今天的很多企業(yè)，在流量戰(zhàn)的爭(zhēng)奪中無(wú)法自拔。
這些營(yíng)銷方式的本質(zhì)，都是流量層面的效果營(yíng)銷，即花錢買流量。就比如直播帶貨，其本質(zhì)就是花坑位費(fèi)和傭金買主播和平臺(tái)的流量。但問題是，如果沒有反復(fù)觸達(dá)多次轉(zhuǎn)化，提高顧客終身價(jià)值，那么買來(lái)的流量只能用一次。
然而如今的流量成本越來(lái)越高，很容易讓企業(yè)陷入流量的泥潭，而且對(duì)流量的過(guò)度購(gòu)買和轉(zhuǎn)化，忽視了對(duì)品牌的投資和建設(shè)，難以形成一個(gè)可持續(xù)可復(fù)用的資產(chǎn)。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，一旦停止流量的投入，品牌就會(huì)停止增長(zhǎng)。這時(shí)候又只能繼續(xù)買流量，反反復(fù)復(fù)，難以為繼。
那么，營(yíng)銷到底是重品牌還是重流量？品牌到底應(yīng)該如何制定媒介策略，怎么花錢才能把營(yíng)銷效能進(jìn)行最大化升級(jí)？
以下，我們通過(guò)四個(gè)問題的思考，來(lái)為大家打開些思路。
第一，線上營(yíng)銷為什么打了水漂？
依靠流量，也許品牌會(huì)獲得短期的賣貨能力，但是這也就相當(dāng)于一個(gè)商場(chǎng)的旺鋪而已，并沒有與用戶建立非常直接的聯(lián)系，沒有去占領(lǐng)用戶的心智，對(duì)品牌的建立更是沒有任何直接的價(jià)值。
所以流量是不能形成品牌的，但品牌可以借助流量為品牌去造勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的通病也就是，大家都在經(jīng)營(yíng)流量，而不是在經(jīng)營(yíng)品牌和用戶。
品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得消費(fèi)者的根本單位。品牌立足顧客心智，從顧客心理情感出發(fā)，是建立顧客認(rèn)知的最為重要的方法，也是企業(yè)極為重要的無(wú)形資產(chǎn)。
最新發(fā)布的BrandZ中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn)，在過(guò)去十年，中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的品牌在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)是普通品牌的3.8倍，那些忠誠(chéng)高最高的20個(gè)品牌表現(xiàn)中國(guó)MSCI指數(shù)的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中國(guó)MSCI基準(zhǔn)指數(shù)反彈19%時(shí)，最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的反彈速度是29%，那些忠誠(chéng)度最高的反彈速度是50%。
純線上的投放，其對(duì)顧客的認(rèn)知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者看過(guò)的東西便多了，閥值就提高了，曾經(jīng)引眾人傳播的內(nèi)容，如今也會(huì)無(wú)人過(guò)問，靠?jī)?nèi)容撬動(dòng)低成本傳播會(huì)越來(lái)越難。
所以，現(xiàn)在品牌在線上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達(dá)弱化和人群分散。在線上，消費(fèi)者可以輕易跳過(guò)品牌預(yù)設(shè)的信息，使企業(yè)勞心費(fèi)神鋪排的各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)變成“打水漂”。
第二，流行廣告語(yǔ)為什么來(lái)自電梯？
Questmobile顯示，2020年一季度全國(guó)增長(zhǎng)的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量?jī)H為0.41%，但是投入流量大戰(zhàn)的企業(yè)和個(gè)體數(shù)量增長(zhǎng)了近八成，線上流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。
于是，很多企業(yè)將大筆營(yíng)銷預(yù)算從線下挪到線上，希望通過(guò)視頻電商和社交媒體來(lái)解決銷售問題，但這對(duì)于沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于舍本求末。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，無(wú)處不在的屏幕讓消費(fèi)者每天都面臨大量的“信息”轟炸。盡管現(xiàn)在廣告主有越來(lái)越多的路徑去接觸用戶，但與之而來(lái)的是越來(lái)越碎片化的用戶注意力，線上渠道對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，只是隔靴搔癢，社交裂變、私域運(yùn)營(yíng)和直播帶貨無(wú)法在根本上解決問題。
正確的做法，應(yīng)該是“精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃投放策略?！?
