如果說(shuō)過(guò)去中國(guó)彩電業(yè)的OEM都是外資品牌主導(dǎo)，如今的內(nèi)資品牌OEM正形成一股強(qiáng)大的力量。
這些打著互聯(lián)網(wǎng)旗號(hào)視誕生的品牌，他們除了尋找一些專業(yè)的國(guó)內(nèi)代工廠以外，還選擇了海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳國(guó)內(nèi)“五虎將”代工。
因?yàn)椴孰姌I(yè)“五虎將”無(wú)論是制造、成本還是技術(shù)，都有明顯的優(yōu)勢(shì)。所以，小米電視、樂(lè)視電視、極米電視、微鯨電視等都與上述彩電巨頭有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
中國(guó)電視行業(yè)看起來(lái)一片繁榮，但實(shí)際上卻暗流涌動(dòng)，用“內(nèi)憂外患”形容并不為過(guò)。
內(nèi)憂，是以互聯(lián)網(wǎng)電視為首，不斷發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是這些品牌獲取市場(chǎng)份額最重要的手段。這些互聯(lián)網(wǎng)電視沒有核心技術(shù)、沒有生產(chǎn)線、沒有售后服務(wù)、沒有品牌積累，他們唯一擅長(zhǎng)的就是營(yíng)銷。
以營(yíng)銷見長(zhǎng)、低價(jià)格、通過(guò)整合資源打造一個(gè)吸引眼球的概念，這是互聯(lián)網(wǎng)電視的典型特征之一。
在互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格打壓下，上述“五虎將”被迫跟風(fēng)降價(jià)。除此以外，每一輪的電商大促，本質(zhì)上促的都是價(jià)格。換句話說(shuō)，電商的降價(jià)，又給彩電利潤(rùn)稀釋了一波。
外患，面臨韓國(guó)、日本甚至歐美品牌的圍剿，在海外沒有用戶積累、品牌認(rèn)知處于空白的市場(chǎng)打拼，中國(guó)彩電品牌國(guó)際化極為不易。
一方面他們需要擺脫海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)彩電低價(jià)劣質(zhì)的認(rèn)知，另一方面，還需要不斷用技術(shù)、品質(zhì)和品牌打動(dòng)海外消費(fèi)者，才能有立足之地。
但是，這這并不代表著中國(guó)彩電品牌在海外一帆風(fēng)順。
互聯(lián)網(wǎng)電視仍然用價(jià)格搶地盤
有一個(gè)流傳很多年的網(wǎng)絡(luò)段子曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)日本和中國(guó)企業(yè)的風(fēng)格：日本企業(yè)是下圍棋，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，為整體利益和最終勝利不惜犧牲局部棋子。而中國(guó)企業(yè)間更像“國(guó)粹”打麻將，看住上家、防住下家，自己不和也不讓別人和。
觀察中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)近幾來(lái)的狀況，我們不難窺到整個(gè)行業(yè)的亂斗。
中國(guó)彩電企業(yè)有全球最強(qiáng)的“硬實(shí)力”，占據(jù)行業(yè)65%以上的份額，并且向全產(chǎn)業(yè)鏈極速擴(kuò)張。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)擁有高世代液晶面板線13條，排名全球第一;中國(guó)廠商面板出貨量高達(dá)1.18億片，占全球市場(chǎng)41%;中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)1.6億臺(tái)，占全球市場(chǎng)70%;中國(guó)出口規(guī)模達(dá)1.25億臺(tái)，占全球市場(chǎng)55%。
但如此優(yōu)秀的團(tuán)戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)卻打出了一場(chǎng)接一場(chǎng)“內(nèi)斗”的劇本。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%;零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價(jià)為3121元，同比下降9%。
雖然有原材料及經(jīng)營(yíng)成本飆升及產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向迷失等原因，但最重要的矛盾還是新老勢(shì)力鏖戰(zhàn)。
一切的起因還得從2013年的“互聯(lián)網(wǎng)+”狂潮說(shuō)起。
以樂(lè)視、小米、大麥、暴風(fēng)、微鯨、看尚、風(fēng)行等為代表的企業(yè)入局彩電市場(chǎng)，他們打著互聯(lián)網(wǎng)電視的旗號(hào)，為國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)注入了一支“興奮劑”。
此后兩年間，日系品牌步履艱難，韓系品牌擁擠在一眾中國(guó)品牌的夾攻中弱了許多。中國(guó)彩電企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)信心滿滿地要做“智能時(shí)代的領(lǐng)軍者”。
2017年，一篇題為《2017年互聯(lián)網(wǎng)電視“廝殺”為何如此慘烈?》的文章寫道：
根據(jù)AVC(奧維咨詢)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，彩電均價(jià)在2014年1~11月為3271元，比上一年(編者注：2013年)下降9%，而2014年6月跌破3000元，為全年最低價(jià)。而隨后入局的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商一直遵循低價(jià)原則，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，使電視價(jià)格一降再降。
AVC數(shù)據(jù)表明，去年(編者注：2016年)中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模為5089萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%。然而全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%。
彩電行業(yè)在那幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，一切拜互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)所賜。
