中國(guó)加入世貿(mào)組織后的20年間，中國(guó)民族品牌與外國(guó)品牌在同一舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)诒惶蕴?、重生、乘風(fēng)破浪之后，經(jīng)歷了很多變化。從整體來看，民族品牌的生命力整體增強(qiáng)，進(jìn)步很大。因此，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的家電和汽車生產(chǎn)國(guó)和銷售國(guó)，以及全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大國(guó).
從“狼來了”到“鯰魚”入水
在中國(guó)加入WTO之前和之初，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼“狼來了”，擔(dān)心中國(guó)加入WTO后，大量外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，民族企業(yè)將受到嚴(yán)重沖擊，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)流失。
在中國(guó)加入WTO之初，一些民族品牌確實(shí)受到了沖擊，或者被外國(guó)品牌控制，或者被雪藏摘牌。其中，當(dāng)時(shí)有很多知名的民族品牌，日化品牌和食品品牌首當(dāng)其沖。
活力28、小護(hù)士、丁家宜、玉溪、紫羅蘭等。都是人氣頗高的民族日化品牌，與外商易手已久，逐漸淡出市場(chǎng)。即使有些品牌還存在，也不會(huì)像以前那樣輝煌。
小護(hù)士成立于1992年。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2003年年輕護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額為4.6%，成為中國(guó)第三大護(hù)膚品牌。當(dāng)年12月11日，法國(guó)歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士。被收購(gòu)后，小護(hù)士的營(yíng)銷渠道被歐萊雅接管，小護(hù)士的品牌被削弱，如今在日化市場(chǎng)上已經(jīng)很難找到它的蹤跡。
2011年9月8日評(píng)論【0x9A8B】指出，除上海家化旗下品牌外，全國(guó)日化品牌幾乎全軍覆沒。
食品行業(yè)的情況也不容樂觀。當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料品牌幾乎全軍覆沒。
當(dāng)時(shí)中國(guó)八大飲料品牌中，重慶的天府可樂、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋、沈陽的王霸寺、天津的山海關(guān)、青島的嶗山汽水，幾乎都是和可口可樂或者百事可樂合資之后失敗的。上海正光和沒有合資企業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的股權(quán)無法澄清；羅布斯塔失去了控制權(quán)，其五位創(chuàng)始人達(dá)能和何伯權(quán)不得不集體辭職，羅布斯塔品牌幾乎消失。
品牌專家李光斗表示，當(dāng)時(shí)跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略是贏了就打，沒贏就買，然后就上架。
諸如此類，不勝枚舉。據(jù)媒體報(bào)道，一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%的合資企業(yè)使用外國(guó)商標(biāo)，外國(guó)品牌占化妝品市場(chǎng)的75%。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只要有依法公平競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)買行為沒有錯(cuò)。造成上述情況的原因是國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)和民族品牌自身管理不善。主觀原因主要是品牌戰(zhàn)略意識(shí)淡薄、法律意識(shí)淡薄、市場(chǎng)規(guī)則不嚴(yán)謹(jǐn)、管理理念滯后、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、民族企業(yè)控制權(quán)喪失等。何伯權(quán)曾感慨地說：“這是中國(guó)加入WTO后我學(xué)到的第一課?！碧旄蓸穭?chuàng)始人李培全表示，在合資合作過程中，因?yàn)榛静涣私馐袌?chǎng)規(guī)律，被騙了，吃了不少苦頭。相反，娃哈哈在引進(jìn)外資時(shí)，從未放棄對(duì)品牌的控制。當(dāng)時(shí)，在娃哈哈資本35億元的42家企業(yè)中，達(dá)能的投資僅占32%左右。合資公司必須為使用娃哈哈品牌付費(fèi)，并堅(jiān)持娃哈哈全面領(lǐng)導(dǎo)。達(dá)能也未能按預(yù)期進(jìn)入娃哈哈管理層。