例如天鵝到家（原58到家）品牌煥新后選擇在分眾投放，分眾銀河大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供了目標(biāo)人群的濃度和熱度數(shù)據(jù)，通過(guò)到家數(shù)據(jù)和銀河數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進(jìn)一步按照城市熱力圖進(jìn)行投放，將直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的廣告內(nèi)容更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。
電梯媒體處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻且強(qiáng)制的觸達(dá)，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶，對(duì)電梯媒體反復(fù)播放的廣告語(yǔ)記憶更為深刻。這些優(yōu)勢(shì)，使其成為這個(gè)時(shí)代為數(shù)不多保持成長(zhǎng)的傳播渠道中，具有強(qiáng)觸達(dá)主流消費(fèi)人群，引爆品牌的能力。
越來(lái)越多的品牌布局線上媒體之后，繼續(xù)選擇線下電梯媒體分眾集中引爆以搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智；以此為基礎(chǔ)，再做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，積累品牌美譽(yù)度。這其中，以分眾傳媒為代表的戶外媒體，在影響消費(fèi)者心智方面的功力，更可見一斑。
益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，流行廣告語(yǔ)通過(guò)主流媒體電梯、互聯(lián)網(wǎng)及電視等進(jìn)行傳播，更容易被人們記住。
事實(shí)的確如此，2019年，國(guó)內(nèi)81%的品牌流行廣告語(yǔ)來(lái)自分眾電梯媒體。瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、西貝莜面村“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。
同樣，在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中，鄧超強(qiáng)調(diào)天鵝到家“品牌改名”、“平臺(tái)價(jià)值”和“優(yōu)惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法，讓人印象深刻，強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知。
第三，線上和線下是對(duì)立的嗎？
在數(shù)字化時(shí)代，線上和線下的界限越來(lái)越模糊，未來(lái)只有數(shù)字化與非數(shù)字化之分。
根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2020年7月和8月，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體刊例花費(fèi)分別同比下滑7%與4.5%，仍呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但電梯電視和電梯海報(bào)廣告花費(fèi)7月和 8月增幅均達(dá)兩位數(shù)，實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。
數(shù)字化大潮下，分眾這樣的樓宇電梯媒體，也擁有了互聯(lián)網(wǎng)基因。自今年9月起，分眾在智能屏領(lǐng)域已逐步向授權(quán)代理商開放DSP系統(tǒng)。這一舉措將幫助代理商實(shí)現(xiàn)在線精準(zhǔn)選樓和選擇時(shí)間，以及在線投放和監(jiān)測(cè)，為生活服務(wù)類實(shí)體終端開啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務(wù)。
所謂營(yíng)銷，都是在不同的場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者種草，然后割草完成轉(zhuǎn)化。在現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等流量都遭遇瓶頸的大環(huán)境下，分眾是一個(gè)可以快速提升到達(dá)率的媒體，過(guò)去我們太重視線上的人群，但分眾是真正能把人流從線上引到線下，從線下引到線上的媒體，是一個(gè)真正的數(shù)字化線下媒體。線下流量的開發(fā)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的流量入口，這也是一個(gè)非常高效的割草閉環(huán)，給品牌提供了高ROI保障。
“誰(shuí)有用，我就投誰(shuí)”。今天廣告主使用預(yù)算時(shí)，改變了原先撒胡椒鹽的方法，而是選擇真正對(duì)其品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售更有效的媒體。CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主對(duì)商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長(zhǎng)比例超過(guò)30%。
從CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情初期，雖然市場(chǎng)出現(xiàn)應(yīng)激性下滑。但4月份以后隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。電梯電視和電梯海報(bào)廣告花費(fèi)均呈現(xiàn)雙位數(shù)上漲，其中，多行業(yè)對(duì)電梯電視和電梯海報(bào)投放增長(zhǎng)更是達(dá)到三位數(shù)。戶外數(shù)字媒體在疫情后快速反彈，成為市場(chǎng)持續(xù)復(fù)興風(fēng)向標(biāo)。
第四，品牌和流量哪個(gè)更重要？
做品牌可能代表著一些傳統(tǒng)廣告投放，比如影視劇貼片、衛(wèi)視節(jié)目冠名等。這些廣告看得見、摸得著，但效果得不到保證，所以企業(yè)主心里難免會(huì)打鼓。
相對(duì)品牌投放，企業(yè)主心里相對(duì)放心，覺得能夠看到ROI（投入產(chǎn)出比）回報(bào)。
當(dāng)然，企業(yè)主內(nèi)心也會(huì)糾結(jié)：花錢買流量可能是飲鴆止渴。一是流量費(fèi)用越來(lái)越高，隨著BAT的壟斷，企業(yè)議價(jià)權(quán)越來(lái)越小，獲客成本高；二是如果不做品牌，可能也沒有品牌溢價(jià)，只能通過(guò)產(chǎn)品促銷、降價(jià)的方式，提高流量效果。
最佳的投放策略，是兼顧從消費(fèi)者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個(gè)維度。
基于人的數(shù)字化以及商品的數(shù)字化，消費(fèi)者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過(guò)技術(shù)手段都可以得到還原。對(duì)廣告主而言，投放媒體，就是要利用數(shù)字化技術(shù)，精確圈定人群，并且在投放過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)評(píng)估與調(diào)整優(yōu)化。
而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分眾，同樣可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、投放平臺(tái)化，平臺(tái)化全鏈路分析，使廣告投放實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估，并建構(gòu)起透明精準(zhǔn)、品效協(xié)同的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)體系。并且，因?yàn)榉直姾桶⒗锏暮献髌鯔C(jī)，依托阿里大數(shù)據(jù)銀行，消費(fèi)者鏈路變成可視化可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)管理過(guò)程；廣告主可以更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。
一組數(shù)據(jù)證明了品牌在分眾投放廣告的高回報(bào)：天鵝到家80%以上的市場(chǎng)預(yù)算都投放在分眾，從第一周和第二周的品效的效果提升上來(lái)看，天鵝到家的線索提升在52%以上。
這還只是一個(gè)多月的短期ROI回報(bào)，計(jì)算出的長(zhǎng)期ROI必定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)值。因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加，最終由量變完成質(zhì)變。
分眾傳媒最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收為32.65億元，凈利潤(rùn)為13.79億元，同比增長(zhǎng)136.77%。今年以來(lái)，不僅飛鶴、波司登等已通過(guò)分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續(xù)加大投放，元?dú)馍帧⑿∠蔁?、猿輔導(dǎo)、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進(jìn)行大量投放，這也從一個(gè)側(cè)面證明了品牌主們對(duì)分眾的品牌引爆能力和效果轉(zhuǎn)化的認(rèn)可。
江南春認(rèn)為，流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心。補(bǔ)貼和品牌可以兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促銷，而品牌才是真正的護(hù)城河。
傳統(tǒng)的流量邏輯把流量視作一種成功的原因，依靠流量轉(zhuǎn)化銷售。品牌流量的邏輯是通過(guò)構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌自帶流量。流量是一種成功的結(jié)果，能夠被品牌復(fù)用，形成用戶的終身價(jià)值。
