(記者牛安春劉言正)每個時代都有自己的網(wǎng)絡(luò)名人品牌。曾經(jīng)，愛多VCD、秦池酒業(yè)、娃哈哈、蒙牛都是那個時代的網(wǎng)絡(luò)名人品牌。只是隨著時間的推移，一些網(wǎng)絡(luò)名人品牌已經(jīng)沒落，逐漸淡出公眾視野，而一些網(wǎng)絡(luò)名人品牌卻一路順風(fēng)順?biāo)紦?jù)越來越大的市場份額，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍品牌。
2014年以來，隨著消費升級，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批新的消費品牌。這些新的消費品牌比傳統(tǒng)品牌玩得更炫更酷。借助多維度的網(wǎng)絡(luò)平臺，或直播商品或內(nèi)容種草或廣告轟炸，往往只需幾年就能達(dá)到傳統(tǒng)品牌需要十幾年才能達(dá)到的水平。一夜成名成了他們的共同特征，這些品牌被貼上了“網(wǎng)絡(luò)名人”的標(biāo)簽。
然而，當(dāng)時代紅利消失后，一些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)名人品牌也悄然消失。剩下的往往和傳統(tǒng)品牌一樣，都在扎扎實實的做產(chǎn)品，鋪渠道，建供應(yīng)鏈。
在鹵味小吃賽道，王小路用虎皮雞爪切入口，三年實現(xiàn)7億營收。他的打法在外界看來像是一個網(wǎng)絡(luò)名人品牌，但在采訪了王小路創(chuàng)始人兼CEO王雄之后，我們從王小路身上看到了未來民族品牌的影子，而且這個影子越來越長。
王小路創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王雄
從國企辭職賣豬蹄
創(chuàng)業(yè)前，王雄在國企負(fù)責(zé)旅游投資。他在朋友圈分享的大部分都是逛世界各地景點的內(nèi)容。他的工作是旅游，這份工作真的讓別人羨慕。
然而，在國企系統(tǒng)工作了幾年后，王雄覺得這份工作很難給他帶來成就感。用他的話說，“一眼就能看到40后的自己”。這時候，王雄萌生了出去的想法。
但是當(dāng)他把這個想法告訴家人的時候，沒有人支持他，尤其是他父母的反對更加激烈。他們以為這個工作機(jī)會很難得，很多人想擠都擠不進(jìn)去。
“我的性格是愿意折騰的，不愿意接受那種成長緩慢的生活。時間的價值沒有體現(xiàn)出來?！?/p>
盡管家人一致反對，王雄還是根據(jù)自己內(nèi)心的決定，決定出去試一試。那時候的王雄沒有太大的野心，期望值很低，只要能把工資掙回來就很開心。
但王雄沒想到的是，創(chuàng)業(yè)是一條艱難曲折的路，連掙工資都沒那么容易。讓他沒想到的是，折騰了三年，最后虧了幾百萬。
2016年4月13日，王小路正式成立，王雄的創(chuàng)業(yè)生涯開始了。感性第一次占了上風(fēng)。因為他的妻子喜歡吃燉豬蹄，他周圍的許多女人也喜歡吃燉豬蹄，王雄決定燉豬蹄將是一個不錯的生意。然而，這種好生意只維持了短短的一年多時間。起初，王雄在微信社區(qū)一天賣三萬塊錢的時候異常開心，但當(dāng)他投入越來越多，深入市場后，他突然發(fā)現(xiàn)，無論他怎么努力，都無法扭轉(zhuǎn)“豬蹄=油膩”的天然認(rèn)知。
“消費者對豬蹄的認(rèn)知已經(jīng)傳承了幾千年。這種認(rèn)知一旦深入骨髓，你很難通過市場教育在短時間內(nèi)改變?！霸诮邮鼙緢笥浾卟稍L時，王雄回憶說，2017年是公司最困難的時候。賬戶里沒有錢，只有兩個員工。最困難的時候，一天發(fā)了兩個快遞單。
那是一個下雪的冬天，王雄在北京順義租的破舊院子里蹲在雪地里一個小時。但他當(dāng)時考慮的不是“放棄”，而是如何找到資金。當(dāng)時他對朋友說：“你也別借。這幾十萬就當(dāng)你的股份了。”后來，當(dāng)生意好轉(zhuǎn)時，王雄將這些股票全部回購。
