品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最好的護(hù)身符和加速器。
王爽的中外管理
藝術(shù)經(jīng)緯：胸懷天下。
每年夏天都會(huì)有兩個(gè)榜單引起全世界的關(guān)注，發(fā)布后會(huì)有一波又一波的討論和無(wú)數(shù)版本的數(shù)據(jù)解讀。
一個(gè)是世界500強(qiáng)【0x9A8B】榜單，很多企業(yè)家把自己的企業(yè)當(dāng)成自己的遠(yuǎn)大理想；另一份是有全球品牌界“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ全球最具價(jià)值品牌榜單。一個(gè)公司過(guò)去一年在大眾眼中的品牌認(rèn)知度都映射進(jìn)去了。
細(xì)看世界500強(qiáng)榜單和凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜單，可以發(fā)現(xiàn)，上榜企業(yè)之間既有重疊，又有分離。
畢竟品牌并不直接代表營(yíng)收和市值，但在大眾眼中卻遠(yuǎn)比后兩者重要。
品牌這個(gè)詞經(jīng)常掛在我們嘴邊，但當(dāng)我們?cè)噲D用最直白的語(yǔ)言解釋品牌時(shí)，往往會(huì)遇到障礙。
到底什么是品牌？
1266年，英國(guó)通過(guò)了一項(xiàng)法律，要求面包師在每塊售出的面包上做標(biāo)記。這個(gè)標(biāo)志是品牌的本義。如果你發(fā)現(xiàn)面包短重，你就會(huì)知道是誰(shuí)干的。而且這個(gè)標(biāo)記也是商品在消費(fèi)者心中留下的獨(dú)特的“心智烙印”3354。所以品牌可以說(shuō)是長(zhǎng)久以來(lái)建立起來(lái)的，路過(guò)的，但是完全影響購(gòu)買(mǎi)行為的思維認(rèn)知。
縱觀中國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建歷史，也是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度完全一致的。
近年來(lái)，盡管外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)始終保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)升級(jí)成為全新的關(guān)鍵詞。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，品牌也要跟著變。絕不能局限于模式思維，離時(shí)代越來(lái)越遠(yuǎn)。
在當(dāng)今這個(gè)充滿不確定性的動(dòng)蕩時(shí)代，什么樣的品牌才是時(shí)代需要的品牌？凱度剛剛發(fā)布的“2022年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單或許能告訴我們答案。
滿足“美好生活的需求”是最有價(jià)值的品牌。
值得一提的是，“BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”由全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)和分析公司凱度集團(tuán)發(fā)布。這份榜單結(jié)合了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)分析和廣泛的品牌資產(chǎn)研究，量化了品牌對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的貢獻(xiàn)。一個(gè)品牌是否上榜，完全取決于它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)力和在消費(fèi)者心目中的品牌力表現(xiàn)。今天，凱度BrandZ的數(shù)據(jù)是全球品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的硬通貨。
推動(dòng)品牌商業(yè)增長(zhǎng)的能力取決于消費(fèi)者對(duì)它的看法。與其他品牌價(jià)值排行榜不同的是，BrandZ是唯一包含消費(fèi)者意見(jiàn)的品牌價(jià)值排行榜。消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)影響品牌在榜單中的位置。自1998年以來(lái)，凱度在全球51個(gè)市場(chǎng)調(diào)查了超過(guò)400萬(wàn)消費(fèi)者，涉及19000個(gè)品牌。換句話說(shuō)，榜單上的品牌其實(shí)都是消費(fèi)者用腳投票的。在凱度“2022年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單中，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管面臨疫情的反復(fù)挑戰(zhàn)，中國(guó)品牌依然堅(jiān)韌。共有14家中國(guó)公司上榜，顯示了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。
