資深品牌管理專家郭爽年度訪談

　　3354疫情常態(tài)化下，企業(yè)如何重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系？

　　著名作家羅珊娜萊克曾經(jīng)說過：“女性正在走向自我實(shí)現(xiàn)的金字塔?！敝袊栽诼殘鲋邪缪葜絹碓街匾慕巧?。清華大學(xué)心理學(xué)教授彭凱平估計(jì)，中國女性對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻(xiàn)率約為41%，高于包括北美在內(nèi)的世界大多數(shù)地區(qū)。

　　在品牌咨詢策劃行業(yè)，女性也是不可或缺的中堅(jiān)力量。在這個(gè)弱肉強(qiáng)食，適者生存的殘酷競爭環(huán)境中，女性以獨(dú)特的姿態(tài)傲然存在。他們流淚，但從不選擇哭泣；他們經(jīng)常被打敗，卻屢敗屢戰(zhàn)，從未向命運(yùn)低頭。面對挫折，他們可能偶爾會沮喪，但他們從未放棄對夢想的追求。沒有不從挫折中成長起來的強(qiáng)者。她們?nèi)缁ò忝利惙曳?，用心裝扮著世界的美好。今天，記者就帶您走進(jìn)女企業(yè)家的杰出代表之一，上海碩誠品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼董事長郭爽。

　　2022年新年伊始，上海碩誠董事長郭爽接受了記者的專訪。坐在記者前面的郭爽老師，一身白色職業(yè)套裝，干練灑脫，優(yōu)雅知性。真的是“一身白裙顯女人風(fēng)雅，說女人不是英國東西”，盡顯當(dāng)代美女老板的風(fēng)采。在婀娜多姿的外表下，她是一顆堅(jiān)韌、執(zhí)著、進(jìn)取的心。

　　碩創(chuàng)始人-郭爽女士

　　去年同一時(shí)間，記者采訪了郭爽先生，所以本臺記者也直奔主題，請郭爽先生談?wù)劇耙咔槌B(tài)化下，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系如何重構(gòu)”。老師郭爽也是有備而來，一本正經(jīng)的給我講解。

　　2020年初春，有一次大流行，一直持續(xù)至今，這是意料之外的。新冠肺炎疫情對全人類的生活、工作和學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。也給不同行業(yè)的企業(yè)帶來不同程度的正面或負(fù)面力量。政府積極落實(shí)各項(xiàng)防控措施，在民眾的共同努力下，新冠肺炎疫情得到較好控制。疫情階段已經(jīng)過去，國內(nèi)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段。

　　在疫情因素的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為發(fā)生了深刻的變化。多注意自己的身體。比如一些消毒劑、洗手液、口罩等。已經(jīng)成為居家或旅行的必備產(chǎn)品；健康產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢，給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　創(chuàng)業(yè)者最想知道的是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為因疫情發(fā)生了哪些變化？對于企業(yè)來說，如何更好地適應(yīng)新的生存環(huán)境，深入洞察并滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化，重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系？郭爽老師從三個(gè)方面闡述：首先，疫情加速了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和決策行為。

　　一、更加關(guān)注自身健康和健康產(chǎn)品：疫情加速了消費(fèi)者對產(chǎn)品安全、環(huán)境和健康生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，人們對健康的訴求和認(rèn)知有了質(zhì)的提升，健康生活理念持續(xù)升溫，家庭健康消費(fèi)支出比重不斷增加。

　　新冠肺炎疫情爆發(fā)后，人們對健康的關(guān)注一直處于較高水平。健康仍然是消費(fèi)者追求的關(guān)鍵選項(xiàng)之一，這一點(diǎn)在現(xiàn)階段更加突出。與此同時(shí)，大眾的健康觀念和消費(fèi)觀念全面升級。從吃、穿，到游、住、行，對大健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求激增。

　　調(diào)查顯示，三分之二的受訪者希望自己購買的產(chǎn)品絕對安全健康，超過三分之二的受訪者表示希望通過加強(qiáng)運(yùn)動和健康飲食來提高免疫力。注重安全、健康、環(huán)保將是常態(tài)疫情下的突出消費(fèi)趨勢。

