文字|李良
總編輯|智勇，總編輯|少將
第6021期深度隨筆：6420字| 17分鐘閱讀
今年的雙11感覺和往年很不一樣。
首先，朋友圈和各大媒體都失去了對戰(zhàn)況瘋狂、驚人、跳動(dòng)的實(shí)時(shí)播報(bào)，比如哪些品牌幾分鐘就賣出了一百多萬、一千多萬、一億多，今年都沒了.今年雙11的平臺(tái)和商家似乎都冷靜下來了。
其次，商家的折扣沒有多年前直接打折減半那么開心，這次雙11折扣也沒有讓扒手們歡呼雀躍，復(fù)雜的預(yù)售、尾款、滿減、優(yōu)惠券領(lǐng)取、會(huì)員券、跨店滿減、促銷期長，似乎已經(jīng)耗盡了下單的熱情。往年熬夜奮戰(zhàn)雙11的盛況已經(jīng)消失，今年雙11的消費(fèi)者變得疲憊和冷漠。
最后，從客觀數(shù)據(jù)來看，這次雙11真的是‘冷’了——。
先看天貓的數(shù)據(jù)：11月1日至11日，天貓雙11總成交額為5403億元，相比2020年雙11的4982億元，用同樣的統(tǒng)計(jì)方法和外部口徑，2021年的增速僅為8%。
我們可能會(huì)看到8%的漲幅，我們覺得不算什么，但是要知道，扣除去年11月1日到10日的成交額，即使只算雙11當(dāng)天的成交額，2020年也會(huì)比2019年增長26%，達(dá)到雙11成立以來的平均增長值。要知道當(dāng)時(shí)疫情因素的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今年。
我們來看看JD的數(shù)據(jù)。COM:JD.COM雙11比天貓更穩(wěn)，繼續(xù)穩(wěn)步追趕，成交額3491億元，同比增長29%。不過，增速也有所放緩，略低于去年33%的增速。
讓我們來看看整體情況。中國商業(yè)研究院發(fā)布了一個(gè)——的數(shù)據(jù)。2021年，雙11全網(wǎng)交易量同比增速僅為12.2%，是雙11成立12年來的最低增速。
今年雙11全國快遞包裹數(shù)量為11.58億件，使雙11交易量重回2016年水平。
總之，今年的雙11真的是‘冷’又‘熱’。怎么說呢？先看‘冷’吧。
一、——電商推廣冷淡的原因
今年雙11電商冷促銷的核心原因是流量增長模式的不可持續(xù)性。
在中國，電子商務(wù)的滲透率接近頂峰和極限。過去，依靠增加新的電子商務(wù)購物者和增加流量的方式帶來了增長。這種增長模式已經(jīng)走到了盡頭。有個(gè)笑話說‘五環(huán)路外的人也被拼多多和阿托快一點(diǎn)收割’。電子商務(wù)公司沒有增長空間。如今電商從事各種新的、新奇的推廣方式，沒有辦法帶來明顯的增長，流量效應(yīng)已經(jīng)見頂。
另一個(gè)原因是，直播電商的興起分化了看重價(jià)格提升的消費(fèi)者。雙11消費(fèi)群體的分散，給電商銷售的增長帶來了又一次打擊。
雙11之前，李佳琪和Viya一天帶貨近200億，背后的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)隱藏在‘全網(wǎng)最低價(jià)’中，本質(zhì)是低價(jià)促銷。但是直播間里努力的主播都是‘每日特輯’，而不僅僅是一天。
二是火熱的——新品類制造機(jī)如火如荼。
相反，電商平臺(tái)創(chuàng)造的新品類和新品牌持續(xù)升溫。
今年，電子商務(wù)成為中國新品類、新品牌爆發(fā)地的趨勢更加強(qiáng)勁。雙十一期間，700個(gè)新品牌成為細(xì)分品類第一，超過275個(gè)新品牌銷量連續(xù)三年翻番，保持快速增長。
去年，這一數(shù)據(jù)顯示，459個(gè)新品牌成為新品類冠軍。在天貓上成長起來的新品類和新品牌繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式趨勢。
這種變化，對于創(chuàng)業(yè)者來說，有賴于電商平臺(tái)的大流量，以及推廣賣貨清倉變現(xiàn)的老思路。今天，它需要改變。
天貓的內(nèi)部變化也證明，‘創(chuàng)造新’(創(chuàng)造更多新品類和品牌)將成為其未來的核心戰(zhàn)略。按照這個(gè)趨勢，未來雙11可能會(huì)從‘促銷節(jié)’逐漸演變?yōu)椤畡?chuàng)新節(jié)’。
天貓的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，也可以從新職能部門的成立看出來。天貓的“新產(chǎn)品研發(fā)中心(TMIC)”致力于創(chuàng)造新的服務(wù)。
怎么做的？從大數(shù)據(jù)洞察趨勢和商機(jī)，再到產(chǎn)業(yè)鏈前端的整合；從制造流程到后端溝通銷售，天貓利用阿里金融、支付、物流、營銷等全套資源，與客戶達(dá)成深度創(chuàng)新合作。