從上市公司類(lèi)別來(lái)看，茅臺(tái)毫無(wú)懸念地奪得全球白酒子榜單冠軍。在媒體和娛樂(lè)領(lǐng)域，不僅來(lái)自中國(guó)的微信和Tik Tok/抖音與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，Aauto Quicker也成為榜單上的新品牌；海爾作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌再次入選，價(jià)值增長(zhǎng)33%。
從上市公司的區(qū)域分布來(lái)看，14個(gè)品牌分布在6個(gè)省市。京東上榜品牌最多，美團(tuán)、Tik Tok、小米等7家企業(yè)入選；其次，在廣東，選擇了騰訊、華為、平安。阿里浙江是唯一上榜的公司，茅臺(tái)代表貴州上榜，山東只有海爾上榜，友邦成為香港唯一上榜的公司。
從上市企業(yè)的屬性來(lái)看，實(shí)體企業(yè)占比進(jìn)一步提高，充分體現(xiàn)了國(guó)家支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的多項(xiàng)措施取得成效。
喝茅臺(tái)，用海爾的家電，華為的手機(jī)，電腦齊全。在中國(guó)移動(dòng)的流量下，刷社交軟件、購(gòu)物軟件、短視頻。這不正是很多人在追求或享受的生活嗎？
可以說(shuō)，這些中國(guó)企業(yè)在過(guò)去的一年里，品牌價(jià)值增長(zhǎng)成績(jī)斐然。對(duì)此，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO、BrandZ全球主席王興給予了高度評(píng)價(jià)：“過(guò)去的一年對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)非常艱難。但正是在這種背景下，我們可以看到擁有強(qiáng)大品牌的中國(guó)公司更強(qiáng)大?！?/p>
王興建議：目前全球所有市場(chǎng)都充滿不確定性。品牌創(chuàng)建者需要以確定性面對(duì)不確定性，并專(zhuān)注于他們能夠控制的東西。中國(guó)品牌要通過(guò)科技手段獲取最新洞察，打造全鏈路創(chuàng)新，投資打造強(qiáng)勢(shì)品牌，樹(shù)立能夠支撐可持續(xù)發(fā)展的品牌理想。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最好的護(hù)身符和加速器。
“走向世界”是品牌的進(jìn)化之路。
第二次工業(yè)革命后，流水線工廠開(kāi)始出現(xiàn)并走向成熟，人類(lèi)社會(huì)第一次進(jìn)入物質(zhì)極大豐富的時(shí)代。大量的產(chǎn)品被生產(chǎn)和消費(fèi)，人們對(duì)“品牌”的認(rèn)可度逐漸提高。福特、可口可樂(lè)、亨氏、奔馳等品牌都是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)立的，時(shí)至今日仍是各個(gè)行業(yè)的佼佼者。
接下來(lái)的幾十年，物質(zhì)商品爆炸，信息爆炸。與此同時(shí)，大品牌崛起，品牌越來(lái)越重要。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境和用戶發(fā)生了很大的變化，企業(yè)成功打造品牌的路徑也發(fā)生了很大的變化。業(yè)內(nèi)資深人士、【0x9A8B】作者程告訴中外管理層，在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要打造品牌，需要“順應(yīng)趨勢(shì)、把握形勢(shì)、打造優(yōu)勢(shì)”，通過(guò)系統(tǒng)排兵布陣，通過(guò)實(shí)踐摸索出適合自己的模式和方法。如今，一個(gè)企業(yè)已經(jīng)不可能“一蹴而就”了。只有做好用戶、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)等的團(tuán)隊(duì)。能更好的樹(shù)立和打造品牌。此時(shí)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程。但是，品牌的變化要跟隨人們需求的變化。
“有一個(gè)通用的方法：如何根據(jù)人口紅利的時(shí)間軸計(jì)算品牌創(chuàng)新。”業(yè)內(nèi)資深人士、【0x9A8B】作者肖大俠告訴中外管理層，一個(gè)品牌的“打法”應(yīng)該由目標(biāo)群體在25歲時(shí)的狀態(tài)決定。
