調(diào)研是一種學(xué)問(wèn)，能否通過(guò)相對(duì)科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)管理和品牌建設(shè)至關(guān)重要。以下是奧賽思品牌戰(zhàn)略咨詢集團(tuán)關(guān)于研究的五點(diǎn)思考，希望對(duì)創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷人員有用。

　　1.研究設(shè)計(jì)和方法

　　通常一份正式的研究報(bào)告首先要說(shuō)明這個(gè)研究的研究方法和手段，在哪些城市？你在采訪誰(shuí)？多少樣品？可信度有多少？誤差有多大？如果研究方法不對(duì)，研究成果可能會(huì)被污染。比如你面試一家廣告公司或者調(diào)研公司的候選人，對(duì)方會(huì)很明智的按照你的思路回答問(wèn)題。他以為自己是在幫你，其實(shí)是在傷害你，或者樣本數(shù)量太少，或者研究成果集中在某個(gè)城市，答案不能反映真相，不具有參考性。

　　這部分往往被營(yíng)銷公司忽略，但很多客戶對(duì)這部分非常重視。

　　對(duì)設(shè)計(jì)和方法的解釋對(duì)下面的結(jié)論有非常重要的影響?？蛻羰欠駮?huì)看研究報(bào)告，是否會(huì)理解，取決于客戶是否重視這部分。有的客戶甚至?xí)饪催@部分就告訴你你的報(bào)告沒有參考價(jià)值，然后自己畫手機(jī)。因此，毫不夸張地說(shuō)，研究的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)方法是研究中最重要的部分。

　　2.人體研究

　　以前沒有網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的時(shí)候，調(diào)研公司大多采用電話調(diào)研和街頭定點(diǎn)問(wèn)卷訪談的方式做量化調(diào)研。在調(diào)查問(wèn)卷開始的時(shí)候，會(huì)有大量的篩選工作，確認(rèn)被調(diào)查者是有效的，是我們想要的被調(diào)查者，以免出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間問(wèn)男同學(xué)嬰兒紙尿褲的情況。網(wǎng)上調(diào)研的便利性、后臺(tái)的后篩選機(jī)制、訪問(wèn)次數(shù)遠(yuǎn)高于出錯(cuò)次數(shù)的事實(shí)，使得網(wǎng)上調(diào)查工作可以忽略不計(jì)，但即便如此，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)仍應(yīng)考慮人性的作用。

　　比如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷雖然訪問(wèn)量大，但是如果遇到人少，不好意思掛電話等因素少，就會(huì)出現(xiàn)亂答亂答的情況。要減少這種情況，雖然可以通過(guò)設(shè)置復(fù)習(xí)題來(lái)糾正錯(cuò)誤，但是已經(jīng)有足夠的時(shí)間和空間了，要分配復(fù)習(xí)題簡(jiǎn)直是本末倒置。最有效的方法就是“少問(wèn)”！

　　問(wèn)卷中的問(wèn)題應(yīng)在10個(gè)問(wèn)題以內(nèi)(連同受訪者的基本信息)，做題時(shí)間不超過(guò)3分鐘。時(shí)間長(zhǎng)了，受訪者就會(huì)不耐煩，要么拋棄問(wèn)卷跳出去，要么開始亂答。這些你在后臺(tái)看答題時(shí)間數(shù)據(jù)就很清楚了。如果每個(gè)人2分鐘答完題，但有人30秒就答完了，那肯定是亂答！這樣的情況太多了，這份研究報(bào)告根本沒有參考意義。