除了影響，外資也為民族品牌注入了發(fā)展動(dòng)力。2004年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但2005年，大寶在700億元的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中僅占1%。2008年7月30日，強(qiáng)生公司；約翰遜收購(gòu)大寶，表明將保留和發(fā)展大寶品牌。如今，大寶已經(jīng)發(fā)展出護(hù)膚、洗發(fā)水、香水等100多個(gè)品類，成為家喻戶曉的品牌。
外資的進(jìn)入促進(jìn)了國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的改善。中國(guó)建立了統(tǒng)一、可預(yù)測(cè)、符合WTO的貿(mào)易體系，進(jìn)行了歷史上最大規(guī)模的法律清理，為民族品牌發(fā)展提供了沃土。
商務(wù)部副部長(zhǎng)、國(guó)際貿(mào)易談判副代表王受文表示，為對(duì)接WTO規(guī)則，中央清理規(guī)章和部門規(guī)章2300余件，地方清理地方性政策法規(guī)19萬余件；加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在許多地方設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院或法庭；建立符合世貿(mào)組織規(guī)則的反傾銷、反補(bǔ)貼、保障措施等貿(mào)易救濟(jì)法律法規(guī)體系；加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設(shè)法治服務(wù)型政府。
對(duì)于個(gè)別市場(chǎng)主體來說，影響是不利的，但從整體來看，這是為民族品牌成長(zhǎng)所付出的學(xué)費(fèi)?；仡?0年的發(fā)展，外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是“狼來了”，而是“鯰魚”入水，帶來品牌更新和行業(yè)繁榮，有利于消費(fèi)者、市場(chǎng)和民族品牌提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
全球化智庫(kù)(CCG)主席、原外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)、中國(guó)入世談判首席代表龍永圖認(rèn)為，最好的保護(hù)就是開放，不怕開放就怕措手不及。中國(guó)各行業(yè)經(jīng)受住了整個(gè)開放市場(chǎng)的巨大沖擊。
只有滄海桑田，你才能成為英雄。只有引入國(guó)際規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌才能發(fā)展，才能分享世界經(jīng)濟(jì)的紅利。中國(guó)加入世貿(mào)組織十年后，有人感嘆一些民族品牌的失敗，也有很多人呼吁保護(hù)民族品牌。如今，站在中國(guó)入世20年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，看現(xiàn)在看過去，展望未來，相信經(jīng)過中國(guó)入世的洗禮，更多優(yōu)秀的民族品牌會(huì)雨后春筍般涌現(xiàn)。
打一場(chǎng)“翻身仗”
近年來，一些在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來的傳統(tǒng)民族品牌，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)依然不溫不火，但已經(jīng)開始復(fù)蘇并強(qiáng)勢(shì)回歸，期待“第二春”。最近國(guó)貨品牌蜂花因?yàn)椤翱薷F”上了熱搜，被網(wǎng)友消費(fèi)?！半p十一”一天賣出2萬單，是平時(shí)一個(gè)月的銷量，導(dǎo)致庫(kù)存告急。20世紀(jì)80年代，很難找到一瓶蜂花產(chǎn)品。然而，作為國(guó)外品牌，如寶潔公司；豪賭和聯(lián)合利華橫掃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蜂花受到擠壓，銷量一度大幅下滑，面臨虧損。中高端超市很難看到他們的產(chǎn)品，逐漸被市場(chǎng)遺忘。
近年來，蜂花積極尋求轉(zhuǎn)型突破，老樹已經(jīng)發(fā)芽。2019年，蜂花新建智能工廠，擁有12條生產(chǎn)線，其中全自動(dòng)生產(chǎn)線7條，年生產(chǎn)能力超過10萬噸，并配備智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備，年產(chǎn)值15億元。目前，蜂花已開發(fā)出150多種產(chǎn)品，擁有數(shù)十項(xiàng)發(fā)明和實(shí)用新型專利。其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)1600多個(gè)縣級(jí)以上城市，實(shí)體終端已進(jìn)入630多家超市。僅檀香香皂的年銷售額就接近1億元。Bee也在積極探索線上業(yè)務(wù)，線上業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)量的25%，并以每年30%的速度增長(zhǎng)。