為什么25歲？肖大俠說(shuō)，“一個(gè)男人25歲時(shí)的狀態(tài)奠定了他的文化價(jià)值觀，進(jìn)而影響了他對(duì)品牌的接受程度，從而決定了品牌在創(chuàng)新上的策略。”所以對(duì)于不同年齡段的觀眾來(lái)說(shuō)，劇的風(fēng)格和玩法是不一樣的。但是同一代人，他們有著相同的時(shí)代語(yǔ)境，所以他們有著相同的屬性，相同的畫(huà)像。比如50后、60后，25歲就經(jīng)歷了物資匱乏的時(shí)代，所以他們大多有囤積的習(xí)慣，對(duì)物美價(jià)廉有著更加執(zhí)著的訴求?！叭绻阆胗绊戇@個(gè)年齡段的人的消費(fèi)，你應(yīng)該根據(jù)這些特征進(jìn)行品牌推廣?！?/p>
70后、80后是互聯(lián)網(wǎng)影響下的一代，品牌創(chuàng)建真正進(jìn)入了2.0階段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，造就了一批“平臺(tái)品牌”。平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于供給側(cè)和需求側(cè)3354的雙邊智能匹配，即人與人、人與信息/內(nèi)容、人與商品的匹配。微信、淘寶、今日頭條就是這個(gè)時(shí)代平臺(tái)品牌的杰出代表。
但隨著科技的不斷向前發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了以“快速迭代的場(chǎng)景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為特征的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。企業(yè)要從過(guò)去為用戶提供單一的產(chǎn)品，向提供個(gè)性化的智能生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，構(gòu)建開(kāi)放無(wú)界的生態(tài)，滿足用戶的最佳體驗(yàn)。正如海爾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局名譽(yù)主席張瑞敏所說(shuō)，“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景所替代，產(chǎn)業(yè)會(huì)被生態(tài)所覆蓋。”此時(shí)的90后、00后已經(jīng)長(zhǎng)大，價(jià)值觀越來(lái)越多元化，需求也在不斷更新。他們買(mǎi)東西不講究物美價(jià)廉，要“取悅自己”。
所以新一代對(duì)品牌的要求越來(lái)越多，品牌會(huì)承擔(dān)越來(lái)越多的功能。例如，社會(huì)賦予了品牌新的責(zé)任：促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，為人們創(chuàng)造更美好的生活，甚至促進(jìn)深遠(yuǎn)的社會(huì)進(jìn)步。
品牌有能力解決如此重大的問(wèn)題嗎？能否達(dá)到“達(dá)成目標(biāo)，幫助世界”的目的？新的挑戰(zhàn)顯然需要新的模式來(lái)應(yīng)對(duì)。
生態(tài)學(xué)也許是最好的進(jìn)化途徑。在2021年由牛津大學(xué)賽德商學(xué)院研究副院長(zhǎng)安德魯斯蒂芬(Andrew Stephen)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授費(fèi)利佩托馬茲(Felipe Thomaz)共同撰寫(xiě)的文章《財(cái)富》中，對(duì)“生態(tài)品牌”進(jìn)行了解釋?zhuān)荷鷳B(tài)品牌創(chuàng)造了一種新的模式，讓品牌能夠動(dòng)態(tài)分配其資源，與合作伙伴共同創(chuàng)造并迭代成長(zhǎng)，這使得品牌具備了解決各種復(fù)雜問(wèn)題的能力。具體來(lái)說(shuō)，品牌承載著為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的使命：致力于環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展；致力于不斷改善人民生活；廣泛賦能各類(lèi)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)個(gè)人，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)向更高水平發(fā)展。
生態(tài)品牌之所以能有這種能力，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)與用戶的持續(xù)互動(dòng)增加了用戶粘性，進(jìn)而能持續(xù)推動(dòng)雙方在生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值。而且，生態(tài)品牌創(chuàng)造了一個(gè)與外部參與者協(xié)作或合作創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)，讓生態(tài)中的所有參與者都能通過(guò)生態(tài)獲得收入，同時(shí)不斷鼓勵(lì)他們留在生態(tài)中。