2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視“代言人”樂(lè)視一夜崩塌，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視隊(duì)伍都跟著一蹶不振。
大麥、看尚等互聯(lián)網(wǎng)電視都沒有達(dá)到預(yù)期，銷量也在逐漸減弱。
那些依靠鋪天蓋地的廣告轟炸以及“免費(fèi)”的糖衣誘惑住的消費(fèi)者也開始醒悟，這些互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)并不靠譜。
從硬件方面來(lái)看，它們沒有自己的研發(fā)能力，沒有自己的生產(chǎn)能力，全靠代工;從內(nèi)容方面來(lái)講，雖然一直宣稱內(nèi)容有多好，但實(shí)際上傳統(tǒng)制造商比互聯(lián)網(wǎng)品牌更有優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)業(yè)內(nèi)人士都清楚的一個(gè)事實(shí)是，硬件質(zhì)量才是彩電產(chǎn)品的重中之重。
過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)電視憑借高性價(jià)比、更具可玩性的系統(tǒng)、以及新潮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占了上風(fēng)，老牌彩電仿佛一個(gè)個(gè)老態(tài)龍鐘的“古董”產(chǎn)品。
到了2017年，消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品眼花繚亂的新概念產(chǎn)生了“免疫力”，傳統(tǒng)電視廠商也開始學(xué)習(xí)如何讓電視被“用”起來(lái)，增加其娛樂(lè)和多終端協(xié)同效應(yīng)。
在被互聯(lián)網(wǎng)電視“窮追猛打”幾年后，老牌電視終于重回市場(chǎng)口碑主流，銷量三甲仍然是海信、TCL與創(chuàng)維。
這說(shuō)明一個(gè)道理，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，而且電視不同于快消費(fèi)品，他更需要品質(zhì)、技術(shù)與服務(wù)來(lái)保障。
老牌彩電的難與苦
2018年整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多達(dá)78個(gè)。同時(shí)多年來(lái)從量額兩個(gè)維度分析都未能出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)份額獨(dú)霸20%以上的品牌。媒體將2018年定義為電視產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容賺錢”夢(mèng)想破滅的一年。
紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，除小米外已經(jīng)基本全軍覆沒。眾多品牌分割本就“慘淡”的市場(chǎng)，讓不少小企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)獲取生存的空間。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年電視市場(chǎng)還將出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量將達(dá)到4851萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6%，2019年彩電銷售額將達(dá)1468億元，同比下降1.5%。
彩電“五虎將”其實(shí)日子非常難過(guò)。一方面，這五家企業(yè)都是上市公司，他們要對(duì)投資人負(fù)責(zé);另一方面，他們還有肩負(fù)中國(guó)彩電走出去和科技創(chuàng)新的重任。
但是誰(shuí)都知道，走出去是一個(gè)極為艱難的過(guò)程。即使在海外，他們面臨的仍然是價(jià)格戰(zhàn)，而這次的價(jià)格戰(zhàn)主角之一是小米電視。
以印度市場(chǎng)為例，小米電視在小尺寸電視中賣得很火，他們主要的方式就是低價(jià)。如果不靠低價(jià)，誰(shuí)會(huì)買小米電視?
毋庸置疑，2019年彩電行業(yè)發(fā)展空間不大，行業(yè)依舊面臨重壓。海信電器總經(jīng)理于芝濤曾說(shuō)，“中國(guó)電視市場(chǎng)的歷史和實(shí)踐一再證明，靠低端機(jī)和造概念忽悠消費(fèi)者毫無(wú)出路，打價(jià)格戰(zhàn)更是死路一條。”
上述老牌彩電非常無(wú)奈。一方面他們要給互聯(lián)網(wǎng)電視做代工，如果不做代工，銷量和收益就會(huì)更少;而做代工之后，互聯(lián)網(wǎng)電視又把價(jià)格壓得極低，這樣會(huì)反過(guò)來(lái)會(huì)影響他們自己的品牌。
重要的還有，互聯(lián)網(wǎng)電視完全是買買買，靠資本推動(dòng)著進(jìn)入電視行業(yè)，除了錢以外，他們沒有任何優(yōu)勢(shì)。
而老牌彩電企業(yè)在研發(fā)上的巨資投入，需要一個(gè)較長(zhǎng)的回報(bào)周期，但他們抵擋不住互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)沖擊。
如果中國(guó)彩電業(yè)重走血拼價(jià)格和OEM的老路，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的悲哀?？裳巯拢麄冇植坏貌唤邮苓@樣的現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)在，樂(lè)視電視又獲得了重生的機(jī)會(huì)。更名樂(lè)融 Letv 后，他們高調(diào)亮相2019AWE。
如果不打價(jià)格戰(zhàn)，還有人會(huì)買樂(lè)融 Letv 嗎?他和小米及其他互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)該如何破?
誰(shuí)都說(shuō)不清未來(lái)如何。但很多彩電業(yè)內(nèi)人士看得清現(xiàn)在，如果互聯(lián)網(wǎng)電視持續(xù)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，損害的是中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)。
這是一個(gè)難題。
理論上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)有權(quán)對(duì)自己的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是，這種無(wú)序和無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，損害了老牌彩電技術(shù)研發(fā)的積極性。
可誰(shuí)又能阻止這一切呢?