　　其次，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和消費(fèi)升級時(shí)代的到來，在疫情的催化下，人們對高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)更加渴望，也更加理性。在消費(fèi)態(tài)度上，出現(xiàn)了兩極分化。一方面，他們愿意為優(yōu)質(zhì)生活買單。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，價(jià)格不是決定性因素。另一方面，消費(fèi)者的性價(jià)比意識也在提升。在他們追求性價(jià)比的同時(shí)，品質(zhì)依然是決策的基礎(chǔ)。他們會貨比三家，最后選擇一個(gè)自己能感知的產(chǎn)品或品牌，也就是同等價(jià)格下質(zhì)量最好的。

　　在這種消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變下，郭爽先生認(rèn)為，在可預(yù)見的未來，追求品質(zhì)和注重性價(jià)比兩大趨勢將同時(shí)并存，同品類的高端產(chǎn)品和性價(jià)比最高的產(chǎn)品將并行、穩(wěn)定、快速的發(fā)展壯大。

　　第三，消費(fèi)習(xí)慣改變，疫情催生了新零售和網(wǎng)購的快速發(fā)展。過去，當(dāng)我們買東西時(shí)，我們需要去購物中心?，F(xiàn)在，得益于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和物流配送鏈的完善，我們足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天送達(dá)或次日送達(dá)等商品的快速送達(dá)，還衍生出了帶貨直播的模式。比如2021年，天貓雙11總成交額為5403億元，JD.COM為3491億元；2020年，天貓雙11總成交額3723億元，JD.COM  2715億元。

　　在購買渠道方面，研究顯示，在疫情初期和常態(tài)化階段，中國消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上渠道。CTR數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，各類超市和生活服務(wù)平臺、垂直電商平臺、社區(qū)微信訂單引領(lǐng)疫情期間線上渠道使用量增長，減少的使用量全部為線下渠道。

　　在眾多新的網(wǎng)購渠道中，值得一提的是直播渠道發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)直播銷售渠道因其沉浸式的體驗(yàn)、個(gè)性化的推薦和獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)，發(fā)展迅速，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。淘寶、愛車快手、Tik  Tok等頭部直播平臺均有大幅增長。其次，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通和傳播方式發(fā)生了根本性的變化。

　　在疫情常態(tài)化過程中，傳統(tǒng)的單向、雙向輸出型的企業(yè)“推拉式”溝通加速向企業(yè)與消費(fèi)者的“互動式”溝通轉(zhuǎn)變。

　　在獲取信息方面，CTR數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，79.9%的消費(fèi)者通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自1月23日起，全網(wǎng)用戶日總使用時(shí)長一直在穩(wěn)步上升，從原來的50億小時(shí)上升到61.1億小時(shí)(2月3日，在家辦公第一天)。各領(lǐng)域時(shí)長也有所變化，視頻和游戲占比上升至38%，新聞資訊也上升至9%。

　　在購買渠道和獲取信息轉(zhuǎn)移到線上的趨勢下，一些公司抓住機(jī)遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加大數(shù)字營銷和全渠道銷售的投入，將在線營銷渠道作為品牌鋪設(shè)的“必備品”，并專注于數(shù)字化賦能的全渠道運(yùn)營模式，成功迎合了消費(fèi)者對在線購物和其他新興數(shù)字化服務(wù)的需求，為消費(fèi)者提供無縫的全渠道購物體驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)一步推動了消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)移到線上的這一趨勢的發(fā)展。

　　最后，企業(yè)可以通過品牌和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的目的是獲得消費(fèi)者的信任，與消費(fèi)者建立更深層次的信任關(guān)系。針對消費(fèi)者各種消費(fèi)觀念和行為的變化，郭爽先生認(rèn)為，在疫情的影響下，品牌是鏈接企業(yè)與消費(fèi)者良好關(guān)系的橋梁。對于企業(yè)來說，需要更專業(yè)的品牌建設(shè)方法，與消費(fèi)者建立更深層次的信任關(guān)系，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，贏得疫情后的新常態(tài)。郭爽老師認(rèn)為，重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系有三種方式：