資深媒體和公關(guān)人士李國(guó)偉也持相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為品牌是基于價(jià)值主張的。品牌就是你所代表的東西，你想成為什么樣的人，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)你不去做什么。品牌的結(jié)果就是所倡導(dǎo)的理念是否被顧客和大眾認(rèn)可。所有優(yōu)秀的品牌都是做工精湛，工藝精湛，質(zhì)量上乘。無(wú)論是產(chǎn)品品牌、品類(lèi)繁多的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，最終都會(huì)回歸價(jià)值原點(diǎn)——，幫助用戶解決問(wèn)題，滿足用戶需求。
面對(duì)不確定性，我們需要一個(gè)包容的、無(wú)止境的新商業(yè)生命體。
微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨在《打爆口碑》中提到“占據(jù)每個(gè)家庭的客廳和臥室”已經(jīng)成為一代又一代IT公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的夢(mèng)想?；ヂ?lián)網(wǎng)在思考如何通過(guò)“生態(tài)”整合產(chǎn)業(yè)鏈上的各相關(guān)方，用一個(gè)WIFI網(wǎng)絡(luò)滿足用戶全場(chǎng)景的個(gè)性化需求。
因此，平臺(tái)品牌都在探索構(gòu)建自己的“生態(tài)”。阿里巴巴、微軟、亞馬遜等巨頭都在依托各自的核心產(chǎn)業(yè)，不斷擴(kuò)張，吸引各行各業(yè)的企業(yè)加入他們的平臺(tái)，形成自己的生態(tài)系統(tǒng)。
但有一個(gè)事實(shí)不容忽視。對(duì)于未來(lái)的生態(tài)發(fā)展，業(yè)內(nèi)有不同的理解：有的把生態(tài)解讀為跨界，有的解讀為從單機(jī)運(yùn)營(yíng)到車(chē)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，有的認(rèn)為是為了形成類(lèi)似的開(kāi)發(fā)者生態(tài).
或許可以通過(guò)崔女士的親身經(jīng)歷，洞察未來(lái)商業(yè)品牌發(fā)展的真諦。北京的崔女士原本想在網(wǎng)上選一款冰箱。她去三翼鳥(niǎo)的智能家居體驗(yàn)店，根據(jù)崔女士的需求，公司定制了從廚房電器(煙機(jī)、灶具、蒸烤機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、垃圾處理器)到廚房組裝(櫥柜、吊頂瓷磚等)的整套解決方案。)對(duì)她來(lái)說(shuō)。最后，崔女士毫不猶豫地選擇了一整套智能廚房定制解決方案。
在這個(gè)過(guò)程中，原來(lái)的企業(yè)只能提供智能家電，而現(xiàn)在通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)，博洛尼、箭牌等品牌已經(jīng)開(kāi)放整合，從而創(chuàng)造了從單純提供產(chǎn)品到為用戶提供全套定制場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新了全新的用戶體驗(yàn)。更重要的是，從單一產(chǎn)品到智慧生活場(chǎng)景，企業(yè)可以為用戶創(chuàng)造持續(xù)的體驗(yàn)迭代。在這個(gè)過(guò)程中，生態(tài)方也獲得了增值分享，通過(guò)為用戶創(chuàng)造場(chǎng)景，獲得了比以前更多的收益。雖然有野心的企業(yè)都在打造“生態(tài)”，但“生態(tài)品牌”的區(qū)別在于開(kāi)放和無(wú)界。海爾作為全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，或許能為全球品牌的演進(jìn)提供方向和借鑒。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王興表示：“生態(tài)品牌是品牌發(fā)展的未來(lái)和引領(lǐng)。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌引領(lǐng)全球品牌發(fā)展的方向和進(jìn)程?！?/p>
顯然，在這個(gè)不確定的時(shí)代，各行各業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)造一種包容的、無(wú)止境的新商業(yè)生活，創(chuàng)造一種可持續(xù)發(fā)展的新品牌范式。