　　在面試中，如果問(wèn)題比較難回答，私密性比較高，或者面試對(duì)象比較少，身份要求比較高，相對(duì)需要提供面試激勵(lì)，比如給錢或者送禮，或者在熟人的幫助下被安排。受訪者拿到錢和禮物后，或者在熟人的幫助下，回答問(wèn)題的意愿會(huì)增加，回答問(wèn)題的質(zhì)量也會(huì)更好，會(huì)得到有用的答案。訪談的設(shè)計(jì)不僅要滿足客戶的需求，還要引起受訪者的興趣。比如“你認(rèn)為什么樣的媒體會(huì)給你帶來(lái)更多的生意”比“你認(rèn)為XX品牌適合什么樣的媒體？”否則很有可能會(huì)中斷面試。比如一個(gè)做了無(wú)數(shù)次采訪的調(diào)研公司的朋友，曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)故事。她曾經(jīng)拜訪過(guò)一個(gè)金融巨頭。但因?yàn)榘嗉?jí)相隔太遠(yuǎn)，她來(lái)自兩個(gè)世界，沒有合適的問(wèn)題引起興趣。面試過(guò)程是錯(cuò)誤的。你問(wèn)他：“你吃飯了嗎？”“他給你回電話了?！苯裢淼脑鹿舛嗝腊。　?，原本預(yù)計(jì)采訪半個(gè)小時(shí)，根本問(wèn)不下去，沒多久就結(jié)束了。

　　3.報(bào)告解讀與姜蛋塔

　　在研究中，第二重要的是對(duì)研究報(bào)告的解讀。對(duì)研究報(bào)告的解讀往往可以進(jìn)行橫向或縱向的比較，從而得到你想要的結(jié)果。例如，可以用連續(xù)三年的圖表來(lái)顯示相同的趨勢(shì)，也可以用連續(xù)三年的圖表來(lái)顯示異?，F(xiàn)象?；蛘邚暮暧^聚焦到微觀，一步一步來(lái)，得到你的洞察。此外，在線問(wèn)卷的后臺(tái)也可以通過(guò)交叉比對(duì)得到更有針對(duì)性的結(jié)果，更加靈活，也更便于分析。

　　解讀是一種自由評(píng)價(jià)，可以是樂(lè)觀的，也可以是悲觀的。比如我看到一篇報(bào)道，上面寫著“喝茶集中在80后一代”，標(biāo)題是“茶葉市場(chǎng)消費(fèi)者穩(wěn)定”。不過(guò)，如果讓我給這張圖取個(gè)標(biāo)題，可能就是“茶葉市場(chǎng)面臨約會(huì)”。這完全取決于你如何利用這些信息來(lái)證明你的想法。

　　臺(tái)灣省還有一個(gè)著名案例——肯德基姜蛋塔。臺(tái)灣肯德基的CMO在離任時(shí)，曾寫信陳述了他任期內(nèi)最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，那就是“姜蛋塔”的推出。當(dāng)時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)姜蛋塔信心滿滿，給CMO看了調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示：第一，消費(fèi)者喜歡姜汁；第二，消費(fèi)者喜歡甜點(diǎn)；第三，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買姜汁制成的甜點(diǎn)。

　　雖然CMO隱約覺得不對(duì)勁，但用研究報(bào)告的數(shù)據(jù)很難說(shuō)更多。結(jié)果姜蛋塔上線后，不溫不火。經(jīng)過(guò)幾年的掙扎，姜蛋塔終于被忍痛叫停。CMO最后反思道：“雖然研究報(bào)告顯示消費(fèi)者喜歡姜汁和甜點(diǎn)，但他們會(huì)購(gòu)買姜汁制成的甜點(diǎn)。但我沒說(shuō)要買姜味蛋撻”。雖然對(duì)數(shù)據(jù)的解讀是自由證據(jù)，但還是要實(shí)事求是，大膽假設(shè)，認(rèn)真求證。你不說(shuō)你會(huì)買姜蛋撻，你就是不說(shuō)你會(huì)買姜蛋撻。