比起資金問題，人才斷檔更麻煩。2019年，王雄也經(jīng)歷了核心高管離職，電商運營總監(jiān)工作半年后離職。招不到人，不懂電子商務(wù)的王雄逼著自己從零開始學(xué)電子商務(wù)?！澳菚r候很艱難。我記得大年三十我還在看淘寶書?！?/p>
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從豬蹄到雞爪
如果說資金和人才是創(chuàng)業(yè)路上的絆腳石，那么品類就是決定創(chuàng)業(yè)成敗的壓艙石。2018年下半年，王雄開始重新思考如何處置盧偉。他開始關(guān)注數(shù)據(jù)，重新找到品類方向。
據(jù)王雄回憶，當(dāng)時他幾乎每天都去天貓的業(yè)務(wù)人員那里查看。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)銷量前10的鹵味小吃有兩個關(guān)鍵詞，一個是“鳳爪”，一個是“去骨鳳爪”。后來，王雄研究了友友泡椒鳳爪的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其70%-80%的銷售額來自川渝。
一個泡椒味的雞爪，在一個比較小的區(qū)域市場就能達(dá)到10億元。如果做一個口味比較普遍的雞爪，有機(jī)會做大生意嗎？這一數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)讓王雄下定決心要做一個新品類的雞爪。為了區(qū)分泡椒鳳爪，王雄選擇了虎皮鳳爪。當(dāng)產(chǎn)品在社區(qū)試用時，普遍的反饋是很好吃，他們愿意再次購買。
此時，自信的王雄開始會見投資者。但投資人并不看好這個小眾市場，認(rèn)為整個天貓雞零食會有2億元的市場規(guī)模。天花板太低了，根本沒有頭。然而，資本的冷水并沒有澆滅王雄的熱情。他開始研究定位，得出了一個結(jié)論：很多領(lǐng)域的市場份額都是由品牌驅(qū)動的。雞肉零食的市場規(guī)模真的只有2億元嗎？那是因為沒有突出的品牌來帶動這個品類的增長。王雄說，比如，悠游有10億元的規(guī)模，但99%的股份是線下的。如果在線上做，它的規(guī)?？隙〞黾雍芏?。支撐王雄信心的另一個邏輯是，王小路的底層商業(yè)模式行得通，因為復(fù)購率好，獲客成本也可以。雖然2019年收入只有1000萬，但王雄信心滿滿，因為他也看到了一個至關(guān)重要的數(shù)據(jù)：中國一年消費的雞爪多達(dá)200億只。
2020年“618”期間，天貓發(fā)布了成立三年多的新銳品牌銷售排行榜。當(dāng)時有27個品牌入圍，只為雞爪奮斗了一年的王小路成為了雞肉零食Top1。天貓榜單發(fā)布后，很多投資人連夜找上門來。最終，王雄選擇了更符合他理念的投資人，其中一位是袁琪森林的創(chuàng)始人唐斌森。唐斌森是在618前一個月投的，他對王小路的高回購率感興趣，因為他發(fā)現(xiàn)他的秘書和身邊很多人都在回購?fù)跣÷返幕⑵P爪。
從豬蹄的失敗到雞爪的重生，王雄對消費品創(chuàng)業(yè)有了更深刻的理解?！霸谙M品領(lǐng)域，耐心更為重要。這個行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)，可以靠一堆流量加一堆服務(wù)器。是典型的長坡厚雪的田地，而不是陡峭的生長模式，而且很急?！?/p>
近年來，創(chuàng)投圈經(jīng)常談?wù)撨@樣一個話題。你能接受每年只有20%-30%的復(fù)合增長率嗎？很多創(chuàng)業(yè)者很難接受，認(rèn)為增長太慢。但王雄認(rèn)為自己足夠有耐心，只要目標(biāo)正確，他愿意花20年時間慢慢發(fā)展。
企業(yè)既要有野心，也要有耐心。許多企業(yè)家失敗，往往是因為他們雄心勃勃，缺乏耐心。
