李寧是知名運(yùn)動(dòng)員，曾獲得多枚世界冠軍，除此之外，他還具有很精明的商業(yè)頭腦，創(chuàng)立了李寧運(yùn)動(dòng)品牌。作為全國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)裝品牌，李寧運(yùn)動(dòng)裝怎么樣呢？而開拓者李寧又經(jīng)歷了怎么樣的改變呢？本文將詳細(xì)為你介紹李寧的品牌發(fā)展故事。
李寧運(yùn)動(dòng)裝怎么樣 開拓者李寧的轉(zhuǎn)變
9月26日，在北京通州區(qū)光機(jī)電產(chǎn)業(yè)基地李寧運(yùn)營(yíng)中心，參加完明年產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃會(huì)的李寧，換了一件大紅色的李寧運(yùn)動(dòng)服走出來。從7月5日在香港的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，宣布“我回來了”之后，他開始嘗試把想法跟投資者和媒體溝通，而不像以前僅僅針對(duì)董事會(huì)和CEO。zkygorpdfz.com 民族品牌網(wǎng)
剛剛開過的會(huì)議，具體到了品類、款式和價(jià)位。不需要李寧作決策，但他需要參與進(jìn)來，與CPO(首席產(chǎn)品官)等團(tuán)隊(duì)坐下來一起商討。
從幕后到臺(tái)前，從宏觀到具體，從閑適到忙碌。歸來之后，李寧的時(shí)間表變了。
他說，早晨出門時(shí)，女兒去上學(xué)，晚上回到家女兒已經(jīng)睡覺。那么，他是否迫不及待地想要回到過去的某個(gè)時(shí)點(diǎn)?他笑言，已不是第一次被問到這樣的問題，剛剛經(jīng)商時(shí)，就有人問過他，你什么時(shí)候回去做運(yùn)動(dòng)員。換到現(xiàn)在的狀態(tài)，他的答案亦然，“我更向往未來，不想回到過去?！?
五十而知天命，明年李寧即將滿50歲。他說，此后直到退休之前，會(huì)為公司達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài)努力。“李寧可以做任何事，但是李寧公司要聚焦，要做中國(guó)的、體育的、專業(yè)的體育品牌，這才是李寧品牌的初衷。這個(gè)夢(mèng)想不會(huì)變?！?
李寧運(yùn)動(dòng)裝怎么樣 ？早在10年之前，他認(rèn)為應(yīng)該聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是沒有堅(jiān)持。原因是這10年有太多的誘惑和機(jī)會(huì)。但是如果這10年，沒有經(jīng)歷過這種擴(kuò)張，也許李寧公司已經(jīng)被淘汰了。
李寧運(yùn)動(dòng)裝怎么樣 ？架構(gòu)調(diào)整
挑選新任CPO，李寧是面試的最后一關(guān)。他說，我要看這個(gè)人對(duì)我的夢(mèng)想感不感興趣，就這么簡(jiǎn)單。
過去10多年，每個(gè)人進(jìn)來，李寧都會(huì)跟他們說到自己的夢(mèng)想，對(duì)此認(rèn)同是進(jìn)入公司的前提，哪怕是許多從跨國(guó)公司進(jìn)來的。有些人到了后來，沒能堅(jiān)持，也會(huì)離開。李寧說，我們?yōu)榱俗兏?，不可能不去否定，去改變?！拔乙遣粨Q人，你們說這幫人怎么還繼續(xù)干，怎么可能有前途呢?一換人，外面的評(píng)論又變成了，哇!李寧公司人事震蕩?！彼f，露出很平易近人的微笑。而說到堅(jiān)持，說到夢(mèng)想，他又變得嚴(yán)肅起來。
他強(qiáng)調(diào)，夢(mèng)想歸夢(mèng)想。有的時(shí)候，比如做一款體育產(chǎn)品，賣得很辛苦，但是一款休閑產(chǎn)品，嘩一下賣得很快，這時(shí)候不是李寧要給CPO和銷售經(jīng)理壓力，是整個(gè)市場(chǎng)給的壓力。這就需要取舍。10年前李寧公司做過夾克，還很賺錢，但今天已經(jīng)不需要，今天人們選擇一個(gè)體育品牌有更多的專業(yè)需求，人們希望品牌和產(chǎn)品更具備自己理解的那個(gè)價(jià)值?！拔椰F(xiàn)在走出去，人家說，你還活著?好像我要跳樓了似的。沒那么嚴(yán)重。我的冠軍之路也是在不斷地調(diào)整過程當(dāng)中走來的?！崩顚幈硎尽?
蘋果花了多少年才能東山再起，這是李寧喜歡舉的一個(gè)例子。還有一個(gè)他常提及的例子是，培養(yǎng)一個(gè)冠軍也要10年才能出來?！耙粋€(gè)企業(yè)做這樣的調(diào)整，沒有一兩年是做不來的，我們?cè)趯で笠粋€(gè)新的商業(yè)模式?！?