食品行業(yè)的民族品牌最近也有了新動(dòng)作。今年10月29日，娃哈哈宣布推出全新無糖系列非?？蓸樊a(chǎn)品。有四個(gè)新產(chǎn)品，即油橙、人參、李子和原味。包裝采用紅色字體的民族風(fēng)格插圖。這是對(duì)當(dāng)下年輕一代消費(fèi)需求的回應(yīng)。娃哈哈表示，這些國(guó)貨版非?？蓸分饕诰W(wǎng)上銷售。
娃哈哈在1998年推出了非凡可樂。巔峰時(shí)期，非凡可樂為娃哈哈貢獻(xiàn)了超過20億元的營(yíng)收，是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)除可口可樂、百事可樂之外最暢銷的可樂品牌。但后來面對(duì)“二樂”的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，非凡可樂的農(nóng)村市場(chǎng)份額不斷被蠶食，很難進(jìn)入一二線城市。現(xiàn)在它的線下銷售半徑非常有限，被邊緣化。據(jù)娃哈哈介紹，非凡可樂雖然是常態(tài)化產(chǎn)品，但主要在中西部地區(qū)銷售。
目前，非凡可樂的復(fù)興仍然困難重重。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，如果沒有實(shí)質(zhì)性的突破，品牌很難走得更遠(yuǎn)。行業(yè)分析師朱認(rèn)為，非凡可樂回歸市場(chǎng)有助于娃哈哈提升新生代品牌粘性，但品牌發(fā)展的關(guān)鍵在于一二線城市的布局。
近日，記者走訪北京永輝超市，發(fā)現(xiàn)洗滌行業(yè)老品牌活力28的產(chǎn)品已悄然上架。雖然品類不多，但在主流品牌的陣列中并沒有吸引力。與沒有被外資收購(gòu)的蜂花和非?？蓸凡煌?，活力28在1996年將品牌50年的使用權(quán)賣給了德國(guó)美捷仕公司。此后，因?yàn)槊方莅阉卦谘┑乩?，推廣自己的“巧手”品牌，活力28失去了商機(jī)，淡出了市場(chǎng)。曾經(jīng)的活力28是知名品牌，家喻戶曉。1982年成立之初，活力28就在國(guó)內(nèi)推出了第三代國(guó)際洗滌劑——超濃縮無泡沫洗衣粉，開啟了中國(guó)洗滌行業(yè)的新紀(jì)元，最高市場(chǎng)占有率達(dá)到76%，是當(dāng)之無愧的“中國(guó)第一日化品牌”。
2017年7月，泰國(guó)華僑投資企業(yè)安寶集團(tuán)投資30億元，重振活力28，建立新的股權(quán)體系，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷升級(jí)拓展市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，回歸敬業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)“5年銷售額破億，10年破百億，重回中國(guó)洗滌行業(yè)領(lǐng)先地位”的目標(biāo)。目前，活力28由OEM生產(chǎn)，其200畝生產(chǎn)基地正在建設(shè)中。2023年建成后，將具備年產(chǎn)10萬噸洗衣液、10萬噸洗潔精、5萬噸洗手液、沐浴露的生產(chǎn)能力。
目前民族品牌的重生主要靠情懷和回憶來獲得暫時(shí)的流量，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要在產(chǎn)品和市場(chǎng)上努力實(shí)踐，紅星鴻星爾克事件就是一個(gè)例子。中國(guó)傳媒大學(xué)教授丁俊杰認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)老產(chǎn)品的價(jià)值在于對(duì)用戶需求的響應(yīng)和滿足。
好風(fēng)靠勁。
與日化、食品行業(yè)不同，中國(guó)汽車、家電、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的民族品牌借著中國(guó)加入WTO的東風(fēng)騰飛，既經(jīng)受住了沖擊，又逆流而上，實(shí)現(xiàn)了從并駕齊驅(qū)到并駕齊驅(qū)甚至領(lǐng)跑的轉(zhuǎn)變。
這些民族品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變，通過加快技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、開拓市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)彎道超車。龍永圖說，他最擔(dān)心的是中國(guó)加入世貿(mào)組織之初的汽車工業(yè)和農(nóng)業(yè)。現(xiàn)在，中國(guó)加入世貿(mào)組織激活了中國(guó)的發(fā)展，最典型的就是汽車工業(yè)，農(nóng)業(yè)也更加規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化。
中國(guó)加入WTO前，民族汽車產(chǎn)業(yè)薄弱，車型少，技術(shù)和設(shè)計(jì)落后，品牌感弱，未來沒有知名自主品牌誕生。中國(guó)加入WTO 20年來，吉利、長(zhǎng)城、五菱、比亞迪、華晨中國(guó)、奔騰等自主品牌迅速崛起，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，中國(guó)已成為全球最大的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。2020年中國(guó)汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別為2522.5萬輛和2531.1萬輛。
