而來的產(chǎn)品衰落期。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在不斷細(xì)分，品牌覆蓋不了所有需求，“收購”也就隨之誕生了。

收購一般存在兩個(gè)目的：一是擴(kuò)大版圖，二是消滅競爭。如果以國內(nèi)的并購舉例，美國強(qiáng)生收購*寶是兩者兼有——既能一舉占據(jù)中國市場份額，又能為自己品牌銷售開路。

因此，現(xiàn)有的國內(nèi)一線品牌繼續(xù)發(fā)展下去，也會(huì)走上收購集團(tuán)化的道路，也只有走這樣的道路才能與進(jìn)口品牌抗衡?；瘖y品始終需要依靠品牌溢價(jià)存活，而創(chuàng)造品牌溢價(jià)的高端化妝品市場高度集中——*萊雅、*詩蘭黛、*VMH、*hanel 四大集團(tuán)旗下的高端化妝品占據(jù)了全球銷售額的 70% 左右。

在各方面尚有改進(jìn)空間的情況下和掌握高端市場的一線品牌硬碰硬是不明智的，但伴隨著年輕人成為主流消費(fèi)人群，消費(fèi)個(gè)性化是顯性趨勢，小眾賽道有了成就品牌的可能。

初創(chuàng)化妝品企業(yè)往往沒有足夠的資金深挖產(chǎn)品研發(fā)，但中國已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、反應(yīng)迅速的代工廠。他們依靠成熟的上下游供應(yīng)鏈，能快速適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，快速將產(chǎn)品推出市場，成為初創(chuàng)化妝品公司的最大助力。