管理團(tuán)隊(duì)正在被重新建立。已經(jīng)加入，及未來幾個(gè)月會(huì)陸續(xù)加入的包括，負(fù)責(zé)整個(gè)供應(yīng)鏈和采購(gòu)的運(yùn)營(yíng)官，還有首席銷售官、首席產(chǎn)品官等等。“很多事情我們已經(jīng)在做，不用等到新的CEO，不必太著急去找人選。”
7月，除了原CEO張志勇卸任外，加入了新的獨(dú)立非執(zhí)行董事。韓裔美國(guó)人、全球私人投資公司TPG合伙人金珍君，現(xiàn)任李寧公司執(zhí)行副主席;還有百勝餐飲中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾。目前李寧公司董事會(huì)有4個(gè)獨(dú)立的非執(zhí)行董事，共11位董事，8月23日中報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，金珍君稱這是一個(gè)世界級(jí)的團(tuán)隊(duì)。
李寧跟很多投資人談過，最后選擇了TPG，不僅因?yàn)檫@家PE曾經(jīng)有過在快銷企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，也因?yàn)樗麑?duì)李寧想法的認(rèn)同。TPG進(jìn)來后，共識(shí)是首先要把公司做一個(gè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整?，F(xiàn)階段正在做的是，把原先定的方向具體化。
被問及一旦中國(guó)元素不受市場(chǎng)歡迎，PE在董事會(huì)占據(jù)了不少席位，如果發(fā)生碰撞，會(huì)不會(huì)堅(jiān)持，李寧坦陳，講中國(guó)元素不是每個(gè)產(chǎn)品都要寫上中國(guó)文字，是說這個(gè)品牌是中國(guó)的，推動(dòng)的過程中慢慢形成品牌價(jià)值，而這個(gè)品牌出身于中國(guó)?！昂萌R塢的電影也不只拍美國(guó)的事情?！彼麛[了擺手，“所以你一點(diǎn)都不用擔(dān)心這個(gè)，不是說外國(guó)投資者和PE進(jìn)來，就是要做他們的事情，不是的?！?
李寧運(yùn)動(dòng)裝怎么樣 三個(gè)聚焦
如果非要讓他總結(jié)過去李寧公司有什么決策性的失誤時(shí)，他會(huì)說“沒有聚焦”。他始終記得創(chuàng)建李寧公司的最初，從他還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員時(shí)開始，就念想著有這樣一天，建造一個(gè)中國(guó)的，體育的、專業(yè)的體育用品帝國(guó)。
2008年為了北京奧運(yùn)會(huì)開幕那一刻，李寧單手舉著沉甸甸的火炬，在空中無法僅憑威亞保證平衡，練到汗流浹背。
如今回想，他客觀地評(píng)價(jià)說，2008年給我們帶來了邁向國(guó)際的機(jī)會(huì)，但是我們沒有把握好，沒有能夠真正把資源集中在中國(guó)市場(chǎng)，沒有更集中在核心業(yè)務(wù)上。
李寧回來以后，跟金珍君一起來決定公司方向。金主要負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)，管銷售、渠道、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等等，李寧在執(zhí)行委員會(huì)中擔(dān)任主席，所有重大的運(yùn)營(yíng)都要參與進(jìn)去，但會(huì)參與到一個(gè)層面，如產(chǎn)品規(guī)劃、渠道重大政策、人事組織架構(gòu)的重大變動(dòng)，以及財(cái)務(wù)的重大調(diào)整等等。
李寧的想法是，要讓公司做到三個(gè)聚焦：聚焦在中國(guó)市場(chǎng);聚焦在核心業(yè)務(wù)，即體育用品;聚焦在核心品牌，即李寧品牌。
他感慨于自己10年前沒有堅(jiān)持，因?yàn)槟?0年面對(duì)了太多的誘惑和機(jī)會(huì)，尤其上市公司有業(yè)績(jī)方面需求，如果想完全按照自己的想法去做，在那個(gè)快速成長(zhǎng)的階段，是沒辦法的。放眼到整個(gè)行業(yè)，也必須經(jīng)歷那個(gè)過程。
因?yàn)橐庾R(shí)到要改變，kappa因此被堅(jiān)持分了出去。但很遺憾，現(xiàn)在又有了樂途，李寧說。
新的商業(yè)模型沒有標(biāo)桿可學(xué)。未來一兩年的變革和商業(yè)模式的改變，沒有辦法從別的公司找到經(jīng)驗(yàn)。
過去，在中國(guó)市場(chǎng)，同行業(yè)的商業(yè)模式都是以批發(fā)為主，包括耐克和阿迪達(dá)斯。這樣的模式在擴(kuò)張的時(shí)候會(huì)帶來很大的效應(yīng)，但用過去的模型再繼續(xù)往前走已經(jīng)行不通。李寧說，如果我們不走到最終使品牌和產(chǎn)品跟終端消費(fèi)者成為一體的話，以后就沒辦法再構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
批發(fā)模式也為大部分的中國(guó)領(lǐng)先服裝企業(yè)帶來過度擴(kuò)張、庫存過剩、成本上升等情況。然而李寧公司預(yù)期中國(guó)體育用品行業(yè)在未來仍會(huì)有低中雙位數(shù)的增長(zhǎng)。zkygorpdfz.com 民族品牌網(wǎng)
過去幾年來，李寧公司其實(shí)一直探討是否能夠做出一個(gè)新的商業(yè)模式。過去不管是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的刺激，還是這個(gè)行業(yè)受到的資本的刺激，都是在透支成長(zhǎng)。從李寧公司內(nèi)部來說，也到了一個(gè)尋求變革的階段，李寧說，這個(gè)時(shí)候的變革，是我們考慮如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳時(shí)機(jī)?！斑^去一直在考慮，什么時(shí)候開始?真正開始，其實(shí)是現(xiàn)在。所以才會(huì)有TPG進(jìn)來?！彼f。
李寧運(yùn)動(dòng)裝怎么樣 ？回來到日常營(yíng)運(yùn)上后，李寧自己的工作狀態(tài)有很大變化，原來只是每年有4次董事會(huì)，然后不定期與張志勇開會(huì)，每個(gè)季度或者每半年，交流的都是方向性戰(zhàn)略性的內(nèi)容。但現(xiàn)在，他參與的會(huì)議非常具體，安排很滿。
盡管減少了跟女兒在一起的時(shí)間，李寧相信自己是個(gè)好爸爸，跟家人在一起的時(shí)間依然被排在第一位。
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