　　第一，系統(tǒng)地建立品牌戰(zhàn)略體系是企業(yè)在正常疫情下的當(dāng)務(wù)之急。

　　品牌是什么？對于消費(fèi)者來說，品牌滿足了他們的需求。在消費(fèi)者眼中，品牌是一種承諾，是品質(zhì)的保證，是一種信任。品牌選擇是為了降低消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)。

　　比如農(nóng)夫山泉、可口可樂、蘋果手機(jī)、寶馬奔馳等我們都很熟悉的產(chǎn)品品牌。盒馬鮮生、JD.COM  7 Fresh、安百里RISO等新零售區(qū)域。沃爾瑪、家樂福、永輝超市等傳統(tǒng)渠道品牌，權(quán)國食品交易所、百果園等垂直品牌。這些品牌在消費(fèi)者心中形成了一定的認(rèn)知，也增強(qiáng)了其在市場中的核心競爭力。

　　相反，那些弱勢品牌或無牌商品品牌的質(zhì)量很難讓消費(fèi)者信任，其生存會越來越艱難，甚至有被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。對于企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。某種程度上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是廠房、設(shè)備、土地，而是品牌。可口可樂前總裁曾說：“一把火把我的工廠化為灰燼。只要我擁有可口可樂這個(gè)品牌，我隨時(shí)可以東山再起?！?/p>

　　品牌屬于企業(yè)，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來源源不斷的收入或溢價(jià)。但歸根結(jié)底，品牌是屬于消費(fèi)者的，消費(fèi)者心中對品牌的認(rèn)知才是品牌的全部意義。你是什么不重要，消費(fèi)者覺得你是什么才是最重要的。如果想到醬香型酒的模式，就想到茅臺；想到預(yù)防上火的飲料，我就想到王老吉涼茶；當(dāng)你想到頭皮屑時(shí)，你會想到Head  & amp肩膀；一想到空調(diào)，我馬上想到格力；一想到安全車，總會想到沃爾沃；想到送禮就想到腦白金；一想到籃球，我就想到NBA等等。

　　所以，打造品牌最重要的是在客戶心目中占據(jù)一個(gè)位置。首先通過差異化的品牌戰(zhàn)略定位，然后做好品牌運(yùn)營和匹配，通過長期不懈的營銷努力，讓差異化的品牌認(rèn)知和形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的腦海。

　　第二，不斷打磨提升自己的產(chǎn)品力。產(chǎn)品力是水，可以載舟，也可以覆舟。

　　品牌力、銷售力、傳播力是以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品或服務(wù)是基礎(chǔ)。有了優(yōu)秀的、極致的產(chǎn)品或服務(wù)，1的背后可以有無限的想象空間。

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，生存和安全需求是消費(fèi)者最基本、最低的需求，也是人類最本能的需求。從最好到最好是一個(gè)必然的過程，高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)也是高品質(zhì)生活的必然條件。

　　在周期性疫情的常態(tài)下，消費(fèi)者會更加關(guān)注安全、質(zhì)量和健康。企業(yè)作為供給方，必須順應(yīng)大勢，滿足消費(fèi)者顯性或隱性的需求。

　　把穩(wěn)定、可靠、安全、品質(zhì)作為品牌的核心經(jīng)營理念，深入到企業(yè)的日常經(jīng)營管理過程中。從董事會到企業(yè)管理層到各個(gè)層面，都要高度重視這個(gè)品牌的核心經(jīng)營理念。在日常的業(yè)務(wù)管理過程中，我們必須確保所有的行動都圍繞著確保產(chǎn)品的絕對可靠性、安全性和質(zhì)量。

　　R  & amp企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)應(yīng)該延續(xù)品牌核心價(jià)值主張，從上到下，讓消費(fèi)者能夠安心購買和使用。同時(shí)也是對消費(fèi)者的公開承諾，讓消費(fèi)者監(jiān)督產(chǎn)品的屬性，督促企業(yè)不斷強(qiáng)化品牌的核心理念，讓品牌的核心理念深入到企業(yè)的各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)。