高復(fù)購率來自于極致的產(chǎn)品。
“好的生意一定要靠回購?！痹谶@次采訪中，“回購率”是王雄提到最多的詞。在他看來，復(fù)購率是消費品的命脈。沒有它，就不會有回頭客，生意也無法持續(xù)?！叭绻麤]有回頭客，留不住老客戶，就只能靠多灌水來吸引新客戶，平臺的流量成本很高。如果流量帶動銷量，成本就會上升，這種商業(yè)模式是不會長久的。提高復(fù)購率，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品。產(chǎn)品做好了，會有人推薦，自然會有復(fù)購?！?/p>
截至2021年，王小路虎皮鳳爪大單品年銷售額突破7億，是鹵味小吃賽道當(dāng)之無愧的爆款產(chǎn)品。為了成功打造這款產(chǎn)品，王小路把產(chǎn)品做到了極致。
在原料選擇上，王小路精選優(yōu)質(zhì)長柄雞爪，保證每只雞爪處于40克左右的飽滿肥美狀態(tài)；在生產(chǎn)工藝上，王小路始終堅持傳統(tǒng)的鹵制工藝，不降低鹵制溫度。他采用了先油炸后腌制的12小時工藝。先將雞爪煎成虎皮狀，最后用老鹵湯腌制，深味。原料好，工藝好，虎皮雞爪自然好吃。然而，在翻看天貓用戶的評論時，王雄發(fā)現(xiàn)，很多用戶表示王小路的雞爪很好吃，但他們沒有得到他們的指甲。起初，當(dāng)我看到這種評論時，王雄并不同意。雞爪要去做指甲？因為市面上幾乎所有的雞爪都是沒有去除指甲的。但從吃貨的角度，他很快就明白了這件事。
后來跟工廠聊到這個事情，發(fā)現(xiàn)除指甲特別麻煩，因為雞爪不是標(biāo)準(zhǔn)品，每個雞爪看起來都不一樣，不是機(jī)器能解決的。必須手動完成。王雄算了一筆賬，按照100萬的銷量，至少要雇10個阿姨來剪指甲。人工成本平攤到每袋雞爪上，幾個點的毛利就沒了。但是為了給用戶提供好的產(chǎn)品，王雄最終決定這么做。這個決定真的拓寬了王小路的品牌護(hù)城河，用戶的反饋出奇的好。
在眾多衡量好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)中，食品安全是最基本也是最重要的。許多鹵肉頭企業(yè)也出現(xiàn)了食品安全問題。王小路如何控制食品安全？在采訪中，王雄提到了一個數(shù)據(jù)：十萬分之八。他指的是單包雞爪的客戶投訴率?？蛻敉对V反饋10萬包中只有8個雞爪?！斑@個水平在整個鹵味小吃行業(yè)已經(jīng)很頂尖了，我們做到了。”
為了達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，王小路不惜一切代價增加了過程的復(fù)雜性和難度。行業(yè)慣例是在包裝滅菌后只進(jìn)行一次浮選。如果包裝損壞，它會漂浮。只要把這些漂浮的產(chǎn)品撈出來，然后就可以進(jìn)行包裝了。王小路的做法是，一次浮選后，產(chǎn)品需要再靜置7天，7天后再進(jìn)行浮選。經(jīng)過兩次浮選，同時一線工作人員會檢查每個雞爪的包裝質(zhì)量，確認(rèn)合格后再包裝。復(fù)雜高成本的投入背后，只是為了給消費者更好的產(chǎn)品體驗。現(xiàn)在，王小路組建了強(qiáng)大的品控團(tuán)隊，搭建了產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析平臺，每天拆分問題，從源頭解決問題，只為消費者提供更好的產(chǎn)品！
“你要管的是因果，而不是結(jié)果。當(dāng)你把所有的‘因’都做好了，最后的‘果’自然也就好了?！?/p>
在虎皮、雞爪成為爆款產(chǎn)品的時候，王雄聽到很多關(guān)于趁熱打鐵推新品的聲音，但他不為所動。“產(chǎn)品主義，顧客至上”是王小路的第一價值觀。在王小路的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系中，只有用戶評價組盲測得分為70分的新產(chǎn)品才值得推廣。