按照這種模式，一批前沿品牌將從天貓的平臺(tái)中生長出來。這種深度合作的方式，大大縮短了一個(gè)新品類從創(chuàng)意到產(chǎn)品再銷售給消費(fèi)者的過程。
過去，用傳統(tǒng)的線上玩法孵化一個(gè)新品牌，至少需要18個(gè)月?，F(xiàn)在已經(jīng)被天貓的‘新品類制造機(jī)’玩法壓縮到6個(gè)月。
電商平臺(tái)發(fā)展方向的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，符合我國電商行業(yè)發(fā)展的大趨勢。對于創(chuàng)業(yè)者來說，未來在中國創(chuàng)立新品牌的起步成本將是全球最低的，就像在中國找代工的成本一樣。雙11誕生之初，其使命是打造新渠道、新消費(fèi)，推動(dòng)電商整個(gè)生態(tài)的發(fā)展；在經(jīng)歷了13年的雙11之后，雙11未來的使命是升級為：打造與整體消費(fèi)環(huán)境演變相匹配的新品類和品牌。
一個(gè)新品類和品牌的成功創(chuàng)建需要滿足兩個(gè)基本條件：品類創(chuàng)新的方向要精準(zhǔn)，品牌建設(shè)過程要完整。
品類創(chuàng)新方向錯(cuò)誤，或者說偏離，意味著選擇了錯(cuò)誤的賽道，勝利的目的地?zé)o法到達(dá)。品牌是一個(gè)公司持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。
品牌建設(shè)的過程是不完整的，只停留在線上是有風(fēng)險(xiǎn)的。不占領(lǐng)客戶的心智，就會(huì)成為線上的名人品牌，沒有堅(jiān)持和競爭力。企業(yè)將被困在從線上名人品牌到長虹品牌的鴻溝中，無法跨越鴻溝，成為一個(gè)粉碎的熱門，然后失敗。
雙11價(jià)值變化引發(fā)的思考，對于線上起步的電商品牌，如何從0到N打造有價(jià)值、有實(shí)力的品牌？分享我們的最新想法。
三，打造電商品牌的兩種方式
一般來說，依托電商平臺(tái)戰(zhàn)略價(jià)值的變化，中小企業(yè)打造品牌可以分為兩個(gè)階段。前半部分“從0到1，先唯一”；后半部分“從1到n，然后成為第一個(gè)”。完成兩個(gè)階段的旅程，這構(gòu)成了品牌建設(shè)的初始過程。
1.前半部分：從0到1，先唯一。
類別創(chuàng)新
從雙11上市品牌的調(diào)研來看，上榜的新品牌都是創(chuàng)新品牌。在這一現(xiàn)象的背后，我們也可以發(fā)現(xiàn)，為了與市場上已經(jīng)存在的大品牌、大巨頭競爭，中小企業(yè)起步的最佳姿態(tài)就是品類創(chuàng)新。
創(chuàng)新品牌的類別在一段時(shí)間內(nèi)可以在市場上獨(dú)樹一幟。這個(gè)新品類創(chuàng)造的空檔期，把握好了，就能完成線上開局。
對于剛剛起步的小企業(yè)來說，品類創(chuàng)新有兩個(gè)重要優(yōu)勢。
首先，創(chuàng)造吸引力和目標(biāo)客戶的關(guān)注。
老企業(yè)、老品類，因?yàn)檫M(jìn)入市場時(shí)間久了，消費(fèi)者也就厭煩了關(guān)注。此時(shí)，與眾不同的差異化品類品牌足以產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。
尤其是目前主要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)變成了90后、80后，他們對品牌的好感和偏好與70后、80后完全不同，更愿意嘗試新品牌、新品類。
第二，短期內(nèi)的自主定價(jià)權(quán)。
因?yàn)閯?chuàng)新，新品類、新品牌通常具有高溢價(jià)的能力。創(chuàng)新型企業(yè)通常比傳統(tǒng)的后續(xù)企業(yè)利潤更高。
名單上的這些新品牌通常被稱為“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”。其實(shí)從終極品牌的定義來看，這些品牌并不是真正的品牌。因?yàn)橛行┢放剖恰畟蝿?chuàng)新’，只有靠流量和低價(jià)的推動(dòng)才能增加銷量，真正打造有價(jià)值的品牌還有很長的路要走。
為什么大部分網(wǎng)絡(luò)名人品牌都是短命的，上半年停滯不前？
停滯的核心原因：重視趨勢，忽視趨勢。
未來有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放飘a(chǎn)品必須符合大行業(yè)的發(fā)展趨勢，能夠跨越消費(fèi)者偏好周期。推出的新品類不是迎合當(dāng)前潮流和時(shí)尚的產(chǎn)品。