　　第三，順應(yīng)數(shù)字化趨勢，建立自己的媒體矩陣，讓消費(fèi)者留存，轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)。面對消費(fèi)者網(wǎng)上購物和通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息的行為習(xí)慣的改變，發(fā)展數(shù)字營銷是企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一方面，要打通線上銷售渠道，構(gòu)建真正的全渠道銷售模式；另一方面，要進(jìn)行數(shù)字化營銷。

　　近年來，出現(xiàn)了許多新的銷售渠道，如社交電子商務(wù)、在線直播和線上到線下。這些新興渠道已經(jīng)成為零售生態(tài)的重要組成部分，帶來了新的增長機(jī)會。隨著消費(fèi)者對“隨時(shí)隨地購物”的需求越來越高，品牌要注重為消費(fèi)者提供無縫的全渠道購物體驗(yàn)。

　　如果說新冠肺炎疫情還有一些積極作用的話，那就是公眾的數(shù)字化意識加深了，數(shù)字營銷成為了一件“必須做”的事情。

　　數(shù)字營銷的核心是數(shù)據(jù)。最好的數(shù)字營銷策略是基于準(zhǔn)確的客戶畫像?；趯€(gè)體消費(fèi)者的數(shù)據(jù)洞察，打通消費(fèi)者前鏈和后鏈的所有數(shù)據(jù)，知道每個(gè)消費(fèi)者“從哪里來，去了哪里，做了什么，準(zhǔn)備做什么”，豐富消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等多維標(biāo)簽，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

　　數(shù)字營銷的靈魂是內(nèi)容。內(nèi)容營銷一直是數(shù)字營銷活動的核心。高質(zhì)量的內(nèi)容滲透在整個(gè)營銷活動中，是營銷活動發(fā)揮價(jià)值的重要保證。通過創(chuàng)造性的內(nèi)容，數(shù)字傳播在數(shù)字時(shí)代越來越受到重視。

　　說到內(nèi)容為王，那就不得不說杜蕾斯了。眾所周知，杜蕾斯的內(nèi)容因?yàn)樘厥獾男袠I(yè)定位和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的限制，有著巨大的發(fā)揮空間。

　　數(shù)字營銷是以媒體分發(fā)為基礎(chǔ)的，要建立自己的媒體矩陣。自媒體矩陣需要系統(tǒng)化，盡可能覆蓋流量入口，如百度系統(tǒng)、搜索、Tik  Tok、今日頭條、小紅書等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和注意力，讓消費(fèi)者更多的留存、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

　　在數(shù)字時(shí)代，隨著大眾關(guān)注度的缺失和記憶的“碎片化”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為這個(gè)時(shí)代營銷成功的基礎(chǔ)。

　　數(shù)字營銷的目的是讓營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化。借助先進(jìn)的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，數(shù)字營銷可以用有效、低成本的營銷方式開拓新的市場，挖掘新的消費(fèi)者需求。精準(zhǔn)營銷、可量化營銷效果、數(shù)據(jù)化營銷成為數(shù)字營銷的顯著特征。尤其是近年來，營銷界開始利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)輔助營銷，實(shí)踐證明，數(shù)字技術(shù)可以為品牌營銷帶來更多的機(jī)會。

　　數(shù)字營銷的終極境界是在正確的時(shí)間，用正確的方式，對正確的人說正確的話。渠道資料自動統(tǒng)一分發(fā)管理，客戶互動數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)高效反饋，用戶精細(xì)化個(gè)性化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)千人千面的營銷活動。通過這次面試，我也受益匪淺。郭爽老師很好的解釋了什么叫“從專業(yè)開始，帶著責(zé)任行動，最后相信”。在言語交流過程中，郭爽老師的眼神自始至終都透著自信、專注和堅(jiān)定，讓我強(qiáng)烈地感受到，她正以一個(gè)柔弱的身軀，承載著一個(gè)偉大的使命，為中國企業(yè)打造一個(gè)受人尊敬的品牌。

　　教師郭爽，以“總有一天我會登上長風(fēng)破浪，飛向遠(yuǎn)方，幫助大海”的豪邁，展現(xiàn)了新一代年輕女企業(yè)家的“女性風(fēng)采”。我們期待郭爽帶領(lǐng)上海碩誠品牌戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)，為中國企業(yè)的基業(yè)做出更多貢獻(xiàn)。