“我最怕的就是別人說王小路不好吃。70分是我們的邊界，也就是100個人里有70個人愿意買，所以我們覺得這個產(chǎn)品還可以。但是大部分產(chǎn)品會卡在40-50分，我們不會上這個產(chǎn)品?！蓖跣壅f，“公司現(xiàn)在有900多個評估團(tuán)隊，每個月都在測試產(chǎn)品。最近有個鴨舌產(chǎn)品，最后打了73分。產(chǎn)品測試通過的那天，供應(yīng)鏈的人高興極了，發(fā)了朋友圈，因為過一個要很久?！笔聦嵣?，王小路推出新產(chǎn)品的速度一直很慢?；疱伒奈兜篮蜕洗蔚穆槔蔽陡袅艘荒?，花椒麻的味道又隔了一年。每一種新口味都要經(jīng)過一年的反復(fù)測試，才能真正與消費者見面。
穿越網(wǎng)絡(luò)名人到長虹
王小路的緩慢與大多數(shù)新消費品牌背道而馳，比如三只松鼠，每個月至少生產(chǎn)幾款新產(chǎn)品。王小路放慢腳步的原因，歸根結(jié)底是為了生產(chǎn)好產(chǎn)品。這種慢而優(yōu)的模式?jīng)Q定了我們必須重視線下渠道。
2020年，剛鋪好渠道三個月的王小路，下個月銷售額1000萬。嘗到了線下甜頭的王小路，正在加快布局。目前，在中國的大型超市和便利店隨處可見王小路的身影，如沃爾瑪、吳梅、家樂福、永旺、永輝、大潤發(fā)、京客隆、BHG、全家俱樂部、711、便利蜂、勞森、盒馬、丁咚購物、每日美味等，而且國內(nèi)幾乎所有一二線城市都已經(jīng)覆蓋。此外，美國、澳大利亞、新加坡等國家的部分地區(qū)也已覆蓋?，F(xiàn)在，王小路的線下銷售額占60%。
“經(jīng)過最近一兩年的布局，我越來越覺得這種線下商業(yè)模式很棒。這個護(hù)城河一旦建立，就堅不可摧?？赡苊總€線下終端每天都賣幾袋產(chǎn)品，但是只要產(chǎn)品上架，銷量就會長期。而且用戶自然對長期上架的產(chǎn)品有信任感。電商模式主要靠流量。一天不買流量，就沒有銷量，很不穩(wěn)定?！?/p>
隨著渠道的下線，王小路的供應(yīng)鏈已經(jīng)生態(tài)化，他的第一步棋就是規(guī)劃自建工廠。2022年3月9日，王小路與江蘇省靖江市政府簽約，拿下8萬平方米食品生產(chǎn)基地，向重資產(chǎn)模式靠攏。生產(chǎn)基地項目總投資10億元，用地面積約100畝。建成后預(yù)計年產(chǎn)虎皮、雞爪等休閑食品3.5萬噸。
至于為什么要大力投資建設(shè)供應(yīng)鏈，王雄有他獨特的見解。從行業(yè)來看，世界上規(guī)模的食品公司，沒有一家是靠代工發(fā)展起來的。衛(wèi)龍、恰恰、旺旺和康師傅都有自己的工廠?！爱?dāng)然，自建工廠主要是出于安全考慮。比如冷鹽水車間需要數(shù)字化升級，讓總部看到供應(yīng)鏈的實時數(shù)據(jù)，而代工廠不愿意投入數(shù)字化。另外，消費升級倒逼產(chǎn)品升級，公司需要做大量的產(chǎn)品研發(fā)和快速測試。這種小而快的訂單，代工廠不接受，只能通過自建工廠來解決?！?/p>
目前王小路在宿遷的工廠定位，一方面是天貓平臺的快反供應(yīng)鏈平臺，另一方面是R & amp王小路研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)中心。在創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動下，我們不斷增加公司在技術(shù)領(lǐng)域的儲備能力。通過不斷做新口味產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，同時在天貓終端市場驗證后，批量生產(chǎn)好的品類香精。未來靖江工廠主要定位于現(xiàn)代化智能工廠的建設(shè)理念，功能是打造虎皮雞爪的大單品，承擔(dān)量產(chǎn)任務(wù)。