那么問題來了，如何區(qū)分趨勢和趨勢？
趨勢很慢，趨勢發(fā)展很快。當(dāng)越來越多的人購買時(shí)尚商品時(shí)，其他人會(huì)避開它。趨勢是更多的人愿意加入購買。
趨勢不能持久的核心原因之一是沒有滿足客戶的強(qiáng)烈需求，更多的是為了傳播噱頭和營銷理念。趨勢建立的新品類生命周期很短。
以最近的‘國潮’為例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11各大類服裝中，有1200多個(gè)品牌的服裝上印有‘CHINA’‘CHINA’等字樣或元素，某電商公司頭部平臺(tái)男裝百強(qiáng)品牌中有86個(gè)推出了‘國潮元素’服裝，掀起了一股國潮。
郭超——本身就有一個(gè)‘潮’字。晁是什么？時(shí)尚，時(shí)髦，與眾不同。
其本質(zhì)是，在中國文化復(fù)興的過程中，一種獨(dú)特的民族風(fēng)格設(shè)計(jì)，以與過去外國品牌、外國設(shè)計(jì)為主流的市場最差異化的方式體現(xiàn)出來。
幾年前，這是一種分化。當(dāng)更多的人效仿時(shí)，出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，這種風(fēng)格創(chuàng)新失去了差異化的力量，無法支撐新品類和品牌的創(chuàng)造。
這種現(xiàn)象不僅在服裝行業(yè)，在餐飲行業(yè)也是如此。——長沙產(chǎn)生了現(xiàn)代中國茶葉店、沫沫小吃局、虎頭局、文和友等一批全國時(shí)尚品牌。
觀察這些依托國潮概念的品牌競爭力有多強(qiáng)，還需要一段時(shí)間。但是有一點(diǎn)，這些品牌在向新城市開店的時(shí)候，都不同程度地遇到了問題，這可以反映出基于國潮概念的品牌發(fā)展還存在很多不確定性。
當(dāng)品牌借助未來品類趨勢的發(fā)展打造全新品類時(shí)，依托電商平臺(tái)流量的加持，在前期快速發(fā)展后會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列變化。
首先，大量模仿者跟進(jìn)，開拓者逐漸失去了自己的‘獨(dú)特性’，敲響了品類細(xì)分狂歡派對結(jié)束的鐘聲。
其次，銷售增長開始放緩，由于運(yùn)營成本和團(tuán)隊(duì)成本的增加，企業(yè)毛利開始減少。產(chǎn)品不好賣，賣不出去。很多網(wǎng)絡(luò)名人品牌都沒有邁出這一步，停留在企業(yè)發(fā)展的中間，不會(huì)走向世界。這時(shí)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變增長類型：從依賴流量轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囆闹恰?/p>
2.后半部分：從1到n，然后做第一個(gè)。
通常是正確選擇賽道，完成品類創(chuàng)新，完成品類定義，利用電商平臺(tái)的系統(tǒng)性發(fā)揮，將快速實(shí)現(xiàn)第一細(xì)分品類。也就是說，從0到1的構(gòu)建已經(jīng)完成。下一步就是長期保持這種首發(fā)優(yōu)勢。
如何保持先鋒的領(lǐng)先優(yōu)勢？基本原則是《商戰(zhàn)》中防御戰(zhàn)的基本打法：最終防御是成為客戶心目中的品類領(lǐng)導(dǎo)者。只有快速成為心目中的第一，才能抵御下一波新紅色品牌的沖擊。
線上從0到1快速打造品牌，線下用閃電戰(zhàn)從1傳播到N，是目前解決這個(gè)問題的最佳方案。
但同樣的循環(huán)也不可避免地會(huì)出現(xiàn)：當(dāng)一批批按照這種模式在電商平臺(tái)上成長起來的新人才集體涌向線下時(shí)，線下的交流和渠道必然會(huì)擁堵。屆時(shí)，這種模式也將被打破，新的解決方案將應(yīng)運(yùn)而生。
組織者檔案——
《定位》定位第一作者、定位之父艾里斯于1963年創(chuàng)立了里斯公司，實(shí)現(xiàn)了他們對75%財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)的戰(zhàn)略定位。
CLIFF是李斯總部辦公室，也是定位理論新發(fā)展成果的發(fā)源地。
克里夫定向研究院是里斯中國的一個(gè)學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)，專注于定位理論研究和教育。研究并結(jié)合李斯全球戰(zhàn)略定位咨詢實(shí)踐，為企業(yè)開展系統(tǒng)的定位理論教學(xué)與培訓(xùn)。