　　4.不要跑題，可能不明顯。

　　但在解讀報(bào)告時(shí)，也要小心對(duì)數(shù)據(jù)的判斷，不要跑題。這里我們回到第一點(diǎn)，研究設(shè)計(jì)和方法的重要性。在看調(diào)研報(bào)告的時(shí)候，我們經(jīng)?？吹胶芏嗫蛻艋蛘咄?，搶著領(lǐng)先1%、2%，給出“XX品牌領(lǐng)先于OO”的結(jié)論，但其實(shí)這是極其錯(cuò)誤的。在看研究數(shù)字的時(shí)候，需要注意樣本數(shù)和誤差值。如果樣本數(shù)低，就像只有個(gè)位數(shù)的人回答，只能說(shuō)是這樣的現(xiàn)象，但在數(shù)據(jù)上是沒有意義的。如果用這樣的數(shù)據(jù)得出結(jié)論，如果有更老練的客戶，也有可能當(dāng)場(chǎng)廢了提案。同樣，即使有1%和2%的領(lǐng)先，在抽樣誤差范圍內(nèi)，也只能說(shuō)這兩個(gè)數(shù)字差不多，不存在“顯著差異”。有一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的調(diào)查，有這么一個(gè)非常接近的調(diào)查結(jié)果。當(dāng)時(shí)我們和客戶解讀報(bào)告的時(shí)候，給出的結(jié)論是沒有顯著差異。同時(shí)告訴客戶，這種幾乎什么都不如，不是特別突出，也不是特別落后的包裝，說(shuō)明這種設(shè)計(jì)在不同城市不同人群中是“不被討厭”的。所以這種包裝設(shè)計(jì)成為了跨越A方向和B方向，以及最終客戶這兩個(gè)極端差距的最佳選擇。

　　5.問(wèn)題背后的問(wèn)題，答案背后的答案

　　有一次，有一個(gè)銀行項(xiàng)目要考察。在采訪消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者會(huì)被問(wèn)及他們喜歡這家銀行的什么。消費(fèi)者總是回答“銀行工作人員會(huì)給我們解釋清楚的”、“銀行工作人員把一切都解釋清楚了”、“銀行工作人員會(huì)給我們解釋清楚的”。如果是你，你會(huì)認(rèn)同“消費(fèi)者喜歡這家銀行是因?yàn)殂y行工作人員解釋清楚”這個(gè)答案嗎？當(dāng)時(shí)我不明白為什么“解釋清楚”會(huì)讓消費(fèi)者喜歡這家銀行，就像我不明白一個(gè)女生對(duì)我說(shuō)“風(fēng)很溫柔”是什么意思一樣！

　　所以在每個(gè)消費(fèi)者回答完“解釋清楚”這個(gè)答案后，我會(huì)繼續(xù)問(wèn)“你為什么覺得解釋清楚很重要？”，有消費(fèi)者含糊回答，什么叫“很有耐心”“很有禮貌”，這時(shí)候我會(huì)問(wèn)“是不是其他銀行家不耐煩，不禮貌？”消費(fèi)者此刻無(wú)法自圓其說(shuō)。直到一個(gè)消費(fèi)者給了我一個(gè)令人信服的答案，他說(shuō)：“銀行工作人員敢給我們解釋清楚，說(shuō)明銀行是誠(chéng)信的，沒有騙我們！”。在不斷的追問(wèn)和反追問(wèn)下，答案真的出來(lái)了?！巴该鳌辈攀窍M(fèi)者喜歡這家銀行，想與之合作的真正原因?！敖忉屒宄敝皇沁@家銀行表現(xiàn)“透明”的方式。

　　試想，如果給客戶一份調(diào)研報(bào)告，給出“消費(fèi)者之所以喜歡與銀行合作，是因?yàn)殂y行工作人員向消費(fèi)者仔細(xì)解釋方案”的答案，客戶未必對(duì)錯(cuò)，但恐怕會(huì)百思不得其解。所以在研究的時(shí)候一定要反復(fù)思考，問(wèn)題背后應(yīng)該問(wèn)什么問(wèn)題，然后才能得到答案背后的答案。