龍永圖認(rèn)為，“中國(guó)加入世貿(mào)組織”迫使汽車工業(yè)進(jìn)行改革，使其從封閉走向開放。2001年可以算是中國(guó)汽車的元年，普通家庭擁有汽車的夢(mèng)想也逐漸實(shí)現(xiàn)。
吉利就是其中的典型代表。研究表明，吉利的造車能力全部來自中國(guó)加入WTO后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，吉利控股CEO李東輝對(duì)此表示贊同。吉利于2001年11月9日獲得汽車準(zhǔn)入許可，這距離中國(guó)最終簽署加入世貿(mào)組織只有32天。這是中國(guó)第一家獲得許可證的私營(yíng)企業(yè)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，吉利2020年銷量達(dá)到132萬輛，營(yíng)收921億元，連續(xù)四年保持中國(guó)品牌乘用車銷量第一。在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2021年全球最具價(jià)值汽車品牌100強(qiáng)”榜單中，吉利品牌排名第21位，在中國(guó)汽車品牌中排名第一。農(nóng)業(yè)是另一個(gè)不負(fù)眾望的領(lǐng)域。加入世貿(mào)組織以來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)更加多元化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多樣化，中國(guó)逐漸成為全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大國(guó)。2001年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易僅占世界總量的3%左右，2020年增長(zhǎng)到8.5%，排名從第11位上升到第2位，僅次于美國(guó)。
中國(guó)加入世貿(mào)組織后，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)建立了一套符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)控制和質(zhì)量安全體系，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了很好的示范作用。同時(shí)，出口企業(yè)集中的沿海地區(qū)為內(nèi)陸省份提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)和借鑒，促進(jìn)了其他地區(qū)的貿(mào)易發(fā)展。
農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)馬表示，中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)受住了加入世貿(mào)組織后對(duì)外開放帶來的巨大考驗(yàn)，有效應(yīng)對(duì)了全球糧食危機(jī)、金融危機(jī)、疫情等多重挑戰(zhàn)，參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和糧食農(nóng)業(yè)治理能力顯著增強(qiáng)。在開放中發(fā)展，在應(yīng)對(duì)中保持穩(wěn)定，在競(jìng)爭(zhēng)中提升，成為WTO的“尖子生”。
日化行業(yè)、食品行業(yè)、汽車行業(yè)的不同命運(yùn)恰恰印證了品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。它與日化食品行業(yè)門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)力高度依賴品牌本身。一旦品牌被外資控制，廣告和營(yíng)銷跟不上，很難通過其他要素建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。然而，汽車行業(yè)門檻很高。雖然初期品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但仍有調(diào)整和應(yīng)對(duì)的空間。然后通過技術(shù)和管理的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)力，品牌自立自強(qiáng)。
今天，中國(guó)站在新一輪高水平開放的起點(diǎn)上，要把開放的壓力轉(zhuǎn)化為提升民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力，抓住機(jī)遇，加快高質(zhì)量發(fā)展。
轉(zhuǎn)眼間，今年，中國(guó)加入世貿(mào)組織已經(jīng)20年了。經(jīng)過多年的沉淀，中國(guó)民族品牌也從幼童成長(zhǎng)為堅(jiān)強(qiáng)的年輕人。雖然還略顯年輕，但朝氣蓬勃，潛力無限。(《京華時(shí)報(bào)》記者曹曉林)
